26.06.2014 | Инесса Паперная | Валерия Кущук

«Имидж, каким его видят банкиры, совсем не вяжется с тем, что нужно потребителям»

Российские банки ринулись в соцсети, не понимая, зачем им это нужно

Фото: РИА Новости / Сергей Ёлкин

Сегодня практически каждый банк, развивающий розничный бизнес, имеет страничку в Facebook, Одноклассниках, «ВКонтакте» и Youtube.com. Не обходят они стороной и менее раскрученные площадки Instagram, Google+, Foursquare,  LinkedIn и некогда популярный ресурс LiveJournal. Зачем банкам читатели в социальных сетях, в материале «Профиля».

«Каждый шестой житель нашей планеты зарегистрирован в социальных сетях, а 80% всех россиян, которые имеют аккаунты во «ВКонтакте» или Facebook, заходят туда каждый день. Соответственно, потенциал этих площадок велик», — говорит руководитель проекта Бинбанка Ирина Левина. 

«Сейчас это, скорее, имиджевая история, — рассказывает вице-президент банка «Открытие» Александр Дмитриев. — Банки публикуют информацию о новых продуктах, проводят ликбезы по повышению финансовой грамотности, пишут какие-то развлекательные вещи, привлекающие читателей странички, проводят конкурсы». По словам Дмитриева, в социальные сети, по крайней мере в России, люди приходят, чтобы отдохнуть в течение рабочего дня, переключить внимание, а когда нужно принять серьезное решение, тем более финансовое, — идут на сайты банков, звонят в колл-центры, просят отзывов у своих друзей и так далее.

Игрушка или инструмент

Однако многие банкиры уже осознали возможность использования соцсетей в качестве «сарафанного радио» и создают службы для работы с вопросами, жалобами и отзывами клиентов. «С каждым годом растет число пользователей, которые ориентируются на отзывы в соцсетях либо на этапе выбора банковского продукта, либо на этапе пользования продуктами и сервисами финансовой организации», — говорит PR-директор «Тинькофф Кредитные системы» Дарья Ермолина.

По словам директора департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы Ивана Пяткова, главное, для чего банкам нужны соцсети — выстраивание отношений с клиентами. Благодаря соцсетям можно рассказывать людям о своих продуктах, повышать уровень финансовой грамотности и следить за отзывами: когда активный интернет-пользователь чем-нибудь недоволен, он обязательно напишет об этом либо на своей личной странице, либо на официальной странице «обидчика». Вот тут-то банк и получает прекрасную возможность оперативно отреагировать, помочь клиенту, восстановить справедливость и заработать плюс сто очков к имиджу.

Способность российских банков коммуницировать с пользователями в соцсетях, впрочем, как и качество контента на официальных страницах, вызывает вопросы у специалистов. «Большинство пользователей нерегулярно обновляют информацию, другие используют свои страницы в качестве неких аналогов внутрикорпоративных коммуникаций, – возмущается директор по развитию бизнеса компании «Teleperformance Russia» Александр Шибалков. – На мой взгляд, большинство банков не вполне понимают, зачем им нужны социальные сети. Скорее всего, речь идет о стремлении быть в тренде». По словам эксперта, банки наполняют свои страницы любыми новостями, не особо заботясь о том, кто и зачем будет это читать.

«Возьмем, к примеру, страницу ВТБ24 в Facebook, — рассказывает Шибалков. — Хотя она ежедневно обновляется, а жалобы и комментарии клиентов хорошо обрабатываются, во всем остальном это довольно унылое внутрикорпоративное издание, публикующее массу новостей, интересных разве что сотрудникам банка. Собственно банковские предложения и полезные рекомендации клиентам теряются в этом потоке неинтересной информации».

В качестве положительного примера использования соцсетей как пиар– и маркетинговой площадки Шибалков приводит опыт высокотехнологичного банка «Тинькофф», который регулярно обновляет контент на своих страницах и старается делать его интересным. «Собственно банковских новостей там нет, предложения продуктов ограничены по времени и приурочены к определенным событиям. Маркетологи банка, кажется, осознали самую важную вещь – страница должна быть привлекательной не только для клиентов банка, а выступление председателя правления на банковском симпозиуме по определению не может быть интересным обычным людям», — рассуждает эксперт. По его словам, для того, чтобы банки смогли решать с помощью соцсетей другие задачи, помимо коммуникационных, финансовые структуры должны сначала обеспечить баланс интересов на своих страницах. «Имидж, каким его видят банкиры — солидный, важный и немного скучный — совершенно не вяжется с интересами потребителей, которые приходят в социальные сети для общения, поиска развлечений и интересной информации. Достижение баланса между этими двумя подходами является необходимым условием, позволяющим приступить к решению других задач, и прежде всего к продажам», — уверен эксперт.

Сколько читателей у банков
Аудитория банков в соцсетях стремительно растет. По данным Frank Research Group, только за май общее число подписчиков на банковские страницы в соцмедиа («ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», LiveJournal, YouTube) увеличилось на 40 тысяч до 4,7 млн человек. Для сравнения: в конце 2011 года общее число подписчиков официальных страничек крупнейших банков едва достигало 500 тысяч человек. 

 

Гиганты и экстраверты

Лидер по популярности в соцсетях сегодня — Сбербанк. Его аудитория во всех сетях, где есть официальные страницы банка, сейчас насчитывает 1,5 млн. человек 

Следом за ним идут ЮникредитБанк, за страницами которого следит  почти 172 тысячи подписчиков и Уральский Банк Реконструкции и Развития с аудиторией в соцсетях 165,5 тысяч подписчиков.

Величиной банка или его местом в рейтинге размер аудитории не определяется. Так, второму по размеру банку страны — ВТБ — принадлежит только четвертое место по количеству подписчиков в социальных сетях. Страницы ВТБ читают чуть меньше 139 тысяч человек. 

Эксперты спорят относительно оценки эффективности работы банков в соцмедиа. «Мы не измеряем успешность работы со своей аудиторией увеличением числа пользователей, а сосредоточены на том, чтобы выстроить качественный диалог с клиентами, оперативно консультировать их и решать конкретные кейсы», — говорит Ирина Левина из Бинбанка. 

Аналитики Frank Research Group для измерений успешности работы в соцсетях  рассчитывают индекс вовлеченности: это соотношение активных действий (репосты, комментарии, лайки) участников группы к их общему количеству. В этом рейтинге лидируют уже другие банки. Так, по состоянию на июнь максимальный индекс вовлеченности из ТОП-15 показал МДМ Банк (15%). За ним следует малоизвестные столичным жителям Запсибкомбанк (12%) и Инвесткапиталбанк (10%). 

Для представительства в соцсетях банки, как правило,  выбирают сразу несколько площадок. Но чаще всего, как показали опросы «Профиля», основным становится Facebook, как наиболее динамично развивающийся ресурс.

Именно Facebook позволяет интеграцию со страницами банка в Twitter и Youtube, что создает единое коммуникационное поле, рассказывают в банке «Траст». Да и аудитория мировой соцсети ближе банкирам – именно здесь чаще всего общаются обеспеченные жители крупных городов, «белые воротнички».

«Мы считаем, что наша аудитория, в первую очередь, пользуется Facebook, — подтверждает Александр Дмитриев из банка «ФК Открытие». — Это люди среднего возраста с высшим образованием, интересующиеся финансовыми вопросами. Среди них много руководителей среднего и высшего звена».

Локальные социальные сети Рунета «ВКонтакте» и «Одноклассники» тоже осваиваются банками, хотя и не столь активно. 

Что касается контента, то, по словам банкиров, «ВКонтакте» и Facebook хороши как новостные ленты (вне зависимости от формата донесения новостей) и информационные «стенды» о проводимых акциях, конкурсах и иных программах лояльности. Twitter же незаменим как горячая линия: ограничение сообщений в 140 символов заставляет формулировать вопросы и ответы с максимальной ясностью.

Кроме официальных страниц банки создают отдельные группы для общения с целевой аудиторией, разбитой по региональной или профессиональной специфике. Так, практически у каждого отделения в ФГ «Лайф», а их без малого 800 по всей стране, есть своя группа в соцсетях для общения с корпоративными клиентами.

Банк «Санкт-Петербург» создал в сети «ВКонтакте» виртуальный клуб — «Клуб финансово грамотных петербуржцев». А банк «Ренессанс Кредит» организовал специальную HR-страницу для сотрудников: здесь публикуются вакансии, корпоративные новости, можно узнать о внутренней жизни банка и его корпоративной культуре, получить ответы на вопросы о работе в «Ренессанс Кредит».

Деньги 

Свои бюджеты на работу в соцсетях банкиры не раскрывают. Некоторые действуют своими силами: так, Абсолют Банк постоянно ведет страницы в социальных сетях силами штатных сотрудников управления внешних коммуникаций, не привлекая сторонних агентств. «Стороннее агентство не может быть полностью в курсе всех новостей, событий и особенностей бизнеса банка и поэтому снижается эффективность», — говорит начальник управления развития розничных продаж Абсолют Банка Антон Павлов.

Другие, наоборот, не экономят на новомодном увлечении. Так, ВТБ еще в начале года объявил тендер на продвижение своей официальной страницы в сети Facebook — на годовой контракт второй по размеру банк страны собирался потратить 7 млн рублей. За эти деньги победитель должен был не только создать дизайн для страницы банка в соцсети и заполнять ее контентом, но гарантировать банку увеличение числа подписчиков в количестве не менее 1,2 тыс. человек в месяц. Кто выиграл тендер – неизвестно, но пока банку не удается попасть в лидеры по количеству подписчиков.

Любопытно, что ВТБ розницей не занимается, поэтому для него этот проект — чисто имиджевый. В то же время розничная «дочка» банковской группы ВТБ24 занимается продвижением своей Facebook-страницы самостоятельно — в контакт-центре банка есть люди, выделенные специально для работы с жалобами и отзывами клиентов в соцсетях. 

По словам руководителя по развитию электронных каналов продвижения и спецпроектам Промсвязьбанка Тимура Зулкарнаева, бюджет, который банк готов потратить на продвижение в соцсетях имеет значение, но есть много примеров, когда даже при минимальных вложениях можно делать очень качественную работу.

«О бюджетах трудно судить однозначно, — добавляет пиар-директор digital-агентства «Редкая Марка» Роман Забуга. — Они формируются, исходя из многих факторов. Можно говорить о вилке в 50 тысяч рублей в месяц за ведение одной группы в одной социальной сети не раскрученным агентством и до 200 тысяч в месяц, если необходимы полномасштабные действия по управлению репутацией».

Что касается рекламы в соцсетях, то вопреки расхожему мнению, она не столь дешева по сравнению с рекламой в печатных СМИ, на телевидении и радио. 

«Сейчас финансовым институтам эффективнее и дешевле привлекать клиентов более традиционными способами: с помощью прямой рекламы и собственной сети дистрибуции, например, через отделения, точки продаж в партнерских сетях, непосредственно сайт», — добавляет зампред «Ренессанс Кредит» Олег Скворцов. Крупные имиджевые проекты действительно вылетают банкам в копеечку.

Так, осенью 2009 года банк «Уралсиб» совместно с компанией Gameland запустили в сети «ВКонтакте» игру «Счастливый фермер». Для развития собственной виртуальной фермы игроки могли использовать виртуальные кредиты и депозиты «Уралсиба». Как сообщили тогда в банке, по стоимости контакта участие в проекте «Счастливый фермер» оказалось сопоставимо с размещением рекламы на телеканалах. Но проведенной акцией в банке довольны: специально под проект был создан сайт про кредиты малому и среднему бизнесу, страницу посетили более 25 тысяч человек, в целом было получено 1,125 млрд контактов с брендом.

В отличие от других стран, где социальные банковские сервисы успешно работают и набирают популярность, в России банки не стремятся полностью уходить в соцсети. Наиболее технически продвинутые банки помимо стандартного использования соцсетей интегрируют свои бренды в игровые приложения в Facebook или «Контакте» — например, Альфа-банк еще в 2010 году запустил проект, позволяющий участникам «Одноклассников» расплачиваться за услуги и сервисы сети (подарки, бонусы для игр и т.д.) пластиковой картой банка, или предлагают скидки и бонусы своим клиентам за лайки и перепост сообщений со своих страницах. Банк «Открытие» отличился тем, что привязал вход в интернет-банк к аккаунтам в соцсетях — Facebook и ВКонтакте. Но о продаже услуг и продуктов через соцсети речи пока не идет. 

Существует пока два отечественных стартапа — Rocketbank и Instabank, созданных по типу виртуальных банков — сервисов, которые, по сути, представляют собой мобильное приложение. Протопипом для них послужил немецкий банк Fidor, который работает исключительно через интернет. Но в отличие от Fidor, который создал собственную соцсеть для продвижения продуктов и консультирования клиентов, российские виртуальные банки используют мощности Facebook. Создатели проектов предлагают скачать приложение, получить виртуальную (или оффлайновую) карту и с ее помощью совершать покупки, сообщая об этом в соцсетях, или переводить деньги своим френдам. Для предоставления платежей проекты используют инфраструктуру Интеркоммерцбанка (RocketbanK) и Военно-промышленного банка (Instabank) Однако успешность этих проектов пока под вопросом. «Мне пока неизвестны примеры создания заметного розничного банковского бизнеса в соцсетях, попытки есть, но до результата пока далеко», — говорит директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы Иван Пятков.

Дальше всех в этом плане пока продвинулся ТКС Банк, который предлагает пользователям Facebook и «ВКонтакте» возможность денежных переводов через «Тинькофф Мобильный Кошелек». Для этого клиент должен загрузить мобильное приложение на смартфон, которое автоматически создаст базу возможных получателей из френд-ленты в соцсетях и контактов из адресной книги телефона. Далее нажатием пары кнопок пользователь сможет отправлять платежи со своей виртуальной карты MasterCard в адрес любого приятеля. Тому поступит сообщение о переводе со ссылкой на приложение «Тинькофф Мобильный Кошелек» — скачав его, пользователь сможет перевести деньги себе на любую банковскую карту или счет и обналичить. 

Но развитие таких сервисов тормозит российское законодательство — с мая этого года вступили в силу поправки в «антитеррористическое» законодательство, согласно которым переводы с помощью мобильных кошельков стали возможны только для идентифицированных пользователей. Без идентификации теперь можно лишь оплачивать услуги и товары в интернете. Как пояснили «Профилю» в ТКС Банке, для того, чтобы совершить перевод, и отправитель и получатель должны пройти процедуру идентификации — встретиться с представителем банка и предъявить паспорт. Только после этого услуга перевода денег станет для них доступна. 

Подобные ограничения, считают специалисты, сильно тормозят развитие банкинга в специальных медиа. «Учитывая наше законодательство и его тенденцию к закрыванию всего и вся, стремлению взять под контроль все инет-сообщество, для банков, которые соберутся уйти в социальные сети полностью, существуют очень большие риски. Уверен, что на данный момент нет ни одного банка, который бы рассматривал в ближайшем будущем подобные планы», — говорит Роман Забуга. 

Серьезным препятствием на пути развития социальных банковских сервисов остается и проблема безопасности. «Facebook, Twitter, «Вконтакте» — это площадки, которые контролируются не банками, а собственными администраторами. Понятно, что банки рисковать конфиденциальностью своих клиентов не будут, — говорит Михаил Кожокин из ВТБ24. — Дополнительно могу отметить проблему идентификации клиента. Известно, что в соцсетях иногда регистрируются не под своим настоящим именем. Для банка это принципиальный вопрос, а проверить его в соцсетях возможности пока нет».

Да и сами россияне еще не готовы к получению кредитов и размещению депозитов через интернет. Российские клиенты пока только привыкают к тому, что соцсети можно использовать в качестве оперативной связи с банком, задать вопрос, получить ответ, пожаловаться, написать отзыв. «Готовы ли они пользоваться страничкой в Facebook или «ВКонтакте» для получения услуг — вопрос», — рассуждает Александр Дмитриев из «Открытия». Большинство наших сограждан несмотря на бурное проникновение интернета в жизнь, все еще продолжают толкаться в очередях к окошкам операционистов в банковских офисах. Так, судя по очередному исследованию Центробанка и НАФИ, платежи и переводы через интернет делают лишь треть россиян. Причем, больше всего тех, кто ни разу не проводил платежи через сеть, живет в Дальневосточном и Северо-Западном федеральных округах. Так что закрывать банковские отделения российским столпам банковской индустрии в этих регионах точно не придется. 

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

12.05.2014

Реквием по путинскому гламуру

Что осталось от блестящей жизни инвестиционных банкиров — символа «тучных» путинских лет

25.07.2014

«Вкладчики — сумасшедшая, неуправляемая толпа»

Глава крупного банка провел один день вместе с «Профилем» и рассказал, из чего складывается прибыль банкира и как вкладчики могут сами угробить банк

24СМИ