logo
26.03.2018 |

Секреты большого сетевого улова

Лидеры рынка пытаются найти баланс между онлайн- и офлайн-коммерцией

Фото: Shutterstock

Несмотря на рост доли электронной коммерции, крупнейшие ритейлеры вкладываются в развитие офлайн-точек и отказываются делать ставку исключительно на онлайн.

По мнению экспертов, даже представители так называемых «поколений Y и Z» не смогут делать покупки только в интернете, а будут сочетать разные форматы шопинга, выбирая наиболее гибкие и продвинутые компании. В то же время стремительное развитие онлайн-торговли уже заставило трансформироваться традиционные торговые сети.

Окружить покупателя

Проникновение интернет-технологий в повседневную жизнь людей в разных странах происходит разными темпами. Проследить это можно, к примеру, обратившись к данным, показывающим, как в том или ином регионе растет онлайн-торговля. Так, продажи через интернет в Китае и США по итогам 2017 года составили почти 60% мировой электронной коммерции, а объем продаж в России не превышает 1% в мировом e commerce, рассказали в компании JLL. Но даже китайские и американские компании не спешат сворачивать свои традиционные магазины, а недавно генеральный директор «Утконоса» Максим Бахтин признал, что закрытие офлайн-магазинов было самой большой ошибкой в истории сети. При этом некоторые лидеры онлайн-торговли только сейчас решили открыть традиционные магазины или офлайн-шоурумы.

Онлайн-ритейлер Amazon после покупки сети Amazon Bookstore также приобрел Whole Foods Market – сеть продовольственных супермаркетов. Онлайн-ритейлер косметики Sephora летом 2017 года открыл концептуальные магазины, чтобы быть ближе к покупателю. Крупнейший китайский онлайн-ритейлер Alibaba в 2017-м купил 36% группы Sun Art Retail, в которую входит 400 гипермаркетов, а AliExpress заявил о намерении открыть офлайн-точки в России.

Эксперты все чаще говорят о том, что лидеры рынка используют так называемый омникальный подход. Omni – это приставка, указывающая на всеобщность, то есть омникальный подход предусматривает некоторую всеохватность, присутствие во всех возможных форматах. «В последние годы компании все чаще не делают акцент на канале онлайн или офлайн, а присутствуют везде и дают возможность потребителю самому выбрать удобный формат покупательского пути», – говорит директор по стратегии агентства стратегического маркетинга «Пленум» Андрей Силин.

Офлайн-магазин нередко становится и альтернативой некоторым рекламным площадкам. Например, рекламный щит на проезжей части стоит от 300 тысяч рублей в месяц, и это вполне сопоставимо с арендой торгового помещения с вывеской, которое будет еще и функционировать как точка продаж. И здесь же можно уже рассказывать покупателям о существовании онлайн-магазина. Открытие розничных точек позволяет повысить узнаваемость онлайн-игроков, служит дополнительным каналом связи с покупателями в тех категориях, где они раньше предпочитали офлайн.

Таким образом, сейчас принято рассуждать не о противостоянии онлайн-торговли и традиционного ритейла, а о взаимовыгодном сотрудничестве. В идеале разные каналы дополняют друг друга, обеспечивая максимальный доступ к целевой аудитории. Однако противоборство может ощущаться между офлайн- и онлайн-магазинами одного бренда в разных странах. Например, если ритейлер развивает офлайн-магазины в России, то зарубежные онлайн-магазины бренда могут быть заблокированы в стране.

Shutterstock
Изучив товар в интернете, 60% россиян пока предпочитают покупать его в офлайн-магазине и лишь 28% делают заказ онлайнShutterstock

Пощупать и не оставить следов

В любой стране есть люди, которые предпочитают выбирать онлайн, а покупать офлайн и наоборот, в зависимости от страны меняется только пропорция этих групп. Поэтому параллельное развитие двух каналов является вполне логичным решением для ритейлеров, считают аналитики. К примеру, по данным Consumer Barometer от Google, 48% пользователей в России изучают товар в интернете перед покупкой, но 60% покупают его все равно в офлайн-магазине и лишь 28% – в онлайн. А вот в Великобритании 70% клиентов предварительно смотрят информацию о товаре в интернете и уже 46% делают заказ онлайн – чуть больше, чем отправляются в обычный магазин. В Азии доля тех, кто отдает предпочтение интернет-покупкам, еще выше.

«Российский потребитель отличается от мирового тем, что по-прежнему предпочитает щупать и примерять товары при покупке. К такой же практике тяготеют европейские покупатели. А вот в Азии и Америке потребители предпочитают делать покупки онлайн», – отмечает руководитель отдела исследований компании JLL Олеся Дзюба. Так что открытие в России традиционных офлайн-точек выглядит как прагматичный и обоснованный шаг со стороны онлайн-ритейлеров.

«Раньше традиционная розница активно боролась с шоурумингом. Потребители выбирали товары в магазинах, а заказывали дешевле в интернете, причем часто – в независимых интернет-магазинах. Сегодня онлайн-торговля активно работает с вебрумингом. Потребители имеют возможность выбрать товар на сайте, посмотреть его или примерить в выбранном магазине, куда будет осуществлена доставка или где товар уже есть в наличии, и совершить при желании покупку. Таким образом, происходит совмещение не только офлайна и онлайна, но и двух противоположных покупательских моделей – шоуруминга и вебруминга», – рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24» Елена Пономарева.

Помимо желания увидеть и потрогать товар перед оплатой развитие e commerce в России тормозит настороженность покупателей, которые не чувствуют, что смогут защитить свои данные. «У российского потребителя сильна боязнь онлайн-платежей и недоверие к сохранности информации. Наш покупатель в большинстве случаев предпочитает не оставлять свои персональные данные и иные следы электронной активности. Также процесс возврата товара зачастую абсолютно непрозрачен, что тоже подрывает доверие потребителя», – говорит директор по развитию ТМ «Рыбсеть» Полина Кирова.

Как показал проведенный недавно опрос Национального агентства финансовых исследований, 40% тех, кто имеет опыт онлайн-покупок, беспокоятся о возможной краже персональных данных.

Отсутствие доверия к онлайн-магазинам в конечном итоге становится выгодным для офлайн-игроков. Ритейлеру в каком-то смысле лучше заманить покупателя в реальный магазин, где он сможет оставить больше денег, чем планировал изначально. В онлайн-магазине подсчет суммы происходит сразу, а не на кассе, как в офлайне, поэтому покупатель может взять паузу на размышление и отказаться от спонтанных покупок. По словам аналитиков, доля тех, кто заранее составляет списки покупок и потом строго их придерживается, всегда была небольшой.

«Офлайн-ритейлеры еще долго будут зарабатывать на покупателях, полубессознательно вывозящих из магазина тележки, наполненные продуктами, при том что зашли всего-то за хлебом, яйцами и молоком», – считает Андрей Силин. Справедливо это не только для продуктовых ритейлеров. К примеру, магазины электроники и бытовой техники делают немалую долю оборота на продаже дополнительных сервисов – ремонте, страховке, профессиональной установке оборудования, рассрочке, от которых при покупке онлайн откажутся с большей вероятностью.

«Еще один недостаток современной онлайн-торговли в том, что сроки доставки товаров, заказанных на сайте, до сих пор не сравнимы с тем временем, которое человек тратит на поход в магазин. Ритейлеры работают над решением этой проблемы, однако идеальная картина доставки «день в день» пока складывается лишь у маленького процента», – говорит заместитель генерального директора SAP CIS Андрей Горяйнов.
 

Светлана Сергеева, СЕО онлайн-супермаркета Broccoli:
«Как на российском, так и на западных рынках есть достаточно много игроков, которые существуют только в офлайн- или онлайн-среде. Вопрос в том, как видит для себя развитие бизнеса каждая конкретная компания, на какую целевую аудиторию ориентируется и т.п. Например, если речь о дискаунтере, то здесь в принципе модель доставки товаров через интернет с сохранением экстремально низких цен не будет успешной. С другой стороны, модель грамотного сочетания онлайн- и офлайн-формата, безусловно, может быть эффективной для максимального охвата потенциальной аудитории и возможности увеличить выручку. Если все бизнес-процессы четко выстроены, то затраты на транспортную и складскую логистику в онлайн-канале, которые обычно «отъедают» значительную часть маржи заказа, будут компенсированы большим уровнем маржи, которую обеспечит хорошая закупочная сила ритейлера вследствие объемов оборота розничных точек. При этом цели офлайн-ритейлера, который решит выйти в онлайн, и онлайн-ритейлера, который задумает открыть офлайн-точки, скорее всего, будут принципиально разными. В первом случае речь скорее о каннибализации базы, во втором – ритейлер будет расширять границы рынка, привлекая на свою сторону дополнительную аудиторию. Рынок e-grocery в России в последние 3–4 года стремительно растет. Многие крупные офлайн-ритейлеры уже вышли в онлайн, у многих это в планах. Очевидно, что рынок будет развиваться и дальше, и нет таких товаров, которые люди не будут покупать онлайн».

Старомодное поколение Z

Можно было бы прогнозировать, что офлайн-торговля уступит свои позиции, когда так называемое «поколение Z» (люди, родившиеся примерно после 1996 го. – «Профиль») сменит «миллениалов» (родившиеся после 1981 го) и станет самой многочисленной группой потребителей. Однако, несмотря на развитие цифровых технологий, это поколение, ценящее свое время, использующее смартфоны для общения и некоторых покупок, все же предпочитает офлайн-шопинг. По данным CBRE, около 70% следующего платежеспособного поколения покупателей голосует за физические розничные магазины.

«Поколение Z привыкло к витрине магазина в пределах своего экрана, но это, как ни странно, играет на руку офлайну. Им не нужны сотни артикулов похожих товаров. А резкое сокращение ассортимента существенно упрощает логистику, дает возможность безболезненно для объема продаж и трафика снижать площадь торговых и складских помещений магазинов и уменьшать потери за счет запасов готовой продукции. Это может лишить онлайн одного из главных преимуществ – более низкой цены», – комментирует маркетолог-аналитик компании «Сервис Плюс» Михаил Барабаш.

Постепенно офлайн-магазины также учатся применять цифровые решения в своей работе, становясь более гибкими. Консультантом с планшетом уже никого не удивишь: они готовы помочь клиенту быстро сориентироваться в производителях, выбрать нужный товар, оформить покупку и предложить сопутствующие услуги. Ритейлеры используют технологии виртуальной и дополненной реальности, искусственного интеллекта, которые совершенствуют опыт покупки, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

«Примером развития цифровых технологий в России является сеть гипермаркетов О’КЕЙ, где уже вводится в активное использование новое платежное решение, которое в одно прикосновение к смартфону позволяет зарегистрироваться в программе лояльности сети и получать всю информацию об акциях и бонусах на телефон», – рассказывает аналитик отдела исследований рынка CBRE Анастасия Архипова.

Розничные точки продаж ведут учет посетителей, отслеживают их поведение в магазине, заинтересованность определенными товарами, распознают лица и эмоции. Ритейл также использует продвинутые программы лояльности, частично уходящие методами коммуникации в онлайн: постоянные покупатели узнают об акциях по электронной почте, через мессенджеры или в соцсетях.

«По сравнению с онлайном у классического ритейла остается одно из основных преимуществ – возможность живого контакта с человеком. При грамотном подходе и технологичности личное общение позволяет повышать средний чек, маржинальность, а также увеличивать количество товаров в покупке. В онлайне применяются и более сложные механики, но во многих бизнесах традиционный ритейл отличается показателями эффективности продаж в большую сторону», – говорит директор по развитию проектов электронной торговли и комплексного маркетинга рекламного агентства «Профитатор» Сергей Макаров.

Большое внимание в офлайн-магазинах уделяется эмоциональной составляющей и полученному потребителем опыту. Функциональный шопинг (когда покупатель точно знает, что именно ему нужно, и просто хочет это быстро, легко и выгодно купить) постепенно переходит в онлайн, а торговые центры все чаще посещают с целью развлечься, отдохнуть, сходить на интересное мероприятие, мастер-класс или просто пообщаться с друзьями. Поэтому ритейлеры также стараются дарить приятные воспоминания и удовольствие. Они прилагают усилия, чтобы людям было комфортно делать выбор, вдохновляют покупателей на новые интересные решения и просто заботятся о том, чтобы в магазине хотелось проводить больше времени.

Эксперты также высоко оценивают потенциал технологий с игровыми подходами в ритейле. По мнению директора по работе с корпоративными клиентами компании «Крок» Алексея Жаворонкова, те компании, которые смогут успешно интегрировать свои товары с игровым функционалом мобильного приложения, получат существенный рост показателей при его использовании. Впрочем, пока по-прежнему хорошо работают и простые акции, но развитие онлайн-торговли заставляет традиционный ритейл реагировать быстрее на некоторые события, оперативно принимать решения. По словам аналитиков, даже крупные сети сейчас согласовывают акции за два-три дня, в то время как еще пять лет назад этот процесс занимал недели.

Несмотря на то, что активные сейчас миллениалы и будущие потребители из поколения Z старомодно предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах, преимущества онлайн-торговли они также способны оценить. Однако с каждым годом они будут становиться все требовательнее к условиям, которые могут предложить ритейлеры, а бизнесу будет все сложнее удовлетворить все желания клиентов нового типа. Раньше розничные магазины с большой точностью могли смоделировать движение потребителей в течение дня, ожидая, например, потоки людей, которые придут после работы. Но ускоряющийся с каждым годом темп жизни, рост популярности работы на удаленке, мода на занятия спортом, широчайший выбор возможностей для самореализации, обучения и хобби приводят к тому, что некоторые потребители не находят времени или возможности в течение дня зайти в магазин.

Ритейл вынужден подстраиваться под происходящие изменения, находя для себя оптимальное сочетание каналов коммуникаций и продаж в стремлении оказаться на траектории движения потребителей. «Сегодня люди даже не всегда точно знают, смогут ли они забрать свой заказ через несколько дней в конкретном месте, будут ли они дома или в офисе в конкретный день и в конкретное время. Для них на первый план выходит гибкость и удобство покупки или получения своего заказа», – отмечает Елена Пономарева. Эта категория потребителей ценит свое время дороже, чем возможность сэкономить, поэтому возможность гибко «вписать» доставку продуктов в свой жизненный график станет основным двигателем роста онлайн-торговли в ближайшем будущем.

КОНТЕКСТ

05.06.2018

Утром – стулья, вечером – деньги

Новые технологии стимулируют развитие факторинговых услуг для участников рынка ритейла

14.03.2018

Облачная канцелярия

Онлайн-кассы выведут торговлю из серой зоны

27.02.2018

Неисповедимые пути импорта

Что даст правообладателям, поставщикам и потребителям частичная легализация параллельного импорта, на которую решился пойти Конституционный суд

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас