15.07.2015 | Антон Кравцов

Вместе выгоднее

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Пластиковые карты в России обслуживают значительно меньшую часть торгового оборота, чем в развитых странах, и доля кобрендинговых карт среди них пока очень мала Фото: Сергей Савостьянов/ТАСС

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

Рынок кобрендинговых карт, хотя и появился в России не так давно, растет с каждым годом. Все больше банков предлагают различные бонусы, программы лояльности и кэшбэк. По подсчетам экспертов, сейчас количество держателей кобрендинговых карт составляет около 10%, но с увеличением активности банков, расширением спектра услуг этот рынок будет пользоваться все большей популярностью. Сейчас наиболее востребованы совместные программы банков и авиаперевозчиков, кооперация банков с ритейлерами или мобильными операторами также находит отклик у потребителей. «Профиль» поговорил с представителями топовых банков страны, чтобы понять, как будет развиваться рынок кобрендинга в России.

Земной и небесный кобрендинг

Изначально кобрендинг появился в США в депрессивные 30‑е годы. Тогда производители кооперировались на едином рекламном поле в попытке сэкономить и одновременно привлечь новых клиентов. Хотя времена Великой депрессии прошли, бизнес не отказался от опробованной схемы – половина и более карт в США выпускаются в рамках кобрендинговых программ. У нас эта доля значительно ниже.

Популярность кобрендинга связана со снижением маркетинговых расходов, считает финансовый аналитик ФК «Финам» Тимур Нигматуллин. «Кобрендинг стимулирует спрос на товары и услуги без существенных вложений», – говорит он. «Объективно сейчас наиболее популярен кобрендинг с авиакомпаниями и мобильными кошельками. Операторы не раскрывают данных, но я думаю, что счет идет на миллионы пользователей. В финансовом секторе доля кобрендинга пока в относительном выражении составляет единицы процентов. Менее десяти», – объясняет аналитик. Основной плюс заключается в том, что у банка появляется возможность закрепиться в том или ином сегменте и при этом увеличить рентабельность бизнеса.

Наибольшей популярностью пользуются кобренды с авиаперевозчиками и туристическими агентствами. «Рынок кобрендинговых карт смещен в эту сторону по ряду причин. Авиакомпании и туристические агентства очень заинтересованы в совместных с банками программах. Зачастую именно авиакомпании первыми приходят к банкам с предложениями. Так или иначе, все мечтают об отпуске, а кобренд-программы позволяют значительно сэкономить на авиаперелетах или туристических услугах», – говорит начальник управления развития дебетовых продуктов банка «Открытие» Дмитрий Лепехин. Он добавляет, что кобрендовые карты для путешественников обладают рядом привилегий, которых нет в рамках других партнерских программ: льготная конвертация при совершении операций в валюте, бесплатное снятие наличных за границей, страхование выезжающих за рубеж.

Фото: Интерпресс/ТАСС
Большей популярностью пользуются у россиян кобренды с авиакомпаниями и турагентствамиФото: Интерпресс/ТАСС

Собеседник считает, что примерно треть новых карт выпускается в рамках кобрендинговых программ. По его словам, через год доля кобрендинговых карт вырастет примерно на 7–9% по сравнению с другими картами продуктовой линейки банка. В целом это мнение можно экстраполировать и на весь рынок.

«Кобрендинговые карты уже давно не являются для российского потребителя экзотикой. Судите сами: нашу кобрендинговую карту с «Трансаэро» оформили 100 000 человек, карту с РЖД – 200 000 человек. Естественно, потребителю нравится получать дополнительные бонусы просто за факт транзакции по карте. Конечно, это выгодно и банкам: стимулирует клиентов к пользованию картой именно как платежным инструментом», – говорит эксперт отдела пресс-службы «ВТБ 24» Илья Александров. С ним соглашается директор управления массового рынка и кредитных продуктов Райффайзенбанка Петр Карпов. «У нас очень большой спрос на кобрендинговую карту Austrian Airlines-Райффайзенбанк. Она позволяет накапливать мили в рамках крупнейшей программы Miles & More, в которой участвуют 40 международных авиакомпаний. Ее популярность обусловлена еще и тем, что Райффайзен, несмотря на рост курсов валют, сохранил для клиентов начисление одной мили за 30 рублей покупки по карте», – рассказывает Карпов.

Популярность предложений по скидкам на путешествия подтверждают и в Росбанке. «Среди наших клиентов наибольшей популярностью пользуется программа Travel miles, которая дает возможность оплаты за счет накопленных миль авиабилетов большинства авиаперевозчиков и РЖД, бронирования гостиниц по России и за рубежом. Клиент не привязан к определенному перевозчику, может купить билет на любое направление и оплатить милями не только авиабилет, но и налоги и сборы», – рассказывает директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаил Чамров. Правда, по его словам, традиционные кобренды между банками и авиаперевозчиками или банками и мобильными операторами постепенно утрачивают популярность. Это связано с тем, что компании–участники кобрендов уже выполнили свои бизнес-задачи пополнения клиентских баз, привлекая клиентов компании-партнера, с одной стороны, и потребитель стал более разборчивым и не желает ограничиваться, например, одним авиаперевозчиком – с другой. Сейчас более актуальны карты, ориентированные на определенный стиль жизни, но не привязанные к конкретному бренду, например мили, которые можно использовать для покупки билета любой авиакомпании или cash-back в ресторанах. «В последнее время такие карты составляют в Росбанке заметную часть продаж, около 12%. Это связано с изменениями в предложении банка, что, в свою очередь, явилось реакцией на спрос со стороны клиентов», – говорит Чамров.

Помимо «транспортных» предложений банки концентрируются и на ритейле. «Последнее время большой популярностью стали пользоваться кобрендинговые карты АЗС. Уже достаточно долгое время банк «Открытие» предлагает клиентам карту «Лукойл», которая позволяет значительно экономить на бензине», – рассказывает Дмитрий Лепехин.

Мультибренд

Фото: ТАСС
С кобрендинговой картой закупки в магазинах выгоднееФото: ТАСС
Спектр бонусных услуг постоянно расширяется. Об этом говорит Илья Александров. «Развиваются не только кобрендинговые, но и просто бонусные карты. К примеру, в апреле «ВТБ 24» запустил новую линейку карт, среди которых есть «Автокарта». Это возврат определенной суммы при заправках на АЗС. Карта «Впечатлений» (кэшбэк при оплате в ресторанах и театрах/кинотеатрах), карта «Мира» (можно накопить бонусы и обменять их на билет любой авиакомпании)», – делится Александров. В последнее время кобрендинг сменяет мультибрендинг, когда держатель карты не привязан к какому-то одному поставщику услуг. «Традиционно у нашей аудитории есть спрос на кобренды с авиакомпаниями, но и тут рынок меняется, адресуя клиентский спрос. Клиенты предпочитают иметь возможность использовать накопленные баллы на путешествия, перелеты, аренду автомобилей, проживание в гостиницах и прочее, не привязываясь к конкретному партнеру-перевозчику. Поэтому все большую популярность обретают мультибрендовые программы для путешественников», – рассказывает руководитель подразделения развития бизнеса кредитных карт Ситибанка Иосиф Кобиашвили.

«Среди новых трендов на рынке карт – создание банками собственных мульти-партнерских программ лояльности. Мы, например, готовим для своих клиентов такую программу уже в ближайшее время. Она позволит не только использовать накопленные баллы у множества крупных розничных и интернет-партнеров, но и обменять баллы на кэшбэк», – подтверждает тенденцию Петр Карпов из Райффайзенбанка.

Впереди – онлайн-кобрендинг

Онлайн-кобрендинг также набирает обороты, потому что многие совершают сегодня покупки через интернет. Банки подстраиваются под ситуацию и предлагают новые продукты. «На рынке есть новый тренд – специальные карты для интернет-покупок. Это удобно – чтобы не светить на сторонних сайтах данные зарплатной карты, и это выгодно: часто такая карта подразумевает некоторые бонусные преференции. При выборе подобной карты следует учитывать ряд моментов – во‑первых, удобный и выгодный способ пополнения карты, например, card-to-card переводы с основной платежной карты. Также важно учесть, насколько карта предполагает страхование банком находящихся на ней средств», – рассказывает управляющий директор по электронному бизнесу Промсвязьбанка Алгирдас Шакманас.

Но пока не все банки из первой двадцатки готовы концентрироваться на онлайн-кобрендинге и разрабатывают программы для офлайн-пользователей. «Мы наблюдаем рост покупательской активности в интернете и прорабатываем партнерства с крупнейшими интернет-ритейлерами, чтобы иметь возможность насытить наши программы лояльности и в этой области. Тем не менее большую часть покупок клиенты совершают в традиционном офлайне либо в онлайн-представительствах крупных офлайн-компаний. Поэтому и приоритет мы пока отдаем им. И это полностью отражает и зарубежный опыт, где, несмотря на колоссальный рост e‑commerce, более 80% покупок клиенты все еще совершают в офлайне и крупнейшие кобренд-сделки проходят в традиционных отраслях», – говорит Кобиашвили.

По сути, банки вынуждены выходить в онлайн, чтобы конкурировать с IT и сотовыми компаниями. «Однако правильно говорить не о конкуренции, а о сотрудничестве. Бытует мнение, что электронные деньги – это конкурент существующего банковского бизнеса. Но задумайтесь, ведь все безналичные операции по оплате картами – это, по сути, электронные операции, электронный денежный оборот. Так в чем же конкуренция? Ни для кого не секрет, что большая доля покупок совершается в интернете, где физический пластик совершенно не нужен, более того, для повышения безопасности многие банки эмитируют так называемые виртуальные карты. Растет доля бесконтактных платежей при помощи телефонов. Однако ведь главное в бизнесе, например, револьверных кредитных карт – это не пластик, хотя какой он, безусловно, важно, а наполнение продукта и умение выбрать правильных клиентов, которые будут пользоваться заемными деньгами и приносить прибыль, и этот бизнес никуда не уйдет. Ведь чтобы оплатить покупку телефоном, вам для начала нужно ''загрузить'' туда вашу карту», – рассуждает Иосиф Кобиашвили.

Тему о возможном слиянии банков и IT продолжает Петр Карпов. Он рассказывает, что разговоры об этом ведутся уже много лет, и, судя по ним, мобильные операторы должны были уже заменить традиционные банки. «Важно понимать, что замещение, на наш взгляд, может произойти в основном в части использования банковских карт. Они являются, по сути, ключом доступа к банковским счетам клиентов. В качестве такого ключа может выступить телефон или SIM-карта оператора. Но клиенты пока не готовы хранить большие деньги на счетах мобильных операторов, а операторы не готовы выдавать потребительские кредиты, не говоря уже об ипотеке. Кроме того, в России, как и во многих странах мира, регулятор ограничивает небанковские организации по многим финансовым услугам. Это разные бизнесы, и, как правило, если у мобильных операторов есть амбиции зарабатывать на банковском бизнесе, они реализуют их через традиционный банковский бизнес: выступают партнерами или владельцами банков, например», – говорит он.

Однако вряд ли в ближайшее время произойдет значительное изменение в принципах кобрендингового сотрудничества, считает Дмитрий Лепехин. «В то время как банки готовы на более тесное сотрудничество, компании предпочитают открыть кобрендинговые программы с как можно большим количеством банков, что значительно снижает эксклюзивность продукта и монопольное преимущество. Тенденция, скорее, идет к увеличению количества всевозможных кобрендинговых программ, что, несомненно, идет на пользу рынку и клиентам банковских услуг», – объясняет эксперт.

Собеседники «Профиля» считают, что в любом случае кобрендинг в России развивается заметными темпами, все больше людей обращают внимание на то, что могут получить бонусы, расплачиваясь картой, а это значит, что спектр услуг будет только расширяться.

Константин Гринглоз, начальник управления организации розничных услуг банка “Авангард“:

«Банк “Авангард“ постоянно работает над технологическим совершенствованием продуктов и повышением уровня безопасности. В 2012 году “Авангард” стал первым банком в России, выпустившим карты с инновационной технологией генерации одноразовых паролей. Помимо EMV-чипа и магнитной полосы, такие карты оснащены сенсорной клавиатурой и микродисплеем. Это полноценные премиальные карты Platinum со встроенным генератором одноразовых паролей, которые используются для оплаты в интернете вместо традиционных кодов из SMS или со скретч-карт. За прошедшее с первого выпуска время продукт зарекомендовал себя как удобное и безопасное средство оплаты и был высоко оценен нашими клиентами. В этом году мы готовим к выпуску новое поколение карт с дисплеем – теперь им не нужна синхронизация с сервером, что делает их еще более надежными. Ранее подобные карты были доступны только VIP-клиентам банка “Авангард”, карты нового поколения, как кредитные, так и расчетные, смогут оформить все желающие».

КОНТЕКСТ

01.12.2016

Банк в кармане

«Профиль» публикует обзор полезных мобильных приложений, чтобы разобраться, удобно ли управлять личными и корпоративными финансами с помощью смартфона

24.11.2016

Горшочек лепрекона

Суд в Ирландии решает судьбу €100 млн. Ходорковского, замороженных из-за расследования Гарды

23.11.2016

Москва попросит Киев выдать задержанного экс-главу банка «Траст»

Москва попросит Киев выдать задержанного экс-главу банка «Траст»

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ