29.11.2016 | Аркадий Кузнецов

Книга за миллион долларов

Далеко не все литературные премии помогают писателям и издателям увеличивать тиражи, а магазинам – продажи

Фото: АГН «Москва»

Кажется логичным, что писатель, получивший литературную премию, тем более международную, автоматически становится автором бестселлера. Однако это не всегда так. «Профиль» опросил экспертов, чтобы разобраться, как престижные награды, полученные писателям, влияют на продажи их книг.

На этой неделе будет объявлен победитель старейшей национальной литературной премии «Русский Букер», чуть позже, 6 декабря, станут известны лауреаты конкурирующей и более молодой, но не менее авторитетной «Большой книги». Выбор жюри обеспечивает молодым писателям признание и известность как минимум в интеллектуальной среде, но вовсе не гарантирует коммерческого успеха. Так, в этом году в России не то что в список бестселлеров, но и вообще на полки книжных магазинов не попал никто из обладателей важнейших международных премий, имена которых поставили издателей в тупик. Нобелевскую премию по литературе – «за создание нового поэтического языка в великой американской песенной традиции» – получил Боб Дилан, человек хоть и известный у нас в стране, но исключительно как музыкант. Другая самая известная премия – британский «Букер» – впервые в ее истории досталась также американцу, Полу Битти. Он в литературном мире фигура более заметная, но в России никогда не издавался. Поскольку перевод и издание иностранных авторов – дело небыстрое и затратное, издателям теперь придется играть в своего рода рулетку, гадая, не потеряют ли российские читатели интерес к главным героям уходящего литературного года к тому моменту, когда их книги наконец появятся на полках магазинов. «Профиль» попытался разобраться, как и почему литературные премии влияют на тиражи издательств, продажи книжных магазинов и интерес читателей.

Ненадежная Нобелевская

Самая известная премия – Нобелевская – на самом деле даже близко не гарантирует долгосрочного успеха писателю в России. Известие о ее присуждении, конечно, влияет на тиражи, и особенно это заметно на примере малоизвестных авторов. Однако и в их случае продажи «выстреливают» лишь в первое время, после чего, как правило, массовым читателем произведения забываются. Так, книги лауреата 2008 года Жан-Мари Гюстава Леклезио, до премии не пользовавшиеся большим спросом, в книжном магазине «Москва» хорошо продавались лишь в первые недели после ее вручения. По данным пресс-службы магазина, то же самое случилось с Дорис Лессинг (2007) и Джоном Максвеллом Кутзее (2003). В результате книги лауреатов, к которым угас интерес, приходится держать на складах или уценивать.

Другая проблема «нобелевки» в том, что часто она присуждается не только и не столько за литературный вклад. «В последнее время Нобелевская премия превратилась скорее в политическое событие, – говорит Сергей Рубис, директор редакции художественной литературы издательства «Эксмо». – Хочется назвать ее «премией мира», присуждается она больше по совокупности заслуг, а литературные достижения часто остаются на втором плане».

Кроме того, частые читательские неудачи нобелевских лауреатов в России объясняются и тем, что о них часто никто не знает. «Когда Нобелевская премия была присуждена немецкой писательнице Герте Мюллер (2009 г.), справку о ней нам не могли дать даже в библиотеке Немецкого культурного центра в Москве – никто не знал этого имени», – рассказали «Профилю» в пресс-службе книжного магазина «Москва». Именно поэтому издательства, как правило, не оставляют «окна» под книги возможных лауреатов в плане на осень – предсказать решение шведских академиков невозможно, и остается только покупать права на книги уже после присуждения премии.

Другое дело уже издававшиеся в России авторы. Присуждение в прошлом году Нобелевской премии гражданке Белоруссии Светлане Алексиевич, пишущей на русском языке, привело к росту продаж ее книг в Московском доме книги почти в 6 раз. В книжном магазине «Москва» продажи в «нобелевском» октябре 2015‑го выросли почти в 60 раз – до 633 экземпляров, но к лету 2016‑го интерес значительно упал. Интерес к китайцу Мо Яню (лауреат 2012 года) был скромнее. «Страну вина» в «Москве» получили 12 октября – на следующий день после объявления решения Нобелевского комитета. За месяц был продан 251 экземпляр, однако к февралю 2013‑го продажи опустились ниже отметки 100 экземпляров.

Более высокий и одновременно скоротечный спрос на книги авторов, пишущих на родном для читателя языке, характерен не только для России. После вручения Нобелевской премии французскому писателю Патрику Модиано, чьи книги до этого вообще почти не продавались, издатель Дэвид Годин в разговоре с журналом The New Yorker предположил, что продажи вряд ли составят больше нескольких тысяч экземпляров. Похожая история случилась и с Леклезио – кратковременный всплеск интереса позволил продать несколько тысяч экземпляров, но спустя пять лет о нем уже никто не вспоминал.

И даже американец Боб Дилан, удостоившийся Нобелевской премии, в качестве поэта не попал в список бестселлеров на родине. The Independent обратил внимание на то, что его книга «The Chronicle: Volume 1» 13 октября поднялась с 15 690‑го лишь на 278‑е место в рейтинге продаж Amazon. «Конечно, мы попробуем быстро купить и издать его книги, но больших ожиданий по этому поводу у нас нет, – сказал Сергей Рубис. – Вряд ли книги Дилана в России будут востребованы. Наверное, для Америки это значимый поэт, исполнитель и даже писатель, но не для нашей страны». «Предполагаю, что спрос на них будет немассовый, в основном у публики, увлекающейся музыкой», – согласна руководитель сети книжных магазинов «Московский дом книги», президент Ассоциации книгораспространителей независимых государств Надежда Михайлова. «Проблема в том, что без музыки поэзия Дилана вряд ли будет восприниматься», – добавляет замглавы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), председатель Попечительского совета российской Национальной литературной премии «Большая книга», один из основателей издательства «Вагриус» Владимир Григорьев.

Вторая мировая

Из литературных премий мирового масштаба в издательском деле куда больше следят за Букеровской, значение которой сейчас сильно выросло. Если раньше на нее могли претендовать лишь авторы из Британского Содружества, то с недавних пор награду может получить любая книга, написанная на английском языке. «Букеровская премия имеет большее отношение собственно к литературе, нежели Нобелевская, – считает Сергей Рубис. – Конечно, она тоже не означает автоматического успеха книги у российского читателя, но оснований больше. Премий подобного масштаба в мире мало, поэтому зарубежный «Букер» всегда интересен тем, кто следит за последними литературными веяниями. Это позволяет надеяться, что книга лауреата 2015 года Марлона Джеймса «Краткая история семи убийств», которая выходит в России этой осенью, будет пользоваться спросом у читателей». И основания для этого есть. Так, лауреат 2014 года Ричард Флэнаган нашел своего читателя: издательство «Эксмо» в 2016 году дважды выпускало дополнительный тираж романа «Узкая дорога на дальний север» по 2000 экз. в дополнение к первоначальным 3000. Книги Джулиана Барнса, получившего «Букера» в 2011 году за «Предчувствие конца», по словам руководителя книжного направления OZON.ru Алексея Кузменко, пользуются в интернет-магазине спросом до сих пор.

Хотя всегда есть риск, что о лауреате в России могут и забыть. «Например, мы купили права на роман того же Марлона Джеймса, – рассказывает Сергей Рубис. – Объем книги – 25–30 авторских листов или даже больше. Это означает очень большую работу, очень трудоемкий перевод. В результате мы выпускаем ее только через год, и сделать это раньше невозможно без ущерба для качества».

В англоязычном мире Букеровская премия неизменно вызывает взрывной рост продаж книги-победителя. Так, продажи победителя 2010 года The Finkler Question («Вопрос Финклера») Говарда Джейкобсона выросли более чем в 20 раз – с 627 экземпляров за неделю до присуждения премии до 12 650 после (данные для The Guardian от Nielsen BookScan, собирающей статистику в ключевых для англоязычного книжного рынка странах, включая Великобританию и США). Похожая ситуация наблюдается с 2001 года. Особенно вручение премии помогает малоизвестным писателям, поскольку для авторов бестселлеров вроде Джулиана Барнса или Хилари Мантел рост в процентном отношении не столь внушителен. В частности, до присуждения награды продажи книги The Sense of an Ending («Предчувствие конца») Барнса составляли 2 535 экз. в неделю, после – 14 534 экз. (рост в 5,7 раза). Общие тиражи книг-победителей с 2000 года неизменно превышают 100 тыс. экз. Так, продажи The Sense of an Ending за год после премии превысили 240 тыс. экз., а роман Life of Pi («Жизнь Пи») Янна Мартела ко времени выхода одноименного фильма осенью 2012 года был продан в количестве свыше 1,3 млн экз.

Менее известная в России Пулитцеровская премия также увеличивает продажи. Так, за неделю до ее присуждения в 2010 году Полу Хардингу за роман Tinkers («Россыпь») было продано всего 40 экз. (данные Nielsen BookScan для Publisher Weekly). За следующую неделю продажи достигли отметки 1042 экз. (рост более чем в 20 раз), а еще 7 дней спустя – 6131 экз., причем и спустя 10 месяцев они не опускались ниже 5 тыс. экз. в неделю.

Фото: TheManBookerPrizes⁄Flickr
Книги лауреата «Букера» 2015 года Марлона Джеймса (справа) до российского читателя дошли лишь этой осеньюФото: TheManBookerPrizes⁄Flickr

Покупайте отечественное

Главным ориентиром для российских издателей являются, конечно, отечественные премии. По данным пресс-службы «Эксмо», роман Александра Снегирева «Вера» («Русский Букер», 2015), первоначально отпечатанный тиражом 3000 экз., допечатывался трижды. Общий тираж романа Людмилы Улицкой «Даниэль Штайн, переводчик» («Большая книга», 2007) превысил уже 730 тыс. экз. При этом, по словам Сергея Рубиса, наблюдается четкая корреляция между «премиальным» успехом тех или иных книг и их продажами – первые места становятся почти гарантией появления новых бестселлеров, а попадание в шорт-лист или получение 2‑й или 3‑й премии влияет куда меньше.

Так, получившая первую премию «Зулейха открывает глаза» Гузель Яхиной («Большая книга», 2015) по состоянию на 2 ноября была отпечатана суммарным тиражом 117 тыс. экз., в то время как «Свечка» Валерия Залотухи (2‑я премия) и «Зона затопления» Романа Сенчина (3‑я премия) отпечатаны тиражами 16 тыс. и 21 тыс. экз. соответственно (данные Российской книжной палаты). Еще очевиднее разница в случае «Обители» Захара Прилепина, получившей 1‑ю премию «Большая книга» в 2014‑м, и «Возвращения в Египет» Владимира Шарова (3‑я премия): 256 тыс. экз. и 4 тыс. экз. соответственно.

Причем издатели работают не по наитию, как в случае с Нобелевской премией, а исключительно по запросам торговых сетей. По данным «Агентства Бизнес Новостей», в петербургских магазинах «Буквоед» продажи романа Гузель Яхиной «Зулейха открывает глаза» за месяц после объявления о присуждении премии «Большая книга» выросли более чем в 4,5 раза, «Лавра» Водолазкина – в 2 раза.

В принципе, на российском рынке наблюдаются в целом такие же тенденции, как и за рубежом. Однако абсолютные цифры тиражей лауреатов выглядят куда скромнее. У нас далеко не всегда идет счет на сотни тысяч проданных книг, что, впрочем, совершенно закономерно с точки зрения объемов книжного рынка и в целом населения. International Publishers Association в 2012 году оценила книжный рынок России примерно в 1,5 млрд евро, Великобритании – почти в 4 млрд евро, США – свыше 29,5 млрд евро.

Еще меньше тиражи победителей российских литературных премий впечатляют в сравнении с изданиями трех самых популярных авторов. Так, только в прошлом году общий тираж книг Дарьи Донцовой составил свыше 1,9 млн экз., Татьяны Устиновой – 891 тыс. экз., Татьяны Поляковой – 827 тыс. экз. (данные Российской книжной палаты). В то же время в рейтинге продаж книжного магазина «Москва» считающиеся уже «живыми классиками» Людмила Улицкая и Виктор Пелевин заняли соответственно лишь 19-е (2461 экз.) и 5-е место (3818 экз.), а лауреатов книжных премий 2014–2015 гг. в топ‑20 самых продаваемых авторов вообще не оказалось. Что, впрочем, совершенно объяснимо с точки зрения читательских интересов. По данным опроса ВЦИОМ, в 2014 году самыми популярными у россиян были «женские романы», историческая литература и детективы, а современная проза оказалась на 10‑м месте – ее предпочитали лишь 7% респондентов.

Знак качества

«На мой взгляд, сейчас на рынке художественной литературы предложение значительно превышает спрос, – считает Сергей Рубис. – Но мы стараемся издавать книги, которые попадают в шорт-листы, с надеждой, что автор премию получит и будет лучше продаваться. Таким образом мы готовимся к «Русскому Букеру» и «Большой книге».

«Премия не обязательно присуждается уже состоявшемуся популярному автору, – говорит Владимир Григорьев. – Премии позволяют зажигать новые звезды, это призыв: ребята, вот это надо прочитать». Так, «Большую книгу» в свое время получили дебютные романы Евгения Водолазкина и Гузель Яхиной, что поставило их в один ряд с самыми популярными писателями России. Более того, российских авторов‑лауреатов начали покупать за рубежом. «Победитель «Большой книги» сразу же начинает раскупаться за границей, – рассказывает Григорьев. – Права на каждый роман трех последних лауреатов – Прилепина, Водолазкина и Яхиной – были приобретены двумя дюжинами зарубежных издательств и начали активно переводиться на иностранные языки». Таким образом новые имена были вписаны в мировой литературный контекст. «Уже после первого успешного перевода за автора начинают бороться издательства», – объясняет эксперт.

Среди российских премий опрошенные «Профилем» эксперты единодушно выделили «Большую книгу». Владимир Григорьев в разговоре с «Профилем» заметил, что сам факт получения премии мотивирует издателей печатать дополнительно 20–30 тыс. экз. книги любого победителя «Большой книги». «Национальный бестселлер», «Русский Букер» и «Ясная Поляна» также сохраняют свое влияние, однако эффект от «Большой книги» заметнее – и по тиражам, и по продажам.

«У каждой премии есть свое лицо, свой характер и свои литературные пристрастия, – объясняет Владимир Григорьев. – Одни из них считаются более «патриотически направленными», другим приписывают поддержку так называемого «либерального фланга». Впрочем, самым важным остается качество литературы, и в этом смысле при присуждении премии необходимо найти баланс между мнением критиков и близостью читателю. За излишнюю элитарность и неочевидность выбора в последние годы часто критиковали «Русский Букер». «Если решение о присуждении премии отдавать на откуп исключительно литературоведам, то есть угроза, что победитель так и не станет популярным у читателя. Подобные «читательские провалы» были у «Русского Букера», – считает Григорьев. – Даже в университетских аудиториях вряд ли кто-то вспомнит имена последних 3–5 лауреатов «Русского Букера». Одна из главных задач любой литературной премии и состоит в том, чтобы победитель становился успешным не только у профессионального читателя».

Впрочем, надпись «Лауреат «Русского Букера» в любом случае помогает повысить продажи, и не только за счет целевой аудитории. «В книжных магазинах за подобными событиями следят, мы всегда отдельно выделяем на полках номинантов и победителей тех или иных премий, чтобы привлечь внимание посетителей, – рассказывает Надежда Михайлова из Московского дома книги. – В основном мы видим спрос на эти книги со стороны интеллигентных людей, которые отслеживают книжные новости. Вместе с тем за счет активного анонсирования в СМИ просыпается интерес к книгам даже у тех, кто ранее не увлекался литературой».

Все опрошенные «Профилем» эксперты отметили, что на популярность книг влияет вообще любое широко освещаемое в СМИ событие: комментарии в журналах, размышления по телевидению о той или иной книге, юбилейные переиздания, выход фильмов или сериалов и т. д. Владимир Григорьев считает, что в России издатели еще не научились раскручивать авторов. «В идеале в каждом издательстве должны работать сотрудники, обладающие компетенциями литературного маркетинга и способные профессионально раскручивать талантливых авторов. К сожалению, пока наше издательское сообщество находится в самом начале пути – осознания этой работы, – считает он. – Пока же эти направления во многом приходится брать на себя Роспечати, которая создает привлекательные для медиа книжные форматы, такие как ярмарки, фестивали, премии, что позволяет продвигать популярных авторов на телевидении и радио, в газетах и журналах. Удачный опыт есть у «Большой книги», которая не только проводит прекрасную церемонию вручения премии, но и организовывает для победителей туры по всей стране, представляя их библиотечному и студенческому сообществу».

«Нельзя выделить самый эффективный способ продвижения новых авторов, – считает Сергей Рубис. – Бывает так, что книге не поможет ни фильм, ни сериал». А иногда помогает медиасобытие совсем из другой области, как, например, прошлогодняя выставка Валентина Серова в Третьяковской галерее. «За период работы выставки в Москве интерес к книгам с репродукциями картин художника и его жизнеописанием вырос в 8 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет», – рассказывает Надежда Михайлова из Московского дома книги. Хотя, как правило, эффект от таких стимулов недолговечен. Так, по данным Ozon.ru, романы Дэна Брауна пользуются спросом только в период выхода фильмов. Однако получавшие в свое время престижные премии Дмитрий Быков, Захар Прилепин, Джулиан Барнс по-прежнему популярны.

КОНТЕКСТ

11.11.2016

Развоплощение надежды

Умер легендарный певец Леонард Коэн

14.10.2016

По новой книге Роулинг о вселенной «Гарри Поттера» будет снято пять фильмов

По новой книге Роулинг о вселенной «Гарри Поттера» будет снято пять фильмов

08.07.2016

«Войну и футбол лучше смотреть по телевизору»

Мишель Уэльбек, один из самых значительных современных писателей, о своих книгах и фотографиях, объединенной Европе, французской политике и беженцах

24СМИ