11.03.2016 | Александра Кошкина

Реклама под замком

Назойливость интернет-рекламы привела к взрывному росту популярности блокирующих ее программ. Рекламщики и программисты развязали войну за Сеть

Фото: Shutterstock

В начале февраля многие пассажиры московского метро, привыкшие к бесплатному wi-fi интернету, получили уведомление, предлагавшее либо отключить приложение-блокировщик рекламы, либо оформить для избавления от нее уже платную подписку. Это стало первым для Рунета отголоском грандиозной бизнес-войны, разворачивающейся на просторах мировой сети между производителями и получателями рекламы. В 2015 году рекламные компании из-за распространения блокировщиков недополучили $21,8 млрд, а в этом их потери могут вырасти до $41,4 млрд. В ответ рекламодатели пытаются не только внедрить программы с обратным эффектом, но и запретить блокировщики в судебном порядке. Эксперты уверены, что интернет-бизнес ждут серьезные потрясения и изменения, а рекламным компаниям придется задуматься, наконец, о более долгосрочных и менее примитивных стратегиях, щадящих психику пользователей.

В начале февраля многие пассажиры московского метро, привыкшие к бесплатному wi-fi интернету, вдруг получили уведомление, предлагавшее либо отключить приложение–блокировщик рекламы, либо оформить для избавления от нее уже платную подписку. Самым любопытным компания «МаксимаТелеком», поставщик интернета, подтвердила, что это не происки хакеров и в ближайшее время пользователям блокировщиков бесплатный интернет-серфинг в метро будет недоступен повсеместно (пока программа работает в тестовом режиме).

Это событие стало первым заметным для рядовых пользователей Рунета отголоском грандиозной бизнес-войны, разворачивающейся в последние месяцы на просторах мировой Сети между производителями и получателями рекламы. Одни понимают свободу как право на неограниченное распространение рекламы, другие – как право ее вообще не видеть и не слышать. Долгое время это противостояние носило умозрительный характер. Но ситуация резко изменилась после того, как поставщики программного обеспечения, реагируя на запросы пользователей, придумали заработать на продаже блокировщиков рекламы. Сейчас их создание и совершенствование – уже почти самостоятельный бизнес. Понятное дело, он ударил по рекламному рынку, поскольку привлекать клиентов назойливыми баннерами и всплывающими окнами стало намного труднее. По оценкам экспертов PageFair и Adobe, в 2015 году рекламные компании из-за распространения блокировщиков недополучили $21,8 млрд, а в этом их потери могут вырасти до $41,4 млрд.

В свете таких перспектив рекламщики принимают экстренные контрмеры, которые среди прочих и ощутили пассажиры московского метро. Причем дело не ограничивается разработкой «софта» с обратным блокировщикам эффектом. Только в Германии за последнее время пять раз пытались в судебном порядке запретить один из распространенных блокировщиков Adblock Plus. Последний такой иск в сентябре 2015 года подал медиахолдинг Axel Springer. Но суд Кельна подтвердил право пользователей интернета на доступ к контенту, свободному от рекламы.

За кем в итоге останется победа, пока сказать трудно. Но в любом случае, как полагают эксперты, интернет-бизнес ждут серьезные потрясения и изменения, а рекламным компаниям придется задуматься наконец о более долгосрочных и менее примитивных стратегиях, щадящих психику пользователей. Особенно учитывая, что именно интернет-реклама в последние годы стала одним из самых быстроразвивающихся бизнесов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на фоне нынешнего кризиса в стране при общем падении объема рекламы за первые 9 месяцев 2015 года рост наблюдался только в интернет-сегменте. В настоящее время доходы от рекламы в Рунете уступают лишь телевидению. За январь–сентябрь 2015 года объем рекламы в интернете составил 64,7–66,6 млрд рублей, что на 12% больше, чем за аналогичный период 2014 года.

Блокировщики атакуют

По данным совместного доклада компаний Adobe и PageFair, популярность блокировщиков рекламы приобрела сегодня глобальный характер. В январе 2013 года насчитывалось всего около 54 млн пользователей таких программ, и многие относились к ним весьма пренебрежительно. Эксперты банка Morgan Stanley тогда отмечали, что это составляет лишь 2,8% от 1,9 млрд всех пользователей глобальной Сети. Однако два года спустя, в январе 2015 года, их доля, согласно докладу Adobe и PageFair, выросла до 9,5%, составив 181 млн пользователей. При таких темпах уже к январю 2017 года, по оценкам экспертов, блокировщики будут применять до 30% пользователей интернета.

Похожую тенденцию отмечает исследовательская компания Global Web Index (занимается изучением интернет-рынков 32 крупнейших стран, включая Европу, США, Россию и Китай). По данным ее опроса, программы-блокировщики на своих «основных компьютерах» на начало 2015 года использовали 27% пользователей в возрасте 16–64 лет, а к концу года их доля возросла уже до 38%, причем резкий скачок был отмечен в IV квартале.

Последнюю тенденцию эксперты связывают с выходом блокировщиков на рынок смартфонов и планшетов. Еще во II квартале 2015 года, по данным Adobe и PageFair, доля мобильных устройств в использовании блокировок рекламы составляла только 2% от всех пользователей. Однако уже к осени картина изменилась. В сентябре Apple добавила в iOS 9 возможность использования блокировщиков рекламы в браузере Safari. В декабре компания Asus объявила о намерении модернизировать свое программное обеспечение для будущих смартфонов, также интегрировав в него блокировщик. Недавно эту идею подхватила и компания Samsung, добавив Adblock Fast в свой браузер. Однако компания Google, которой принадлежит операционная система Android, новую модную тенденцию не поддержала и через несколько дней блокировщик был удален из магазина приложений Google Play.

Впрочем, последний случай – скорее исключение из правил. В целом же выход на рынок смартфонов знаменует новое масштабное наступление блокировщиков на позиции рекламных компаний. По данным ВЦИОМ, в январе 2016 года 58% российских пользователей интернета сообщили, что подключаются к Сети через мобильный телефон. В свою очередь, Global Web Index выяснил, что 37% пользователей мобильных устройств уже воспользовались блокировкой, а еще 42% подумывают сделать это в будущем, и только 21% не интересовался такой возможностью.

Самые популярные блокировщики разрабатываются иностранными компаниями, но и российские также набирают популярность. «Количество наших пользователей растет постоянно, за 2015 год оно увеличилось вдвое, – говорит пиар-менеджер проекта Adguard (интернет-фильтр разработки ООО «Перформикс») Дарья Магдик. – В росте играют оба фактора – и конкуренция с другими блокировщиками, и в целом рост их популярности».

Маркетологи выжидают

Опрошенные «Профилем» маркетологи в целом пока не высказывают особого беспокойства из-за проникновения в Рунет блокировщиков. «Самый популярный блокировщик – это AdBlock, по разным оценкам, он установлен у 10–25% пользователей Рунета, – говорит основатель и маркетинг-директор компании LPgenerator Максим Плосконосов. – Доля его проникновения на данный момент не сильно растет. Да, в какой-то момент его установка действительно набирала обороты, но потом остановилась. Я не могу сказать, что из-за этого мы на 100% придем к отсутствию рекламы. Более того, это невыгодно самим площадкам, которые получают доходы за счет рекламы».

По его мнению, интернет-площадки всегда будут стараться сделать рекламные модули такими, чтобы блокировщики их не определили. «Контент по структуре может быть такой же, как реклама. И тогда, чтобы человек его увидел, ему придется блокировщик отключить, – отметил эксперт. – В принципе, того объема пользователей, у которых не установлена эта система, более чем достаточно, чтобы площадки прекрасно себя чувствовали с точки зрения заработка. Поэтому пока принципиальной борьбы с их стороны нет».

«Пока никто существенного эффекта от блокировщиков рекламы не испытывал, – подтвердил основатель и гендиректор компании Mindbox Иван Боровиков. – Некий страх перед ними у маркетологов есть, а вот цифр, подтверждающих обоснованность этого страха, мы пока не видим. Пока это копейки».

Руководитель отдела интернет-рекламы компании Pro-Vision Дмитрий Трепольский также считает, что пока блокировщики российскому рынку не угрожают: «Мы фиксируем тысячи переходов на сайты, поэтому вряд ли блокировщики так распространены. У нас об этом не пишут, и никто активно их не продвигает».

Между тем эксперты в сфере интернета отмечают принципиальные изменения на рынке. Руководитель группы анализа веб-контента «Лаборатории Касперского» Константин Игнатьев отметил, что если раньше пользователей с включенными фильтрами рекламных баннеров на большинстве площадок предпочитали игнорировать из-за их малочисленности, то теперь ситуация изменилась кардинально. «Те владельцы, которые осознали масштаб проблемы, так или иначе противодействуют блокировщикам рекламы или считаются с их существованием, – заявил эксперт. – Существуют разные подходы. Некоторые вводят ограничения по показу контента. Например, видео не включится или статья на новостном ресурсе не отобразится, пока включен блокировщик баннеров. Или же публикуют обращения к пользователям, объясняют, почему не надо на конкретном сайте «резать» рекламу».

Заместитель руководителя Лаборатории компьютерной криминалистики компании Group-IB (специализируется в расследовании и предотвращении киберпреступлений) Сергей Никитин уверен, что, используя радикальные меры борьбы с блокировщиками, владельцы сайтов рискуют вообще потерять аудиторию: «Конечно, можно бороться с блокировщиками, некоторые сайты блокируют доступ или снижают качество контента, например, видео, но по факту это просто уменьшает аудиторию сайта, что еще больше бьет по доходу от рекламы. Прямо скажем, из-за назойливости рекламы на многие сайты ходить без блокировщиков просто невыносимо. Популярность растет, все больше самых неискушенных пользователей узнают о них и начинают пользоваться».

Вирусы отступают

Блокировщики рекламы, причем, не только сохраняют своим пользователям психическое здоровье, но и обеспечивают защиту от вредоносных программ. По результатам исследования международной организации IAB, именно защитой от вирусов чаще всего объясняли свое решение включить блокировку интернет-пользователи. Лишь среди других причин они называли увеличение скорости работы интернета, нелюбовь к рекламе и то, что она отвлекает от основной деятельности.

«Распространение вредоносных программ через рекламные баннеры и сети встречается очень часто, – заметил Сергей Никитин из Group-IB. – Смысл в том, чтобы заманить пользователей на зараженный сайт или сайт, откуда можно скачать что-то зараженное под видом официального. Основная фишка в том, что баннеры и контекстную рекламу можно купить и накрутить. Баннерные сети часто не проверяются, и баннер, ведущий на такой сайт, может оказаться абсолютно на любом интернет-ресурсе, подключенном к такой сети». Кроме того, контекстной рекламой злоумышленники могут очень быстро вывести свой сайт в топ поиска, вплоть до того, что он окажется выше официального сайта банка, производителя программы или другого искомого продукта. «Как правило, такие очень дорогие вливания в рекламу окупаются очень быстро после пары хищений», – добавил он. В этом смысле блокировщики, по мнению эксперта, действительно являются хорошей защитой от вредоносных программ: «Такие программы в виде плагинов к браузерам, а также плагины для обхода заблокированных в РФ сайтов сейчас в топе установок и скачиваний».

Фото: Антон Белицкий/ТАСС
Пассажиры московского метро, привыкшие к бесплатному wi-fi, первыми почувствовали обострение ситуации на рынке интернет-рекламыФото: Антон Белицкий/ТАСС

Чиновники наблюдают

Что касается поведения российских госорганов и вообще правовой оценки противостояния рекламщиков и блокировщиков, то здесь, по словам экспертов, как часто бывает, сохраняется полная неопределенность. С одной стороны, ответственным за соблюдение закона «О рекламе» является Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Но с другой – согласно разъяснению той же ФАС, понятия «интернет» у нас в законодательстве как такового нет, а имеется лишь «виртуальная территория РФ». Поэтому под интернет-рекламой понимаются те объявления и сообщения, которые размещены на сайтах в доменных зонах su, ru и рф, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, «поскольку информация на данных страницах предназначена для потребителей в России».

«В целом к рекламе в интернете устанавливаются такие же требования, как и к рекламе в иной форме, – говорит партнер коллегии «Юков и партнеры» Алина Топорнина. – Кроме того, законодателем предусмотрена отдельная ст. 18 в законе «О рекламе», которая допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы». И иногда эта норма даже применяется.

Так, в минувшем декабре ФАС признала, что уже упоминавшийся «МаксимаТелеком» – оператор wi-fi в Московском метрополитене – нарушил закон, распространяя sms-рекламу, на которую пользователи не давали согласия. Основанием для этого послужила жалоба пассажира, который после подключения к Сети получил сообщение о скидке на сервисе «Яндекс.Такси». Однако, как признают юристы, это скорее редкость. «В большинстве случаев размещением рекламы нарушаются нормы не только закона «О рекламе», но и других, – рассказала адвокат «Люберецкой коллегии адвокатов» Вера Ефремова. – Что касается назойливости рекламы в интернете, то этот вопрос законодатель вообще не урегулировал, в отличие, например, от рекламы в телепередачах, где есть ограничения по продолжительности, уровню громкости и т. д.».

Реклама умнеет

«У них есть свой набор правил и ограничений, по которым они допускают или не допускают рекламодателей с их материалом, – отметил Максим Плосконосов. – Они могут просто отклонить отправленное на модерацию рекламное объявление или попросить изменения, если, по их мнению, оно не соответствует внутренним критериям. Получается, что площадка всегда оставляет за собой право не принять те или иные форматы рекламы». «У всех есть какая-то своя политика, – согласен Дмитрий Трепольский из Pro-Vision. – В Facebook или Instagram можно практически все. Главное – платить в долларах. У Google много ограничений, «Яндекс» тоже тщательно проверяет».

И именно в этом направлении, по мнению экспертов, в нынешней ситуации придется двигаться рекламодателям и маркетологам, делая рекламу более «умной» и менее назойливой. «Если бы никто из владельцев сайтов не злоупотреблял рекламой, то, возможно, блокировщики были бы куда менее актуальны», – считает Сергей Никитин из Group-IB.

«Похоже, у рекламы будет более «человеческое лицо», то есть она будет менее раздражающей пользователя, менее навязчивой, более грамотно встроенной в дизайны интернет-ресурсов, – говорит Константин Игнатьев из «Лаборатории Касперского». – Для навязчивой и раздражающей рекламы у пользователей уже есть блокировщики, которые с течением времени будут работать только лучше. Но при этом реклама – основной драйвер развития интернет-бизнеса, именно благодаря ей зарабатывает подавляющее количество ресурсов».

«В первую очередь реклама должна быть качественной. То есть такой, которую пользователи не захотят блокировать, – считает Дарья Магдик из Adguard. – Популярность блокировщиков рекламы – это лишь ответ на то, как развивалась реклама в последние годы. Очень неплохим кажется концепт «нативной рекламы», когда реклама становится органичной частью сайта. То есть человек пришел на сайт, соответствующий его интересам, и ему здесь ненавязчиво рассказывают о товаре/услуге, который может ему понравиться. Однако злоупотреблять такой рекламой также не стоит».

По наблюдениям экспертов, рекламщики уже делают шаги на пути к совершенствованию. «Современная реклама встраивается в контент, в ленты социальных сетей и ленты новостей, – говорит Трепольский. – Она становится менее назойливой, более грамотной и интересной. Люди зачастую не понимают, что это реклама. Она становится более социальной. Ждут ли люди рекламных предложений? На мой взгляд, ждут. Все зависит от того, как организуешь послание, как позовешь людей. Например, покупаешь что-нибудь в Ozon, а тебе после покупки подарок – скидка в другом интернет-магазине. В целом будущее за крупными поисковыми сервисами и соцсетями. Поисковая реклама работает для всех товаров, остальная требует навыков. Скажем так, сегодня реклама менее заметна, и чтобы она была эффективна, она требует более скрупулезного к ней отношения».

«Назойливой рекламы много, потому что она дешевая и думать не надо, – считает Иван Боровиков из Mindbox. – Если я не хочу ни в чем разбираться, а просто хочу получить какое-то количество денег здесь и сейчас, я беру 10 тысяч рублей, покупаю спам-рассылку и отправляю письма по неизвестным адресам и непроверенной базе. Я, конечно же, что-то заработаю в краткосрочной перспективе, а потери в долгосрочной пока мало кого волнуют. Такому менеджеру по рекламе в большинстве случаев все равно, как реагирует аудитория на спам. Вне зависимости от законодательных ограничений, этических норм и здравого смысла, если рекламщикам выгодно работать со спам-рассылками, то они будут это делать всегда. Ситуация может измениться тогда, когда топ-менеджмент увидит результат такого подхода – не только краткосрочный, но и долгосрочный, потихоньку начнут осознавать картину в целом и, как результат, понимать выгоды от игры «вдолгую» со своими покупателями».

КОНТЕКСТ

30.11.2016

В Минкомсвязи опровергли возможность ухода YouTube из России

В Минкомсвязи опровергли возможность ухода YouTube из России

30.11.2016

СМИ: из России может уйти YouTube

СМИ: из России может уйти YouTube

29.11.2016

Собери сам

Россияне стали больше финансировать проекты через краудфандинг

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ