Привыкают платить, а не воровать

На фоне принятых в прошлом году антипиратских законов, дающих зеленый свет практически мгновенной блокировке сайтов, на которых расположены ссылки на пиратские фильмы, рынок легального видео серьезно подрос.

«Меры конца 2013 года (антипиратское законодательство. – «Профиль») позволили целому ряду фильмов улучшить свои позиции в кинопрокате. Это важно для поддержки киноиндустрии. Мы увидели, что потребление легального контента, за который нужно платить определенные деньги, признавать права интеллектуальной собственности, увеличилось на 30%. Такого никогда не было в истории нашей страны», — заявил недавно министр связи Николай Никифоров.

Видео на миллиарды

Аналитическая компания iKS-Consulting подсчитала, что в 2013 году российскими онлайн-кинотеатрами пользовалось 24 млн зрителей в месяц. Речь идет о просмотре видео как на сайтах сервисов, так и через приложения для Smart-TV и мобильных гаджетов.
В денежном выражении доходы онлайн-кинотеатров составили в прошлом году 1,65 млрд рублей, прибавив почти 100%. А в 2014 году iKS-Consulting прогнозирует рынку легальных онлайн-видеосервисов рост на 75%, до 2,9 млрд рублей. По оценкам аналитиков агентства, к 2018 году только сегмент видеоконтента дорастет до 9,5 млрд рублей.

«Безусловно, импульс рынку легального контента дали антипиратские законы. Какие-то пиратские сервисы закрылись, какие-то убирают видео из раздач. Кроме того, за год людям успели рассказать, что смотреть любимые фильмы и сериалы можно совершенно легально и часто даже бесплатно, ну или за небольшие деньги вроде 300 рублей в месяц. Кроме того, многие стали обзаводиться «умными» телевизорами и планшетами, куда можно сразу установить приложение и смотреть все, что хочешь, через Интернет, не скачивая файл на компьютер. В итоге рынок получил хорошую динамику», — рассказывает Виталий Студитских, независимый эксперт, в прошлом гендиректор «Амедиа ТВ».

Сейчас в российском Интернете около 20 онлайн-кинотеатров, которые предлагают лицензионный контент. Из них 97% всей выручки приходится на девять главных игроков (ivi, Play, Амедиа и другие).

Видеосервисы зарабатывают на двух моделях монетизации. Первая — это продажа ежемесячной подписки на сервис и «сдача» фильмов в аренду по запросу. А вторая – рекламная – модель предполагает просмотр рекламного блока перед фильмом и с прерыванием показа. То есть по классической телевизионной модели. С тем отличием, что фильм или определенную серию сериала можно посмотреть не во время эфира, а тогда, когда хочешь.

Несмотря на то, что подписка стоит относительно недорого — 150—300 рублей в месяц в зависимости от деталей, основная масса зрителей предпочитает все-таки пользоваться сервисами бесплатно. В итоге основным источником дохода для таких проектов остается рекламная модель. По оценкам самих игроков, на нее приходится от 85% до 95% всей выручки. Причем в перспективе именно такая схема монетизации сохранит свою приоритетность, лишь немного сократив долю. Ожидается, что при позитивном сценарии доля подписки и продажи видео по запросу в среднем может вырасти до 30—35% в выручке сервисов.

Между тем, по данным iKS-Consulting, хотя доля подписки в выручке пока мала, но показатели темпов ее роста куда более динамичны — за прошлый год рекламные доходы видеосервисов выросли на 78%, а доходы от платной модели — в 4,5 раза.

Включите музыку

В следующем году все сегменты рынка легального контента – а не только видео – имеют шансы хорошо подтянуть продажи. Госдума уже приняла в первом чтении законопроект, который расширяет ответственность за нелегальное распространение не только видеопрограмм (фильмов, сериалов, документалок), но и музыкальных треков, софта и книг.

Впрочем, надо признать, что и без драконовских мер российские пользователи Интернета постепенно переключаются на лицензионный цифровой контент.

То, что у легальной музыки в России есть будущее, можно понять хотя бы по стремлению известных мировых музыкальных сервисов прийти на наш рынок. Полтора года назад компания Apple открыла российский магазин iTunes (и,кстати, почти сразу стала одним из главных игроков с 30% рынка и главных идеологов, продвигающих саму идею платить за скачивание треков). Почти через год компания Google запустила в России свой сервис Play Music.

Все сервисы различаются по способам монетизации. Apple продает отдельные треки (от 15 рублей за песню) и альбомы, Google предлагает подписку на безлимитное прослушивание музыки и возможность загрузить ее на устройство на базе Android за 190 рублей в месяц. Модель Spotify предполагает бесплатное прослушивание музыки, но за скачивание треков на свои устройства и отключение рекламы придется платить.

Надо сказать, что до прихода мировых игроков в России уже продавалась музыка. Как правило, на сайтах самих музыкантов или на сервисах с достаточно небольшим ассортиментом. Работал и стриминговый сервис — «Яндекс.Музыка». «Сейчас музыку на сервисе регулярно слушают более 12 млн человек (данные Comscore), в месяц мы обеспечиваем около 300 млн стримингов», — рассказывают в пресс-службе «Яндекса». Число платных подписчиков «Яндекс.Музыки» тоже растет, но, конечно, этот рост существенно сдерживается изобилием бесплатных сервисов, предлагающих пользователям нелегальный контент.

С мертвой же точки продажи цифровой лицензионной музыки в России сдвинуло появление iTunes. «У iTunes изначально была фора перед конкурентами — наличие лицензии на все значимые каталоги мира (чего не имеют локальные музыкальные ресурсы) и готовая инфраструктура, завязанная на популярных устройствах Apple. Если добавить к этому легкую процедуру покупки и грамотные рекомендации, желание купить трек, а не скачать бесплатно вполне обоснованно», — поясняет успех магазина Павел Каюров генеральный директор «Никитин Медиа Диджитал Контент» (эксклюзивный лицензиат Warner Music International в России и СНГ).

По его словам, благодаря удобству интерфейса, доступной цене за трек и возможности мгновенно получить нужный трек на свое устройство продаваться стали не только текущие хиты и рингбэктоны (песни, которые звучат в трубке вместо длинных гудков при дозвоне), но и классические, номерные альбомы исполнителей. «Отрадно, что музыка снова интересна издателям во всем ее жанровом разнообразии и за все периоды ее создания (вопреки ситуации прошлых нескольких лет, когда 80% прибыли приносили 3% хитов), каталоги и номерные альбомы исполнителей снова приносят им роялти. Появление iTunes спровоцировало даже неоправданный оптимизм рекорд-лейблов в размерах финансовых предложений. Я, правда, не разделяю этого оптимизма в отношении перспектив ближайших 2—3 лет, но очень рассчитываю на то, во что не верил раньше, хотя меня в этом уверяли западные коллеги.

Динамика перехода к лицензионным сервисам от пиратских заключается в качестве самих лицензионных сервисов (как в случае с iTunes) и в том, какое удобство для потребителя они имеют», — говорит Павел Каюров.

Источник «Профиля» на рынке лицензионного контента, который предпочел остаться неназванным, не так оптимистичен в оценке текущей ситуации. По его оценкам, весь объем легального рынка музыки не превышает $100 млн в год, и подавляющая часть этих денег приходится на продажу тех самых ringback tones (RBT) операторами сотовой связи. «Собственно, цифровые продажи самой музыки (прямые продажи и доходы от стриминговых сервисов) за минусом RBT вряд ли превышают $15—20 млн в год. Большую же часть из того, что покупают, составляют рингтоны, которыми торгуют сотовые операторы. По моим оценкам, количество скачиваемых с пиратских сервисов треков превосходит количество покупаемых на пару порядков», — прикидывает собеседник «Профиля».

Так или иначе, уже сейчас объемы продаж легальной музыки и книг выросли. По оценкам Российской ассоциацииэлектронных коммуникаций (РАЭК), рост рынка составил около 30%.

В общей сложности на музыку и книги пришлось 3,1 млрд рублей: около 2 млрд рублей на музыку и около 1,1 млрд на книги. И это еще до того, как антипиратское законодательство вступило в силу.

Учитывая грядущее ужесточение ответственности за пиратство, аналитики прогнозируют, что у бизнеса книгоиздательств и звукозаписывающих лейблов появится почва под ногами, на несколько лет выбитая из-под них интернет-пиратством.