Архивная публикация 2004 года: "Кто запудрит всю Россию"

Концерн "Фаберлик", один из самых заметных и успешных российских производителей косметики, объявил о приобретении крупного производственного комплекса в Москве. Благодаря новому производству концерн планирует в три раза увеличить производство продукции, а следовательно, "догнать и перегнать" своих основных конкурентов - американскую компанию Avon и шведскую Oriflame. Последние, впрочем, тоже хотели бы утроиться.

Приобретение концерна - производственный цех и административное здание в Ступинском проезде на юге Москвы. В свое время комплекс входил в структуру крупнейшего производителя "Мосбытхим", а с 1989 года на его территории располагалось одно из первых СП - "Сореаль", совместный проект французской компании L'Oreal и "Мосбытхима".

После того как французско-советское СП с успехом развалилось, комплекс сначала закрыли, а затем передали в собственность вновь образовавшейся "дочке" "Мосбытхима" - компании "Гармония Плюс", которая стала делать там лак для волос "Антураж", антистатик "Лана" и шампунь "Легенда". На протяжении нескольких лет комплекс не использовался на полную мощность, и в конце концов "Гармония Плюс" продала его "Фаберлик". Стоимость сделки сторонами не комментируется, но, по оценке президента ЭкспоМедиаГруппы "Старая крепость" Андрея Маслака, речь идет о $15-20 млн.

По словам президента "Фаберлик" Алексея Нечаева, тот факт, что площадке всего 15 лет, является одним из основных преимуществ, поскольку даже у Chanel или L'Oreal средний возраст предприятий составляет около 25-30 лет. "По сути, это последняя фабрика СССР, ее достраивали уже во время перестройки. Сейчас мы практически полностью меняем оборудование, вентиляционную систему и т.д.".

Чтобы довести предприятие до европейского уровня, концерн собирается инвестировать в его модернизацию порядка $12 млн. и уже в октябре нынешнего года запустить комплекс мощностью 150 млн. упаковок ежегодно. Для справки: в 2003 году объем производства концерна составил около 40 млн. единиц продукции - по большей части все это продукция отечественного производства.

Из всей линейки "Фаберлик" в Москве не будет производиться парфюмерия (она уже выпускается во Франции) и декоративная косметика (производится в Италии).

Старая фабрика, принадлежащая концерну, - она также расположена в столице, - станет своеобразным "запасным аэродромом" и ее загрузка сократится.

Таким образом, благодаря новой фабрике компания собирается вплотную приблизиться к лидерам косметического рынка России - американской Avon и шведской Oriflame.

Сделай мне красиво

Последние две компании тем не менее растут в России похожими темпами. Напомним, что в прошлом году оба западных гиганта объявили о начале строительства своих заводов в Подмосковье. Американцы были первыми - они собираются начать работать на новых мощностях уже в середине нынешнего года. Американский проект оценивается в $40 млн., объем производства - около 175 млн. единиц в год (это почти в два раза больше нынешних объемов Oriflame).

Завершение строительства подмосковного завода шведской компании, стоимость которого составляет примерно $35 млн., намечено на начало 2005 года. Запланированный объем производства - более 100 млн. единиц продукции в год.

Некоторые эксперты полагают, что перенос производства на российскую территорию может привести к удешевлению продукции западных марок.

Однако, по мнению Алексея Нечаева, такое развитие событий вряд ли возможно, поскольку производственная составляющая в структуре себестоимости очень низка. "Если раньше импортировали готовую продукцию, то теперь будем завозить из-за границы комплектующие. Мы не собираемся снижать стоимость своей продукции, вряд ли это сделают также Avon или Oriflame".

"Тот факт, что компании начали строительство своих производств на российской территории, будь то Avon, Oriflame или "Фаберлик", вовсе не означает, что они при этом рассчитывают резко увеличить объемы продаж сразу после введения в эксплуатацию новых мощностей, - считает Нечаев. - Это просто развитие инфраструктуры, упрощение логистики".

Западные компании почему-то не видят в "Фаберлик" сильного конкурента. По мнению заместителя генерального директора "Орифлэйм-Россия" Сергея Канашина, с "Фаберлик" два западных лидера если и пересекаются, то лишь в строго определенных группах товаров дешевого сегмента. Основные же бои в этой ценовой нише, как кажется Канашину, происходят между "Фаберликом", "Калиной", "Невской косметикой" и Ruby Rose.

Российским аналитикам такая оценка обидна. Как говорит руководитель проекта по косметике компании "КОМКОН-Фарма" Александр Фридман, "Фаберлик" уже сейчас составляет достойную конкуренцию иностранцам, ведь все последние годы концерн отличается от многих российских производителей стабильной динамикой роста. Узнаваемость российской марки составляет около 40%, что вполне сравнимо с 42% у Oriflame и 50% у Avon.

Сейчас Avon, Oriflame и "Фаберлик" занимают три верхние позиции рейтинга популярности у российских потребителей, оставив позади прежнего лидера, компанию Nivea. При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что игроки вряд ли будут отбирать друг у друга доли рынка - его потенциал еще далеко не исчерпан и места хватит всем. По оценке Euromonitor, в прошлом году объем российского косметического рынка составил $4,68 млрд. (в 2002 году - $4,3 млрд.). А в текущем году этот показатель увеличится до $5,06 млрд.

Таким образом, нынешние лидеры пока что могут увеличивать свое присутствие на рынке не за счет "отъедания" кусков друг у друга, а благодаря росту покупательной способности населения и увеличения ассортимента.