10.09.2015 | Артем Ейсков

Бизнес в неглиже

Мировой рынок нижнего белья – важный показатель состояния экономики

Victoria's Secret Fashion Show Лондон, 2014 год Фото: Shutterstock

Один из самых знаменитых и самых соблазнительных модных показов в мире –  Victoria’s Secret Fashion Show в этом году отмечает 20-летие. Однако это дефиле моделей в нижнем белье – лишь роскошная витрина серьезной индустрии с довольно жесткой конкуренцией, неожиданными бизнес-приемами и интересными нюансами.  Столь важная часть мировой экономики и нашей повседневной жизни заслуживает пристального внимания. 

20 лет назад в Нью-Йоркском отеле «Плаза» в первый раз прошло одно из самых знаменитых и самых соблазнительных дефиле в мире – Victoria’s Secret Fashion Show. Давно превратившееся из модного показа во всемирно известное представление для миллионов телезрителей, принять участие в котором считают за честь самые знаменитые супермодели и артисты, Victoria’s Secret Fashion Show демонстрирует роскошную витрину серьезной индустрии с довольно жесткой конкуренцией, неожиданными бизнес-приемами и интересными нюансами.

Например, экономисты и фондовые аналитики отслеживают массу необычных параметров, пытаясь предсказать движения рынков в обозримом будущем или хотя бы понять, что происходит вокруг. Как ни странно, довольно точные предсказания дает «индекс мужского белья» – объем продаж трусов и маек (в деньгах), по крайней мере, в США.

Идея, стоящая за этим индексом, изобретение которого приписывается бывшему председателю ФРС США Алану Гринспену, проста. Когда в экономике все хорошо, продажи мужского белья стабильны, точнее, слабо и ровно растут вслед за ростом цен и населения. В отличие от многих женщин, мужчины не воспринимают «интимную одежду» как признак статуса или каприз и относятся к ней сугубо функционально: пришло в негодность – пора покупать новую пару. Зато в условиях спада экономической активности или рецессии мужчины оттягивают срок покупки новых трусов, справедливо полагая, что с заменой невидимых предметов гардероба можно и подождать, а на особый случай достаточно иметь «выходную пару». Соответственно, продажи снижаются, что и становится сигналом для экономистов. После окончания тяжелых времен мужчины восстанавливают запасы белья, резко поднимая продажи, а потом снова наступает затишье.

Конечно, эта теория – по большей части шутка (хотя она и подтверждена практикой). Однако в любой шутке, особенно экономической, есть существенная доля истины. Белье используется для этого индекса не случайно: в отличие от другой одежды и прочих товаров бытового потребления, его продажи со временем колеблются очень слабо, поэтому если что-то в экономике «продавливает» кривую продаж хотя бы на 2–3%, то можно с уверенностью говорить о том, что весь розничный рынок испытывает проблемы, а вместе с ним – и экономика страны в целом.

С женским бельем ситуация сложнее, так как этот рынок имеет несколько слабо связанных между собой сегментов – массовый, премиальный и люксовый; структура покупок подвержена моде, а расходы на данный товар сильнее реагируют на рост экономики, чем на падение. Например, рост доходов населения в Бразилии в 2010-х годах вызвал бурный рост расходов на женское белье: его начали покупать не только по необходимости, но и просто для удовольствия.

Столь важная часть мировой экономики и нашей повседневной жизни заслуживает пристального внимания. Рассмотрим ее без стеснения.

Прелюдия

Путь белья к телу женщины и сердцу мужчины начинается вовсе не на полках магазинов. Значимая часть рынка, скрытая от глаз простых покупателей, – производство бельевой ткани. Интересно, что в отличие от рынка конечного продукта, где доминируют миллиардные корпорации, рынок тканей сильно фрагментирован. Гордо именующая себя «крупнейшей компанией на рынке бельевой ткани в мире» китайская Best Pacific контролирует всего около 2,3% объема продаж – $240 млн в год. А пять крупнейших игроков делят между собой лишь 9% рынка.

По данным Euromonitor, объем мирового рынка белья в 2014 году превысил $110 млрд. В среднем это дает около $15–16 в год на человека, но в реальности в разных регионах мира совершенно разные расходы. Так, средняя американская и европейская женщина в возрасте от 15 до 24 лет тратит на белье в год около $210 (данные Lectra), а индийская – в сто раз меньше. К крупным мировым рынкам белья можно отнести США, Европу и Китай; остальные регионы пока не могут составить им конкуренцию по объемам «интимных» продаж.

США и Канада

Крупнейшая бельевая компания на американском рынке – L Brands, именно ей принадлежит бренд Victoria's Secret, а также La Senza и PINK. Крупнейший владелец акций компании и ее глава – 77-летний Лесли Векснер, потомок русско-еврейских эмигрантов, работающий в индустрии женской моды с 1963 года. В США и Канаде насчитывается 1146 магазинов Victoria's Secret, объем продаж которых (включая марку PINK) только за первый квартал 2015 года составил $1,35 млрд, еще $338 млн принес онлайн-магазин. Совокупная выручка бренда за 2014 год достигла $7,2 млрд, а текущая биржевая стоимость – $23,2 млрд.

L Brands специализируется на женских товарах, а на рынке мужского белья в США есть свой лидер – компания Hanesbrands. Точнее, Hanesbrands позиционирует себя как самый крупный продавец мужского и детского белья в США «в штуках». Дело в том, что эта компания в основном специализируется на простом дешевом белье ежедневного использования – сегменте, в котором сложно показать огромные объемы продаж в долларах. Впрочем, после покупки за $550 млн компании Maidenform в 2013 году Hanesbrands имеет значимую долю и на рынке женской одежды, особенно в сегменте корректирующего фигуру белья. Крупнейшие бренды, принадлежащие корпорации, – Hanes, Playtex, Bali. По данным самой компании, товары бренда Hanes есть в восьми из десяти семей в Штатах. Среди известных, но не столь значимых в финансовом плане торговых марок – Wonderbra и DIM, при этом последний больше продается в Европе. Выручка Hanesbrands от продажи белья в 2014 году составила $2,7 млрд, еще примерно столько же принесли другие товары – в основном, одежда для спорта. Капитализация Hanesbrands на Нью-Йоркской бирже – $11,5 млрд.

Непосредственный конкурент Hanesbrands – компания со странным названием Fruit of the Loom. Она тоже активна в области мужского и детского белья, но продает и женское тоже. Торговая марка Fruit of the Loom – одна из самых старых в мире среди действующих брендов, она была зарегистрирована в 1871 году под номером 418 (сама компания работает с 1851 года). Сегодня FOL принадлежат также торговые марки линеек Russel и Vanity Fair. Компания не раскрывает финансовых результатов, потому что с 2002 года входит в портфель инвестиционной корпорации Berkshire Hathaway Уоррена Баффета.

Европа

В Европе свои лидеры. Два ключевых игрока на рынке – итальянская Calzedonia Group и швейцарско-немецкий Triumph настолько антагонисты, насколько это возможно в современном бизнесе. Единственное, что их объединяет, – непубличность: обе компании принадлежат небольшому количеству частных лиц, их акции не торгуются на биржах. Calzedonia, возникшая лишь в 1987 году, контролируется семьей Сандро Веронезе, а Triumph, ведущий историю с 1886 года, принадлежит Маркусу и Оливеру Списхофферам и Роману Брауну – наследникам основателей компании.

Особенность Calzedonia Group – сочетание вертикальной интеграции производственного процесса с децентрализацией продаж. Модели белья, купальников и прочей интимной одежды разрабатываются самой компанией и производятся на собственных фабриках, но большинство из 3,5 тысяч магазинов, продающих товары под марками Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, работают на основе франчайзинга. Такая структура организации бизнеса позволяет итальянскому производителю быстро расширять присутствие на рынке без слишком больших затрат. В результате, менее чем за 30 лет побочный бизнес работавшего тогда в другой компании Сандро Веронезе вырос в корпорацию с оборотом в 1,85 млрд евро в 2014 году.

Actionpress/ТАСС
Презентация нового бюстгальтера Perfect Bra в бутике Intimissimi (Лиссабон, 2012 год)Actionpress/ТАСС

В свою очередь, Triumph International работает через десятки собственных компаний по всему миру, причем его продажи в Азии (в первую очередь, в Японии) не менее важны для семейного бизнеса, чем продажи в Европе. Финансовые данные производителя белья со штаб-квартирой в Швейцарии закрыты, но известно, что объем его продаж значительно превышает 2 млрд евро.

В отличие от материковой Европы, в Соединенном Королевстве тон на рынке белья задают крупные торговые сети. Так, Marks & Spencer контролирует 26% рынка (по количеству покупателей), далее следуют множество собственных марок супермаркетов и прочих магазинов (в сумме – около 30%) и с огромным отрывом – такие бренды, как Ann Summers (местная марка сексуального белья и секс-игрушек) и Sloggi (принадлежит Triumph International).

Китай

Объем китайского рынка белья в 2014 году превысил $20 млрд. О его масштабах можно судить хотя бы по тому факту, что не самый крупный игрок – гонконгская компания Embry Group – имеет 2 тысячи магазинов в 190 городах Китая, Гонконга и Макао. Это больше, чем Victoria's Secret в США. Учитывая население Китая, нынешние показатели выглядят еще достаточно скромно, а потенциальный объем рынка превышает текущий в разы.

Однако глобальные и иностранные бренды получили лишь небольшую часть миллиардных доходов. В Китае жестко конкурируют более 3 тысяч местных производителей, а тот же европейский Triumph лишь входит в первую десятку с долей рынка намного меньше 1%. При подобной фрагментации сложно назвать однозначного лидера рынка, тем не менее, на эту роль претендуют две компании – Beijing Aimer и Cosmo Lady.

Cosmo Lady называет себя крупнейшим по выручке продавцом белья в Китае с долей рынка в 2,8%. Это публичная компания с капитализацией $1,9 млрд, чьи акции подорожали более чем на 130% после первичного размещения в июне 2014 года. Выручка «Комической леди» за первое полугодие 2015 года превысила $340 млн, что на 27% больше, чем за тот же период год назад. Прибыль растет еще быстрее – на 41%. Эти цифры показывают темпы роста китайского рынка белья и его потенциальную привлекательность для мировых брендов.

Бренд Aimer (в переводе с французского «любовь») вырос из обычной социалистической пекинской текстильной фабрики. Он был создан в 1993 году и сейчас превратился в крупную корпорацию с собственными заводами, магазинами и даже исследовательским центром. Этот центр, кстати, выяснил, что с 1990 года размер груди китаянок заметно увеличился из-за изменения диеты и общего повышения уровня жизни, а значит, теперь многим из них нет необходимости покупать увеличивающее объем белье. На этом основана маркетинговая политика Aimer, который пытается убедить покупательниц в преимуществах естественности и удобства.

Индия

Цивилизованного рынка белья в Индии практически нет. Несмотря на то, что, согласно исследованиям Wazir Advisors, средняя индийская женщина имеет восемь бюстгалтеров и десять пар трусов, страна с более чем миллиардным населением тратит на эту одежду всего полтора миллиарда долларов в год – чуть больше доллара на человека. Здесь, как и в Китае, развиты собственные бренды – Soie, Clovia, Calibra, Pretty Secrets, они работают в «экономном» сегменте, где единица товара стоит меньше $4. А обычный Triumph за $15–20 считается «люксовым».

Зато в вопросах организации продаж Индия идет «впереди планеты всей» – здесь бурно растет интернет-рынок белья. Это связано с тем, что в стране много небольших городов, куда не доходит цивилизация в виде магазинов белья с хорошим выбором товара. Люди готовы рисковать, покупая белье местных брендов без примерки, но иметь при этом большой выбор в вопросах цвета и форм. Базары с местными ноунейм-поделками и импортом из еще более бедных соседних стран постепенно отступают, а потенциал индийского рынка в контексте темпов роста, пожалуй, еще более впечатляющий, чем китайского.

Россия

Российский рынок нижнего белья в чем-то похож на китайский или индийский – здесь нет доминирующих брендов, а население в основном покупает дешевые изделия в небольших количествах. Однако есть и два важных отличия: во-первых, 85–90% российского рынка контролируют иностранные производители, а во-вторых, его объем в деньгах весьма скромен – всего около 80–200 млрд рублей (примерно $1,5–3,5 млрд по текущему курсу). Столь большая разница в оценках объема рынка объясняется нечеткостью понятия «белье» – кто-то считает только трусы и бюстгальтеры, а кто-то еще и носки, пижамы, халаты и прочую домашнюю одежду. Если рассматривать непосредственно белье, то ближе к реальности нижняя оценка.

 Юрий Машков/ТАСС
Ювелирная работа по пошиву дорогого белья из тончайших тканей и нежных кружев делается только вручную. Именно так появляются на свет шедевры от «Дикой Орхидеи» Юрий Машков/ТАСС

Иностранные производители, представленные на российском бельевом рынке, делятся на две основные категории: азиатские ноунеймы с одной стороны, и компании из Белоруссии и Латвии, пытающиеся продвигать свои бренды, с другой. Ко второй категории относятся бренды «Милавица», «Росма», «Лаума», «Орхидея». Из российских производителей относительно большую долю рынка имеют «РозТех» Дмитрия Костыгина (бренд «Дикая орхидея» и пр.) – примерно 3–4%, и «Трибуна» Татьяны Удачиной – около 2%. При этом нынешняя «Дикая орхидея» – наследница прежней компании, обанкротившейся в конце 2012 года. Из мировых брендов более-менее заметен разве что немецкий Triumph, остальные делят доли процента рынка в верхнем ценовом сегменте.

В спокойные времена российский рынок белья рос на 10–15% в год в деньгах и чуть медленнее «в штуках». Россия рассматривалась мировыми брендами как потенциально интересный объект для расширения из-за растущих доходов населения и низких удельных объемов продаж. Однако с началом кризиса все изменилось. Как в 2014-м, так и в нынешнем году рынок в натуральном выражении падает: снижение оценивается участниками в 30–50% за два года. Виной этому – сильная зависимость цены белья от курса рубля и кризис в экономике, сжимающий потребительский спрос. Импортное белье дорожает практически в точности в соответствии с курсом валют, но падение рубля влияет и на отечественный товар, так как он производится почти исключительно из иностранных тканей.

Падение в натуральном выражении могло бы быть и сильнее, но продавцы стараются сохранить объем продаж, снижая категорию товара: на место дорого белья приходит средний сегмент (который по цене теперь – как люксовый год назад), а «среднее» заменяется на бюджетное, проще говоря, некачественное, но дешевое белье из стран Юго-Восточной Азии и Турции. Бюджетный сегмент занимал больше 50% рынка (в деньгах) и до кризиса, теперь же его доля станет подавляющей.

Ситуация осложняется высокой конкуренцией продавцов: в торговом центре часто можно увидеть семь-восемь бельевых магазинов разной ценовой категории, в то время как, например, в Европе их в среднем два-три. Впрочем, эта ситуация исправляется – по данным главного редактора портала «Бельевик.ру» Михаила Уварова, в 2015 году закроется примерно половина действовавших на конец прошлого года магазинов, а оставшиеся будут существовать на грани рентабельности. В 2016 году рынок должен выйти из полосы бурных изменений на новый – намного более низкий, но относительно стабильный уровень.

Будущее рынка белья - хайтек

Кажется, человечество попробовало уже все возможные варианты белья – от мужских трусов до колена до практически несуществующих женских, от жестких бюстгальтеров, больше напоминающих архитектурные творения, до облегающих тончайших спорт-бра. В ходу любые цвета и рисунки, а то, что раньше скрывалось, теперь носится напоказ. Кажется, бельевая индустрия ничем не может удивить потребителя – все так или иначе уже было, а без новинок нет роста продаж. Однако на рынок выходят новые технологии. И дело не столько в современных материалах и позиционировании лифчиков как электронных гаджетов, сколько в использовании больших объемов данных для улучшения качества и персонализации продуктов.

Стартапы в области белья используют современные технологии, чтобы предоставить (в основном женщинам) возможность удаленно покупать белье, максимально точно соответствующее размерам и формам клиента. Промышленные стандарты размеров слишком неточны и быстро устаревают, а каждая фигура индивидуальна. Поэтому, например, компания Third Love создала приложение для айфона, которое по фотографии женщины может максимально точно определить подходящий ей размер бюстгалтера с точностью до 0,5 стандартного размера. Естественно, вещь нужного размера можно тут же купить. А стартап Adore Me подбирает лучший комплект белья на основании опросника на сайте в виде серии картинок с возможностью выбрать понравившийся вариант. Похожий подход применяет True&Co, но в этом случае опросник намного полнее – полтора десятка вопросов – и сопровождается советами по правильному подбору и использованию «верха».

Вряд ли эти стартапы вырастут в гигантов уровня L Brands, но их наработки могут быть приобретены и использованы большими компаниями. Вполне вероятно, что инвестиции в высокотехнологичные подходы к производству и продаже белья сделают его по-настоящему «второй кожей» человека и принесут глобальным игрокам новые миллиарды долларов прибыли. 

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

24.06.2015

Бизнес по нужде

Общественные туалеты в России стали глобальной проблемой

КОНТЕКСТ

17.11.2016

В России может появиться прогрессивная шкала НДФЛ

В России может появиться прогрессивная шкала НДФЛ

09.11.2016

Всемирный банк признал 51% россиян «уязвимым населением»

Всемирный банк признал 51% россиян «уязвимым населением»

20.10.2016

МЭР прогнозирует 20-летннюю стагнацию в российской экономике

МЭР прогнозирует 20-летннюю стагнацию в российской экономике

24СМИ