02.07.2015 | Томас Шульц | Перевод: Владимир Широков

Цифровая скороварка

Тwitter все еще не понимает, как на фундаменте глобального влияния можно построить экономически успешную компанию

И.о. главы Twitter Джек Дорси Фото: Global Look press

Мнения о будущем Twitter расходятся: оптимисты видят глобальный коммуникационный сервис, которым будет пользоваться миллиард человек. Пессимисты - переоцененный маркетинговый инструмент для компаний, знаменитостей и всех тех, кто хочет что-нибудь «впарить» другим.

Сотрудникам Twitter к суровому окружению не привыкать: вокруг штаб-квартиры сервиса коротких интернет-сообщений в центре Сан-Франциско собираются бездомные и наркоманы. Вход практически осажден полуголыми людьми, выкрикивающими какие-то чепуху. Однако все это ничто по сравнению с проблемами, которые устраивают Twitter мужчины в дорогих костюмах, сидящие в своих офисах за 5000 км и принимающие решения об инвестициях - биржевики и банкиры с Уолл-стрит.

Они уже не один месяц изливают на Twitter нескончаемый поток критики. Дескать, былой вундеркинд интернет-отрасли растет недостаточно быстро: ясной стратегии нет; рекламные поступления низкие; менеджмент плохой. Венцом нападок несколько недель назад стала длинная тирада одного именитого инвестора, потребовавшего от компании быстрых действий и предупредившего: иначе крах. Через пару дней после этого генеральный дирекор Twitter Дик Костоло подал в отставку.

Twitter - „ужасный ребенок“ в семье интернет-гигантов. Рядом с экономическими пай-мальчиками - Google, Apple, Facebook, дисциплинированными и эффективными машинами для зарабатывания денег - сервис коротких интернет-сообщений кажется чадом с художественным дарованием. По таланту он может превосходить всех, иметь огромные задатки, но толком не знать, как всем этим распорядиться: неуравновешенный характер, неумение долго на чем-либо концентрироваться.

Мнения о будущем Twitter давно расходятся: оптимисты видят глобальный коммуникационный сервис, которым однажды будет пользоваться миллиард человек. Пессимисты - всего лишь переоцененный маркетинговый инструмент для компаний, знаменитостей и всех тех, кто хочет что-нибудь „впарить“ другим. В существенный рост по сравнению с нынешними примерно трехстами миллионами пользователей они не верят, поскольку считают, что все люди на планете, склонные к саморекламе, уже собрались на этой площадке.

Никто не сомневается в колоссальном культурном влиянии Twitter. Королевский дом Великобритании и президент США, знаменитости и по-настоящему влиятельные люди регулярно пишут твиты длиной в 140 знаков; передовики „арабской весны“ распространяли через Twitter свою информацию; о каждом „месте происшествия“ сегодня становится известно в режиме реального времени; и если в самом отдаленном уголке случается что-то достойное освещения, вести об этом разлетаются по всему миру со скоростью света.

Проблема в том, что Twitter все еще не до конца понимает, как на фундаменте глобального влияния можно построить экономически успешную компанию. И Twitter в принципе пока не уверен, какой компанией он хочет быть: глобальным средством информации? Очередным цифровым медиаконцерном? Коммуникационной платформой, конкурирующей с WhatsApp и другими онлайн-сервисами? Социальной сетью а-ля Facebook?

В последние годы Twitter пытался реализовывать каждую из этих стратегий то в большей, то в меньшей мере. Постоянные колебания, развороты в том или ином направлении - в этом не уставали упрекать его руководство.

Регулярная смена стратегии отражала стиль управления и недавно ушедшего гендиректора. Подчиненные считали Костоло импульсивным, „реагирующим мыслителем“, отвечавшим на каждую тенденцию очередной новой идеей.

Пока компания не подыщет ему преемника, командование временно примет на себя один из соучредителей - Джек Дорси, до сих пор остававшийся скорее на втором плане в наблюдательном совете и к тому же занятый своим другим детищем, сервисом мобильных платежей Square. Сегодня трудно однозначно ответить, сумеет ли Дорси привнести спокойствие.

В Кремниевой долине Twitter нередко называют представителем отрасли с самым плохим руководством, причем не только шепотом. Так, прошлой осенью известный венчурный инвестор Питер Тиль, вложившийся, в частности, в Facebook, в одном телеинтервью заявил о „никудышном управлении“ онлайн-компанией и только полушутя  предположил: вероятно, руководство курит слишком много марихуаны.

Один из тех, кто выиграл от переломных перемен прошлого года - Алекс Реттер, в мае 2014 года ставший главным инженером Twitter. Реттер входит в команду из одиннадцати топ-менеджеров и отвечает за все направление технологических разработок как программного, так и аппаратного обеспечения. В кабинете, спрятанном в одном из дальних углов огромной штаб-квартиры, информатик до мозга костей встречает журналистов в неожиданно приподнятом настроении. Реттер имеет мало общего со столь распространенным в Кремниевой долине типом программиста-ботаника с несколько недоразвитыми социальными компетенциями. Он жизнерадостно, с юношеским задором обсуждает „многомиллиардные финансовые поступления“ и то, что порой Twitter может быть „слишком требовательным“.

Задача Реттера - наконец, внести стабильность в разработку новых продуктов. Twitter должен стать более пригодным для масс, более легким для понимания, доступным для новичков и среднестатистических пользователей, не слишком хорошо разбирающихся в цифровом мире.

Сервис коротких интернет-сообщений не раз критиковали за его дизайн с отчасти заумными функциями, и многие критики усматривают в этом одну из главных проблем, из-за которых не происходит более быстрого роста количества пользователей. Поэтому главная цель Реттера - существенное улучшение того, что в Кремниевой долине вкладывают в понятие User Experience, или пользовательского интерфейса.

„Twitter грандиозен, если знать, как им пользоваться“, - говорит Реттер. Однако „преграды“ к овладению его премудростями слишком высоки. Задача Реттера сегодня - облегчить знакомство, чтобы сервис, наконец, смог снова продемонстрировать такой же стремительный рост, что и в первые годы.

Ничто не заботит Уолл-стрит больше, чем падение роста количества пользователей Twitter - ни растущие убытки, ни дрязги в руководстве, ни неуверенная стратегия монетизации. Деньги и бизнес-модель играют второстепенную роль, если сервис достаточно быстро „обрастает“ новыми юзерами. Рост их числа по-прежнему остается важнейшей валютой в Кремниевой долине, за этим стоит простая логика: если люди стабильно выбирают онлайн-сервис, за этим автоматически последуют и доходы - в основном от рекламы. К тому же интернет-платформы выигрывают от так называемого сетевого эффекта.

Марк Андреессен, венчурный инвестор и один из идейных генераторов технологичекой отрасли, недавно описал этот феномен так: „Накопление данных обеспечивают прирост числа клиентов, которые обогащают тебя данными, позволяющими привлекать новых клиентов, и так далее, по кругу“.

Такой подход долгое время давал неплохой результат. После запуска сервиса в 2006 году у платформы ежегодно появлялись десятки новых поклонников. Однако, начиная с 2013 года, развитие замедлилось. В результате от Twitter все больше отрывается не только Facebook, некогда считавшийся главным конкурентом, сопоставимым по массовости, а сегодня набравший 1,4 миллиарда пользователей. Instagram с его более чем 300 миллионами человек, профессиональная сеть Linkedin с более чем 350 миллионами, не говоря уже о WhatsApp с 800 миллионами идут на обгон. В первом квартале 2015 года по сравнению с последним кварталом 2014 года Twitter приобрел всего лишь 14 миллионов новых пользователей. Акции упали.

Поэтому один из важнейших вопросов, которые ставит перед собой Реттер, заключается в следующем: „Как можно донести наш сервис до людей так, чтобы им не приходилось себя утруждать?“ До сих пор новичкам нужно было основательно поработать, чтобы „смастерить“ под себя интересный источник твитов. Сначала нужно найти интересного микроблогера, подписаться на него, затем выясняется, что при открытии приложения все твиты отображаются в хронологическом порядке - многих новичков это убивало наповал, и они уходили.

Сегодня программисты и информатии Реттера пытаются структурировать и фильтровать поток информации. „Разве не будет намного лучше, если люди смогут прямо из наших рук получать самые интересные и важные вещи?“ - спрашивает главный инженер.

Тем самым Twitter хочет заполучить прежде всего тех, кто ограничивается чтением - пассивным потреблением твитов. Пользователями Twitter должны будут стать и все, кто сам не ведет микроблога. По оценкам, платформа насчитывает почти 500 миллионов таких „незалогиненных“ юзеров.

Одно из изменений, уже получивших реализацию - функция Instant Timeline, сразу же отображающая для новичков предварительно отобранный поток твитов - например, знаменитостей или СМИ - еще до того как они хоть на кого-нибудь подпишутся.

Одновременно Реттер и его команда вводят функцию отображения самых важных „пропущенных“ твитов за время с последнего входа. Давние пользователи привыкли их сортировать самостоятельно, „но нет причин, по которым мы должны выдавать твиты только тех, на кого люди подписаны, и больше ничего“. Риттер верит, что Twitter в целом должен еще намного „расшириться“.

В течение года будет запущено своего рода мультимедиашоу из твитов и содержащихся в них фото- и видеокадров. Это могут быть спортивные мероприятия, концерты или сообщения, например, о землетрясении в Непале. Для этого Twitter подбирает „новостные“ команды, которым поручат подготавливать по 7-10 таких „ивентов“ в день – доступных и незалогинившимся юзерам.

Таким образом, платформа коротких интернет-сообщений все больше ориентируется на те же принципы, что и другие онлайн-гиганты: чем больше они узнАют о пользователях, тем больше смогут персонализировать сервис. „Даже если я знаю только благодаря твоему смартфону, где ты находишься, я могу показать тебе множество интересных вещей, - говорит главный инжинер. Например, твиты о каком-то концерте. - И тогда со временем мы поймем, что тебе больше нравится. Чем больше мы будем знать, тем лучше будет становиться продукт“.

Разработчики рассчитывают, что благодаря ставке на персонализацию, им будет проще донести преимущества Twiter до тех, кто еще не присоединился. Хотя уже сейчас практически ни одна рекламная кампания не обходится без хештега, а медийный мир и Интернет буквально наводнены твитами, многие достаточно равнодушны к самой платформе... Многие известные личности в самой Кремниевой долине, начиная с основателей Google и заканчивая главой Facebook Марком Цукербергом - не пользуются Twitter. И очень мало кто из стартаперов или программистов находит время постоянно строчить сообщения. Анализ поведения в Twitter в принципе не позволяет судить о цифровых компетенциях пользователя. Даже у Реттера всего около 13  000 подписчиков.

Реттер ратует за „экспансию в сфере совсем других продуктов и услуг“. Это „новые направления“, которые подчас имеют мало общего с „известным ядром Twitter“, если вообще с ним связаны. Особенно важную роль должны получить видеосервисы. Этой весной Twitter представил приложение Periscope, при помощи которого можно осуществлять прямую онлайн-трансляцию с видеокамер. Таким образом, любой владелец смартфона получает возможность делиться со всем миром нефильтрованным видео - и каждый, кто пожелает, сможет подключиться к его каналу. Periscope был с большим воодушевлением встречен экспертами и профессионалами медийного мира. Кое-кто из исследователей тенденций развития уже говорит об угрозе сервиса для телевидения. Но может ли он действительно привлечь миллионы новых пользователей, сказать трудно.

В отличие от количества пользователей, оборот компании имеет явную тенденцию к росту. В 2014 году доходы Twitter составили 1,4 млрд долларов - в два с лишним раза больше, чем годом ранее. Почти все эти деньги принесла реклама. Однако и здесь Twitter не дотягивает до ожиданий. В текущем квартале, завершающемся 30 июня, аналитики прогнозируют оборот в 538 млн долларов. В самой компании в настоящий момент рассчитывают получить от силы 485 млн долларов. И Twitter в любом случае в обозримое время будет оставаться убыточным. В 2014 году убытки составили 578 млн долларов.

Тем не менее, в рекламном росте Реттер не сомневается. Twitter - это один из самых стремительно растущих продуктов в Сети, нацеленных на монетизацию, отмечает он. К тому же компания заключила рекламное партнерство с Google, и теперь рекламодатели смогут через популярную у них рекламную платформу параллельно заказать рекламу и в Twitter.

В частности, поэтому в последнее время периодически курсировали слухи, будто Twitter может быть поглащен Google. Официально ни одна из этих компаний не захотела это прокомментировать, однако негласно нас заверили: таких переговоров не ведется. Тем не менее, на бирже сервис коротких сообщений, оцениваемый сегодня почти в 23 млрд долларов, сегодня рассматривают как кандидата на поглощение.

Этому способствовала в том числе и усилившаяся в последнее время критика, согласно которой Twitter превратился в место для сборищ тролей и недостаточно активно борется с вербальными атаками. Якобы это отпугивает новых пользователей и заставляет отвернуться даже давних поклонников.

Так, влиятельный интернет-журнал о культуре Slate.com в одном эссе, вызвавшем большой резонанс в технологических кругах, сетовал, что Twitter „кончился“. Дескать, сегодня это - не более чем „идеальное место, чтобы привлечь внимание к своим дрязгам, Twitter превращается в „скороварку худших человеческих качеств“.

Поэтому периодически предлагается отменить лимит в 140 знаков на твит. Ограниченный объем якобы автоматически приводит к плакатному стилю. Реттер подчеркивает: никакие из нынешних правил „не высечены в граните“. В ближайшие месяцы предстоит поставить „большие цели“. И Реттер очень хорошо представляет себе, чем должен стать Twitter: ему грезится „коммуникационная сеть для всего мира“. Вопрос лишь в том, не окажется ли концепция его следующего начальника кардинально иной.

КОНТЕКСТ

05.02.2015

Twitter договорился с Google об индексации твитов

Twitter договорился с Google об индексации твитов

24.10.2014

Елизавета II пополнила ряды пользователей социальной сети Twitter

Елизавета II пополнила ряды пользователей социальной сети Twitter

16.05.2014

Медведев порекомендовал Роскомнадзору «включить мозги»

Медведев порекомендовал Роскомнадзору «включить мозги»

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ