Страсти по кроссовкам

Когда Эфе Сайган хочет купить новую пару обуви, он освобождает для этого целых шесть дней. В один из понедельников ноября около половины первого дня он подходит к бутику сникеров Solebox и устраивается поудобнее. 19‑летний юноша садится на туристический стул на тротуаре одного из проулков берлинской торговой улицы Курфюрстендамм, оборачивается одеялом и поглубже натягивает шапку с помпоном и норвежским узором.

Теперь он может откинуться на спинку стула: он оказался в очереди первым, в 11 часов субботы ему точно достанутся песочные Yeezy. Так называются новые модели той обуви, которую с 2014 года для Adidas создает американский рэпер Канье Уэст и старт продаж которых регулярно приводит к чрезвычайным ситуациям.

В США этот феномен существует давно: кроссовочные фрики днюют и ночуют перед магазинами, чтобы заполучить какую-то конкретную модель. Некоторые даже идут к заветной паре по трупам. Так, в апреле 2014 года был застрелен 15‑летний Исайя Мартинеc, который пытался пролезть вперед в очереди в бутик Foot Locker. Меньше чем через три месяца при старте продаж Nike Air Jordan в Алабаме вспыхнула ссора, в ходе которой выстрелили еще в одного 15‑летнего тинейджера.

В палаточном городке в Берлине тоже могла бы возникнуть анархия, ведь в общей сложности здесь «выбрасывают» всего 70 экземпляров сникеров Канье Уэста. Однако молодежь здесь договорилась о строгом соблюдении правил: Эфе пришел самым первым, и потому он автоматически стал руководителем группы, группенфюрером, как его называют. Он ведет список, в котором указывается, кто и когда присоединился. Каждое утро в одиннадцать – перекличка. Отсутствующие утрачивают свое право на Yeezy и могут собирать вещички; такое периодически случается. Разрешается перекусить и сходить в туалет в ресторанчик McDonald's, кроме того, у каждого есть два часа «личного» времени в день; об отлучках необходимо рапортовать Эфе, который заносит время отбытия и прибытия в свой кондуит. Когда он сам отлучается, то запускает таймер на мобильнике; около получаса занимает дорога домой, к родителям, в берлинский район Нойкёльн, где он заряжает мобильник, принимает душ, ест – и спешит назад.

Вот что удивительно: во времена, когда через интернет, казалось бы, можно в любой момент купить практически все, в городах среднего размера регулярно открываются «аналоговые» бутики сникеров. Существуют журналы, такие как Sneaker Freaker, выставки, такие как кёльнская Sneakerness, которая в последний раз привлекла 7000 посетителей. Наконец, по всей Германии люди встречаются и разбивают бивуаки перед кроссовочными бутиками. В Штутгарте летом власти даже ликвидировали один такой лагерь, напомнив, что в пешеходной зоне на Кёнигштрассе «можно только ходить, прогуливаться или отдыхать на скамейках».

Откуда такой переполох? Директор Adidas Originals & NEO Йохен Бауэр, по идее, должен знать ответ. Однако он покачивает головой и смеется: «Конечно, сейчас продается чуть больше сникеров, чем обычно, но это не объясняет такой их ревальвации. Рынок ориентирован на жесточайшее вытеснение, а мы и часть наших конкурентов заново подогрели ажиотаж».

Бауэр, как и почти все в херцогенаурахской штаб-квартире Adidas, носит обувь собственного бренда, модель Superstar. В кроссовках Nike во второй раз добровольно никто на территории не появится.

В самом начале нашей беседы Бауэр гордо достает черную пару Yeezy, после долгих переговоров позаимствованную на два часа у одного практиканта. Это модель, посредством которой Adidas сейчас успешнее всего теснит своих конкурентов. Первые Yeezy певец и продюсер Канье Уэст создал в 2007 году для бренда Nike. Однако в конце 2013 года он переметнулся к заклятому врагу – немецкому концерну Adidas – за большие деньги и, по собственному утверждению, ради возможности быть креативнее. Из этого родились такие модели, как Yeezy Boost 350, чья подошва примечательна своими бороздками, а верх напоминает структурные обои. Каждая модель лимитирована несколькими тысячами пар (точные цифры Adidas не называет) и всякий раз распродается за считанные минуты.

Лимитируется не только количество пар, но и список мест, где можно приобрести сникеры. Какие розничные сети получат те или иные модели, решают концерны, которые относят дилеров к тем или иным «уровням». Высший «уровень» называется Tier Zero (у Nike), Family and Friends (у Asics) или Consortium (у Adidas); возможность принадлежать к нему – предмет мечтаний и эксклюзив.

В Германии есть три торговые компании, входящие в лигу Consortium; в мире их 75. Только они могут получить самые вожделенные сникеры. По каким критериям их отбирают и от чего зависят прочие «уровни», Adidas опять-таки не разглашает. Это партнерские отношения, от которых выигрывают главным образом бренды. Конечно, принадлежность кроссовочного бутика к эксклюзивному кругу повышает его престиж в сникерном сообществе. Но прежде всего это косвенная реклама самих брендов.

В случае с иными новинками в форм-факторе сникеров достаточно простоять перед бутиком десять часов или от силы одну ночь. Однако в апреле 2012 года Nike привлек колоссальное внимание, впервые выпустив лимитированным тиражом модель Air Jordan XII Playoffs. Она продвигалась исключительно через Twitter, после чего большинство концернов поняли: лимитирование + соцсети = ажиотаж.

Чтобы привлечь максимальное внимание, компании также сотрудничают с мегазвездами; Adidas, помимо Канье Уэста, работает с американским хип-хопером Фарреллом Уильямсом, Puma – с певицей Рианной. Поэтому неудивительно, что в США в сети спортивных магазинов Foot Locker сегодня существует календарь эксклюзивных продаж, из которого желающие могут узнать, где разбивать палатки.

Эфе Сайган и другие поклонники сникеров перед бутиком Solebox любят параллели с Apple-манией; это одновременно самооправдание и самовнушение: я не сумасшедший. «Ради планшета iPad люди выстаивают в очередях по нескольку дней, хотя через несколько месяцев они могут без проблем купить этот гаджет по той же цене, – говорит Эфе. – А вот сникеры Yeezy доступны только для тех, у кого есть много времени или много денег».

Большие деньги становятся решением для тех, у кого нет времени на ночевки в палаточных лагерях. При так называемых перепродажах через eBay обувь продается по таким жутким ценам, что все больше людей готовы стоять в очередях, только чтобы сразу же выставить ее в интернете. Некоторым даже платят за ночи в палатках. Поскольку такие «профессиональные» покупатели способствуют росту цен, в очереди их не любят. Однако для тех, кто располагает временем и выдержкой, такой бизнес оказывается весьма привлекательным. За пару сникеров, которая стоит 200 евро, можно сразу же выручить до тысячи; а это значит, что несколько дней в палаточном лагере позволяют заработать больше, чем большинство неквалифицированных подработок.

Обороты частных перекупщиков кроссовок за последнее время составили в масштабах планеты шесть миллиардов долларов. Во всяком случае, это следует из расчетов Джоша Лубера, который на своем сайте campless.com проанализировал сведения о «вторичных» продажах с помощью еBay и других торговых порталов. В докладе на конференции TED («Технологии, Энтертейнмент, Дизайн») в октябре он сравнил «секретный рынок сникеров» прежде всего с нелегальным рынком наркотиков – поскольку в обоих случаях регулирования цен не существует, и истинные поклонники готовы выложить за «правильную» пару обуви любые деньги. Adidas и даже сама модель Yeezy не играют в этом практически никакой роли, убежден Лубер. В отличие от ситуации в Германии, где Adidas и Nike занимают приблизительно одинаковые позиции, в США немецкий бренд застолбил за собой всего 6,4% рынка. В контексте перепродаж, считает Лубер, 96% случаев – это кроссовки Nike и прежде всего Air Jordan. «Разумеется, Nike, как и все, заинтересован продать как можно больше обуви, – рассуждает он. – Поэтому лимитирование оправдывает себя лишь при условии, что маркетинговый эффект перевешивает ту огромную маржу, которую закладывают частные перекупщики».

В созерцательном городке Херцогенаурах, что в Баварии, о Джоше Лубере еще не слыхали. Отдельной статистики по немецкому рынку не существует, однако, услышав вопрос о потерях вследствие вторичных продаж, Йохен Бауэр из Adidas выпрямляется в кресле и говорит: «Меня это совершенно не интересует. То, что происходит сейчас с Yeezy, невозможно измерить деньгами». Дескать, маркетинговый эффект неоценим: искусственный дефицит позволяет простимулировать спрос, привлечь внимание, а в идеале создать ажиотаж. Маркетинговая стратегия, которую, по всей видимости, эти бренды открыли для себя несколько лет назад, новаторской не назовешь. Но в условиях перенасыщенного рынка, для которого имидж – это все, она приносит свои плоды.

Массы этого практически не замечают. Однако Джош Лубер считает, что такая тактика все же работает. Выросло поколение тех, кто, как он, в 1985 году мечтал о первых Nike Air Jordan и сегодня достаточно возмужал и разбогател, чтобы позволить себе коллекцию редких моделей. Сам он собрал уже 250 пар. Лубер называет своих единомышленников, в большинстве мужчин, тестмейкерами – теми, кто определяет вкус. Многие из них не ограничиваются тайным собирательством, а ведут блог, пишут твиты, инстаграмят свои новейшие достижения. Тот, кто сможет их впечатлить, получает стопроцентно аутентичную рекламу при сравнительно малых вложениях. И Adidas, и его конкурентам об этом известно.

С этого момента все бренды мало влияют на вкусы потребительских масс. Тем не менее можно полагать, что ажиотаж вокруг сникеров глубоко проник в общество, причем в самые разные его слои.

Так, в сегменте haute couture дизайнеры брендов Chanel и Dior в 2014 году гордо демонстрировали на парижских подиумах аномальное количество моделей сникеров. Louis Vuitton уже несколько лет продает элитные сникеры. А Deichmann, крупнейшая немецкая компания, торгующая обувью, и своего рода воплощение мейнстрима, весной в рамках колоссальной рекламной кампании провозгласила «президентом сникеров» актера Оливера Корритке.

Корритке с его 2500 парами сникеров сам может считаться собирателем и хранителем. Он танцует в видеоролике, снятом для главной песни рекламной кампании Deichmann, и поет: «Проспал тренд? – Говорит президент, В сникерах всегда модный авторитет». И далее: «Смокинг или платье в пайетках – время сникеров! Давай, детка!»