Архивная публикация 2006 года: "«Иногда футбол бывает жестоким»"

Председатель правления компании Adidas, 51-летний Херберт Хайнер, о чемпионате мира по футболу, превращенном спонсорами в спектакль, о том, что немцы снова полюбили флаг Германии, и о своей ожесточенной борьбе против конкурента — фирмы Nike.

Председатель правления компании Adidas, 51-летний Херберт Хайнер, о чемпионате мира по футболу, превращенном спонсорами в спектакль, о том, что немцы снова полюбили флаг Германии, и о своей ожесточенной борьбе против конкурента — фирмы Nike.

«Шпигель»: Господин Хайнер, вы уже прикрепили на свой автомобиль черно-красно-золотой флажок?

Хайнер: Нет, но мне, честно говоря, нравится такое открытое выражение чувств. Как известно, мы недавно приобрели американскую марку Reebok. В центральном офисе этой компании вас встречает огромный флаг США. Сделать здесь то же самое с флагом Германии мы бы никогда не решились. Тем очаровательнее повальное увлечение немецкими флажками.

«Шпигель»: Если быть честными, придется признать: на этом чемпионате мира главное — не патриотизм и даже не сами матчи, потому что они являются всего лишь дополнением к спектаклю, разыгранному ФИФА, наподобие того, как букетик петрушки украшает блюдо со студнем из свиной головы. Главное на этом ЧМ — многомиллиардный бизнес.

Хайнер: Я, естественно, смотрю на вещи по-другому. Вся Германия сейчас находится в приподнятом, миролюбивом и праздничном настроении. Кто бы мог подумать еще пару недель назад, что мы можем быть такими легкомысленными? Зрители в восторге. Наши гости со всего мира чувствуют себя прекрасно. Вряд ли можно упрекать нас и другие концерны в том, что мы тратим деньги на этот чемпионат — и на нем зарабатываем.

«Шпигель»: Вплоть до открытия создавалось впечатление, что все удовольствие от чемпионата мира растворится в коммерческой шумихе, дополненной манией величия ФИФА, грубой игрой спонсоров и спекуляцией билетами.

Хайнер: А как еще можно было организовать распространение билетов, кроме как выдать каждой стране-участнице ее долю…

«Шпигель»: …часть которой потом продается кому попало на черном рынке?

Хайнер: Таких вещей нельзя избежать на мероприятиях подобного масштаба. Кстати говоря, население Германии — 82 млн. человек, а общее количество билетов на все матчи чемпионата — лишь 3 млн. Даже если бы все они остались в ФРГ, все равно пришлось бы огорчить очень многих болельщиков.

«Шпигель»: Компании, спонсирующие чемпионат, тоже получили большую часть билетов.

Хайнер: И что из того? Мы платим за это деньги. Спонсор — не какой-то безликий монстр, пожирающий билеты на ЧМ. В конечном счете их все равно получают болельщики. Только среди своих сотрудников Adidas распространил по себестоимости 5 тыс. билетов. И вообще это типично немецкая полемика, она напоминает мне переполох вокруг стадионов, который накануне ЧМ устроил Институт информации для потребителей Stiftung Warentest. В Германии самые современные стадионы в мире, но достаточно кому-нибудь заявить: у левой двери в подвал блока С3 не хватает огнетушителя — и вот уже начинается какая-то истерия, и вот уже этот институт у всех на устах. Чемпионат мира — удачное время для любителей прокатиться за чужой счет.

«Шпигель»: В любом случае Adidas уже победил на чемпионате мира: продажа футбольных мячей в этом году увеличится больше чем на 30%. Вас вообще еще интересует, кто станет чемпионом?

Хайнер: Конечно, мне бы хотелось, чтобы победила команда, которую спонсирует Adidas, лучше всего — сборная Германии. Но, в общем, вы правы: большую часть своих сделок мы уже осуществили, товар отгружен или заказан.

«Шпигель»: Официальный мяч ЧМ-2006 — «Командный дух». Вы собираетесь продать 15 млн. таких мячей. Стоимость изготовления одного мяча в Таиланде составляет, наверное, 5 евро, но в магазине он продается за 110 евро. Видимо, вы получаете колоссальный доход.

Хайнер: Во-первых, зарабатываем не только мы, но и торговля. Во-вторых, расходы на разработку и материалы весьма высоки. Какова наша маржа, сказать не могу. Но вы ведь оставите за нами право на небольшую прибыль! Конечно, надо признать: раньше редко какой продукт так умело продвигался на рынок, как этот мяч. Теперь он есть повсюду.

«Шпигель»: В течение двух лет примерно 110 сотрудников Adidas занимались исключительно подготовкой к этому ЧМ. Что нужно сделать, чтобы получить, например, разрешение построить между рейхстагом и ведомством канцлера копию Берлинского олимпийского стадиона на 10 тыс. зрителей?

Хайнер: Прежде всего нужно вообще до этого додуматься. Затем следует привести хорошие аргументы в пользу этой идеи берлинскому сенату, бундестагу и правительству. Организовать такое шоу в таком месте — это полезно не только компании Adidas, но и городу и стране. Но это не дешево.

«Шпигель»: Почему при всем вашем совершенстве вы предоставляете снаряжение только шести командам, в то время как Nike — восьми, а Puma — двенадцати?

Хайнер: Потому что спорт, в конечном счете, непредсказуем. Некоторые из наших команд, например, Китай или Нигерия, выбыли из борьбы в отборочном туре. Конечно, мне бы хотелось, чтобы до матчей основного этапа дошло чуть большее число наших сборных. Но давайте подождем дальнейших результатов.

«Шпигель»: У Adidas заключены контракты с Германией, Францией, Аргентиной, Испанией, Тринидадом и Тобаго, а также с Японией. У Nike, в числе прочих, — с Португалией, Голландией, а главное, с Бразилией.

Хайнер: Если эта команда справится со своей ролью фаворита, то в итоге она заслуженно станет чемпионом мира. Впрочем, Adidas и без бразильской национальной сборной увеличил продажи на рынке этой страны примерно на 30%.

«Шпигель»: Хитроумный ход Nike в борьбе гигантов: однажды этот концерн просто заявил, что в этом году впервые обойдет вас в футбольном бизнесе.

Хайнер: Конкурент манипулирует цифрами, что приводит к абсурду. Если мы, например, отнесем наши кроссовки Superstar, которых мы производим около 8 млн. пар в год, к баскетбольному бизнесу, то мгновенно окажемся лидерами в этой области. Все серьезные исследования относительно долей компаний на рынках показывают: Adidas был и остается номером один в футболе. Но возможно, компании Nike это начинает потихоньку действовать на нервы, поскольку она чувствует, что после слияния сдышим ей в спину. Наша честолюбивая цель — стать номером один не в отдельных областях, а в целом.

«Шпигель»: Почему компаниям так важно показать, что они «самые крутые»?

Хайнер: Об этом вы должны спросить у Nike.

«Шпигель»: Но мы спрашиваем у вас: неужели в борьбе за место лидера в мировом спортивном бизнесе так важен чисто количественный показатель?

Хайнер: Нет, конечно, нет. Но мы ведь вправе уточнить данные, если считаем их неверными, не так ли?

«Шпигель»: Вправе. Может быть, вы захотите уточнить и такие цифры: ваш концерн тратит на маркетинг около 14% всего оборота, то есть почти 1 млрд. евро?

Хайнер: Вполне возможно.

«Шпигель»: Как много из этих денег было вложено в футбольный бизнес в этом году?

Хайнер: Большой кусок, но скорее не половина, а четверть этой суммы.

«Шпигель»: То есть минимум 250 млн. евро пошли на одну лишь футбольную рекламу. У вас заключены контракты с отдельными ведущими спортсменами и целыми командами, национальными сборными или даже федерациями, на подходе договор с футбольным клубом «Челси». Всегда ли рекламные звезды Adidas Михаэль Баллак или Дэвид Бекхэм являются и лучшими спортсменами?

Хайнер: По крайней мере, мы пытаемся заполучить лучших, даже если не знаем, как их дела будут развиваться в дальнейшем.

«Шпигель»: Зададим вопрос по-другому: если бы Баллак играл в футбол так же хорошо, но выглядел бы как помесь Квазимодо с монстрами из комнаты ужасов, вы бы его спонсировали?

Хайнер: Ему пришлось бы труднее. Ведь и фанаты сегодня обращают внимание не только на спортивные достижения, но и на привлекательную внешность, поведение, образ жизни.

«Шпигель»: В известной степени вам принадлежит сборная Германии. Не осложняет ли это бизнес, если у таких звезд, как Мирослав Клозе, есть контракты с Nike? Сейчас он причитает из-за того, что кроссовки Adidas натирают ему ноги...

Хайнер: ...но мы ему уже давно в этом помогли. Поверьте мне: для каждой пары ног на этом свете мы в состоянии сделать подходящие кроссовки. Менеджер, работающий с Клозе, меньше всего беспокоится о ногах своего подопечного, его больше волнует финансовая сторона. Или еще проще: он переживает за миллионные рекламные контракты.

«Шпигель»: Разве это по-спортивному — предписывать футболисту, в какой обуви ему играть? Ведь это его инструмент.

Хайнер: Это не проблема, поскольку у нас есть соответствующий договор с Немецким футбольным союзом DFB, и мы поставляем ему самую лучшую продукцию. Нет, серьезно — Клозе, кажется, забивает голы и в кроссовках Adidas. Перед чемпионатом Европы 1996 года несколько игроков, у которых был контракт с Nike, написали в DFB, что не могут играть в обуви Adidas. Руководство ответило: тогда сидите дома. И все! Конечно, после этого все играли без проблем.

«Шпигель»: Клинсман — это, собственно говоря, лучший тренер, которого мы могли получить?

Хайнер: Должен быть лучшим. Если бы после провального чемпионата Европы 2004 года появился кто-то лучше него, он и стал бы тренером, не так ли? С приходом Клинсмана в сборной повеял свежий ветер и появился новый энтузиазм. Одним только этим он уже делает большое дело...

«Шпигель»: ... и кажется властным, авторитарным и одиноким...

Хайнер: Руководство национальной командой — не проведение демократического мероприятия. Здесь нужно принимать решения, порой и в одиночку. Впрочем, так было и раньше. Но мы не вмешиваемся. Да это и невозможно...

«Шпигель»: Как бы выглядел немецкий футбол, если бы у него было лицо? Как Клинсман? Как глава Немецкого футбольного союза Тео Цванцигер?

Хайнер: Я думаю, скорее всего, как Франц Беккенбауэр. Он олицетворяет собой этот спорт во всех его проявлениях — начиная с любительского футбола и заканчивая футболом миллионеров из бундеслиги.

«Шпигель»: Эйфория вокруг ЧМ заставляет забыть об огромном количестве незакрытых счетов немецкого футбола. Когда придется по ним платить?

Хайнер: Если немецкая команда «вылетит» скоро, появятся критики, которые объявят, что знали это заранее. Если мы дойдем до финала, все будут говорить, что всегда считали и самого Клинсмана, и его идеи классными. Такой уж он, футбол: простой, ясный и иногда жестокий.

«Шпигель»: Господин Хайнер, мы благодарим вас за беседу.