15.11.2017 | Иван Дмитриенко

Камера смотрит в Web

Видеоблоги в интернете превратились из хобби в индустрию с миллионными оборотами, а для россиян стали подспорьем в разгар кризиса

Фото: Shutterstock

Стать видеоблогером несложно: нужен компьютер, камера и интернет. Как стать успешным видеоблогером — гарантированных рецептов нет. Хотя общие правила уже известны: не умничай, не ленись, не будь занудой и «жми» на эмоции.

Медиаплатформа YouTube с крупнейшей сетью каналов и видеоблогов (влогов) – эпицентр российской общественной жизни в 2017 году. На фоне цензурных ограничений в СМИ тут расцветает оппозиция: Алексей Навальный публикует фильм «Он вам не Димон» и основывает канал с прямыми трансляциями; Вячеслав Мальцев призывает к акциям «5.11.17»; политтехнолог Станислав Белковский готовится вести предвыборную кампанию Ксении Собчак в формате видеоблога. Политикой дело не ограничивается, в погоне за интернет-популярностью, или «хайпом», свои каналы на YouTube продвигают знаменитости из разных сфер – шоумен Сергей Дружко, фотограф Илья Варламов, журналист Юрий Дудь. Скандальные рэп-баттлы, участники которых позже собирают в столицах многотысячные залы, также проходят на YouTube. Эту волну пытаются оседлать и власти: весной популярных влогеров, властителей юных умов, пригласили выступить в Госдуме.

С другой стороны, видеоблогинг – это сверхприбыльный рынок, объемы которого растут с каждым годом. И на нем есть свои законодатели мод: рекорды по числу просмотров и подписчиков на YouTube бьют отнюдь не телевизионные звезды, а «профессиональные» влогеры, развивавшие свои каналы несколько лет и лишь благодаря им ставшие известными медиаперсонами. Сейчас они, совсем еще молодые люди, предлагающие зрителям в основном «несерьезный», развлекательный контент, зарабатывают на рекламе миллионы долларов. И заработают еще больше – потенциал рынка сетевой видеорекламы колоссален. Его участники рассказали «Деловому еженедельнику «Профиль», как сделать успешный видеоблог, максимизировать доходы от него и как в дальнейшем будет развиваться эта индустрия.

Сам себе режиссер

На заре существования YouTube (сайт создан в 2005 году, куплен Google в 2006‑м за $1,65 млрд) пользователи делились личным видео (первый ролик назывался «Я в зоопарке») и ТВ‑контентом – записями телешоу, спортивных трансляций, концертов. По мере освоения техники монтажа рос поток самодельных клипов, нарезок. Затем появились видео с автором в главной роли, записывавшиеся уже не «по случаю», а специально, с определенной периодичностью. Уже к концу 2000‑х видеоблогов на сайте было много, вспоминает глава рекламной онлайн-платформы EPICSTARS Владимир Миролюбов. «О первой волне блогеров вскоре забыли, сегодняшняя популярность этого формата – уже свежий тренд, связанный с тем, что до YouTube добралась массовая аудитория, – говорит он. – В 2000‑х этими технологиями интересовались компьютерные «гики», технари, а сейчас на YouTube сидит и деловая аудитория, и домохозяйки, и школьники».

Сколько всего блогеров на YouTube, вычислить невозможно: каждый из миллиарда пользователей сервиса имеет свой канал для коммуникации с миром. Часть каналов принадлежит компаниям и организациям, чей контент далек от классического блога. Но, с другой стороны, и признанные блогеры экспериментируют с форматами роликов – далеко не всегда это лицо, вещающее в объектив. Всего же каналов, число подписчиков которых превышает 1 млн, на YouTube около 4 тысяч.

Как правило, влогер начинает с темы, в которой хорошо разбирается: рецепты блюд и хенд-мейд сувениров, советы по ремонту или путешествиям. Можно специализироваться на обзорах новостей (SOBOLEV, AdamThomasMoran), кино (BadComedian), технологических новинок (TechCrunch, Mashable, Wylsacom), разыгрывать комедийные скетчи (HolaSoyGerman., RWJ, Smosh, nigahiga, ThatcherJoe, Юрий Хованский). Свои сегменты – у «девчачьих» бьюти-блогов, посвященных макияжу и моде (Jenna Marbles, Zoella, Yuya, TheKateClapp), у геймер-блогов «для мальчиков» (PewDiePie, VanossGaming, EeOneGuy, TheBrainDit).

Важно определить целевую аудиторию и соотносить контент с ее интересами, говорит продюсер канала National Geographic, коуч по основам видеоблогинга Алена Никольская: «Нужно понять триггеры своего клиента, что заставляет его смотреть, как ты лепишь пельмени или делаешь ферму для криптовалюты. У зрителя в голове всегда есть разделение «свой – чужой», и надо стать для него своим».

При великом множестве жанров и тематик самыми популярными в конечном счете оказываются блоги с максимально «простым», если не сказать примитивным, контентом, ориентированные на невзыскательную публику – тинейджеров, школьников и даже дошколят (для последних создаются блоги о «приключениях» их малолетних ровесников). «Люди любят ролики, где не надо думать, можно посмеяться или увидеть что-то шокирующее, – комментирует основатель сервиса обратного звонка Perezvoni.com, автор видеоблога о ведении бизнеса Виталий Ягодкин. – Мой блог, к примеру, посвящен сложной тематике, поэтому даже 100 тыс. просмотров – хороший результат для ролика».

Камера все стерпит

Оказавшиеся на гребне волны блогеры, пытаясь угодить разным слоям аудитории, отходят от изначальной тематики в пользу более универсального формата – разговоров обо всем и ни о чем (talking- или lifestyle-блоги). По такому пути, в частности, прошли PewDiePie и EeOneGuy – лидеры мирового и русскоязычного YouTube соответственно. «Сама аудитория просит их об этом в комментариях: расскажите, как вы ходите в магазин, куда ездите. Это что-то вроде «Дома‑2» – подсматривания за чужой жизнью, – говорит основатель агентства High Voltage Brains Илья Кармишин. – Такие блогеры становятся звездами, некоторые снимают буквально каждое свое действие».

Главное для блогера – плыть по течению, вовремя «ловить» актуальные тренды. «Ты не обязан задавать тему, можно просто вписаться в существующую. Wylsacom моментально выкладывает обзоры на новые айфоны, SOBOLEV пиарится на «горячих» новостях. За счет этого их видео выскакивает в топе поиска и набирает просмотры, – поясняет Миролюбов. – Отдельный формат – обсуждать других блогеров: критиковать их, как в шоу «Ларин против», или, наоборот, дружить, выпуская совместные видео. Это создает мультипликативный эффект: зная одного блогера, зритель невольно узнает других, вовлекается в эту субкультуру. Для роликов уже не нужны реальные инфоповоды – YouTube варится в собственном соку».

Но важен общий уровень подачи: блогер может нести бессмыслицу, но непременно живо и увлекательно, грамотно держась в кадре, подключая актерские навыки. «Года три назад блогеры могли невнятно бубнить в камеру, и все равно их смотрели: YouTube промотировал их видео, стараясь нарастить русскоязычный сегмент, – вспоминает Миролюбов. – Сейчас конкуренция обострилась, порог входа на рынок вырос. Нужно суметь по-настоящему зацепить аудиторию».

Впрочем, с технической точки зрения блогинг по-прежнему доступен каждому. «Не должно быть только очевидных накладок – шипения микрофона, зрительных помех, – отмечает Миролюбов. – В остальном даже веб-камеры достаточно, чтобы вещать о себе миру. Все равно в основе лежит контент, харизма блогера. Если ты снимаешь неинтересно, то и профессиональная студийная обстановка не спасет».

По интернету – всему свету

Создать качественный ролик мало: важную роль играет продвижение. Используются разные технологии: размещение («посев») видео на тематических форумах и сайтах, CEO-оптимизация (подгонка заголовка и описания под популярные поисковые запросы), платное продвижение в «Тренды» YouTube (закупка рекламы у других блогеров, «накрутка» просмотров).

Всякий блогер мечтает создать вирусное видео, говорят эксперты. Но каждый такой «вирус» поначалу упорно продвигался своим автором, и лишь когда он получил доступ к широкой аудитории, включалась ее ажиотажная реакция. Шансы на успех повысятся, если использовать проверенные методы: публиковать эмоциональный контент, вызывающий у зрителя шок, сострадание или умиление. «Однажды я сделал трогательное видео для будущих мам, разместив его в соответствующих группах «ВКонтакте», – вспоминает Ягодкин. – Рецепт сработал: более миллиона просмотров за несколько месяцев». Но все же в большинстве случаев «вирус» – это лотерея. «Кто бы мог подумать, что неизвестный парень, который закалит нож над газовой плитой и разрежет им бутылку, задаст сумасшедший тренд, и потом люди будут записывать сотни роликов с закаливанием ножей?» – размышляет Миролюбов.

В любом случае публиковать ролики следует на постоянной основе, рекомендует управляющий партнер Studio Stare (Китай) Джеф Пи: «Наивно предполагать, что вы сделаете одно видео, и оно сразу станет «вирусом». Но если вы создаете их регулярно, то одно из 100 или 1000 наверняка выстрелит». А ведущий аналитик ГК TeleTrade Марк Гойхман отмечает важность обратной связи с аудиторией: «В своем видеоблоге я призываю зрителей задавать вопросы, оставлять комментарии и стараюсь на них отвечать. Конечно, на все ответить сложно, но люди должны увидеть, что автор откликается. Без живого контакта влог нежизнеспособен».

По этой же причине эксперты называют необходимым атрибутом YouTube-канала сообщества-«спутники» в других соцсетях: это и дополнительные точки выхода на аудиторию, и возможность разнообразить общение за счет функционала соцсетей – опросов, конкурсов, прямых трансляций. Это большой пласт работы, к которой нельзя подходить механически, предупреждает партнер MarketEntryAtelier Юлия Польманн: «Аудитория разных соцсетей может по-разному реагировать на один и тот же контент. Скажем, Facebook хорошо воспринимает видео, VKontakte предпочитает инфографику и забавные гифки. Это требует использования различных инструментов вовлечения, подачи материала».

В то же время в использовании других видеохостингов, помимо YouTube, смысла не осталось. По данным eBizMBA Rank, подведомственная Google платформа практически монополизировала сферу: в июле нынешнего года у нее насчитывался 1 млрд пользователей, у ближайшего преследователя, Vimeo, – 130 тыс. Обычно на Vimeo, Dailymotion, Hulu и другие нишевые сайты уходят те, чьи видео не соответствуют правилам YouTube (например, из-за наличия кровавых или откровенных сцен). «Ни разу не слышал, чтобы на Vimeo или Rutube кто-то состоялся как успешный видеоблогер, – говорит Ягодкин. – На память приходят лишь Instagram-блогеры, снимающие короткие, до одной минуты, видео. У них свое сообщество, свой рынок, и они даже не пытаются зайти в YouTube».

По сути, единственной альтернативой YouTube может быть только создание своего (standalone) видеосайта. «Если ваш канал набрал ядро аудитории и стал влиятельным, переход в standalone-формат становится логичным, так как позволяет получить независимость от требований YouTube и расширить горизонты развития», – считает гендиректор сервиса CDNvideo Ярослав Городецкий.

Клондайк для продвинутых

Как заработать на видеоблоге? Самый простой вариант – заключить партнерское соглашение с YouTube о размещении рекламы в своих роликах. Можно выбрать разные варианты: рекламная пауза перед началом («преролл») или по ходу ролика, отключаемая или неотключаемая. Есть и разнообразные фотобаннеры: лайтбоксы, оверлеи, подсказки, аннотации. Чем больше рекламы позволит разместить автор, тем больше денег заработает: от 10 центов до 6 долларов за каждые 1000 просмотров. Рекорд YouTube принадлежит знаменитому видеоклипу Gangnam Style, собравшему более 1 млрд просмотров и выручившему $870 тыс. по партнерской программе. Но в целом поступления от такого вида рекламы невелики: для полноценного дохода блогеру необходимо размещать не менее двух роликов в неделю, собирая по 100 тыс. просмотров на каждом.

Поэтому большинство блогеров комбинирует «партнерку» с рекламой «от собственного имени» – начиная от мелькания продукта в кадре (нативной рекламы) и заканчивая целым видео о продукте: тестом, обзором, экскурсией. Как правило, блогеры заключают долгосрочное сотрудничество с одним из брендов: Zoella из Великобритании поддерживает фэшн-компании Boohoo и New Look, Lilly Singh из Канады работает с производителем косметики Bobbi Brown, Caspar Lee из Южной Африки имеет контракт с авиакомпанией Turkish Airlines. Не отстают и российские YouTube-звезды: автор канала с видеоинтервью Юрий Дудь на прошлой неделе стал рекламным лицом Альфа-банка.

Некоторые российские блогеры умудряются даже продавать собственную фирменную продукцию и собирать пожертвования с подписчиков. На этом этапе уже приходится думать о юридическом оформлении своей деятельности – например, регистрации ИП и уплате 6% налога с доходов: обычно рекламодатели отказываются сотрудничать с блогерами-физлицами во избежание проблем с отчетностью.

Сколько рекламы размещать в блоге, чтобы не оттолкнуть публику, – вопрос индивидуальный. «Наилучший выход – сотрудничать с компаниями, которые тебе изначально интересны, на бартерной основе, – говорит Кармишин. – Например, для тревел-блогера логично рекламировать авиакомпанию, получая от нее бесплатные билеты. Если же вдруг начинаешь рекламировать дрель, хотя до этого рассказывал о косметике, зрители сразу чувствуют «подставу». Часто компании просто дарят блогерам свои товары: бьюти-блогеру – тестеры кремов, техноблогеру – ноутбук. Если один из десяти адресатов выпустит обзор товара, это оправдает затраты на рассылку».

В целом спрос на YouTube-рекламу растет стремительно, говорит Владимир Миролюбов из EPICSTARS. «Оборот нашего агентства, специализирующегося на такой рекламе, вырос в четыре раза за последний год, – признается он. – Рекламодателям важно, чтобы об их продуктах рассказывали блогеры – люди, которым доверяют. Этому способствует миграция в интернете: пользователи все меньше серфят веб, новостные сайты, целиком уходя в соцсети. В этих условиях блогеры становятся важнейшим каналом для маркетинга. Взять игровую тематику. Недавно мы с рекламодателем прошлись по всему списку игровых блогеров, и у всех оказалась очередь на рекламу на два месяца вперед. Можно было пробиться вперед, только существенно переплатив. Или другая ажиотажная тема – криптовалюты. Канал с 30 тыс. подписчиков согласен разместить рекламу «всего» за полбиткоина – то есть за пару тысяч долларов! Мы назвали цену рекламодателю, и у него было меньше удивления, чем у нас. В общем, рекламы полно – кто первый занимает нишу, тот срывает куш».

Сколько зарабатывают звезды YouTube? Летом газета Daily Mail оценивала годовой доход PewDiePie (в настоящий момент – 57,8 млн подписчиков) в $15 млн, британца RomanAtwood (10,5 млн подписчиков) – в $8 млн, Lily Singh (12,6 млн подписчиков) – в $7,5 млн, чилийца Эрмана Гармендии (два канала, суммарно 54,9 млн подписчиков) – в $5,5 млн. Доходы русскоязычных авторов скромнее: по оценке Whatstat.ru, EeOneGuy за все время заработал до $1,2 млн, AdamThomasMoran – до $706 тыс., This Is Хорошо – до $537 тыс., TheKateClapp – до $267 тыс.

Лишь малый процент блогеров целиком обеспечивает себя YouTube-активностью, уточняет Миролюбов: «Мы отслеживаем ряд блогов, которые год-два назад начинали с 5 тыс. подписчиков, – меньше 5% из них удалось достичь отметки в 100–200 тыс. Ты становишься профессиональным блогером в тот момент, когда это остается единственным твоим занятием – то есть нужно уйти с работы и всего себя посвятить съемкам видео. На этот шаг согласны немногие: работа дает хоть небольшой, но стабильный доход, а что будет с блогом?»

Тем не менее популярность видеоблогинга среди россиян растет, наблюдает Илья Кармишин: в условиях кризиса жители регионов идут на YouTube, спасаясь от мизерных зарплат и безработицы. «У нас появилось много интересных, популярных блогеров из провинции, для них это возможность получать в 5–10 раз больше, чем составляет средняя зарплата по их региону, – отмечает эксперт. – Если в США влог есть у каждого, это в первую очередь развлечение, перерастающее в профессиональную деятельность, если вдруг повезет и тема выстрелит, то наши люди изначально воспринимают блогинг как бизнес. Поэтому российский сегмент YouTube в короткие сроки сильно развился, практически выйдя на уровень передовых стран. Но у него есть естественный потолок: русскоязычного населения в мире гораздо меньше, чем англо- и испаноговорящих».

Не блогом единым

Каково будущее влогов? Эксперты склоняются к тому, что это идеальный формат и в скором времени под него подстроится вся визуальная реклама. Уже сейчас видео, по разным оценкам, составляет 70–80% потребляемого контента в интернете, и его популярность среди рекламодателей растет: по данным WordStream, 87% из них размещает видеорекламу в Сети, и это позволяет наращивать доходы на 49% быстрее, чем у компаний, использующих традиционные веб-баннеры. Не последнюю роль в этом играет Google, выдающий видеоролики в топе поисковых результатов.

Постепенно компании придут к созданию собственных YouTube-каналов для поддержки бренда, уверен Виталий Ягодкин, развивающий видеоблог как раз для привлечения клиентов к сервису Perezvoni.com. Аналогичным образом устроен канал интернет-магазина «Фотосклад.ру» fotoskladTV, рассказывает его представитель Юся Шутова: «Наши расходы на производство видеоконтента – 40 тыс. рублей в месяц, за год мы набрали 68 тыс. подписчиков. Это лояльная аудитория, наши потенциальные покупатели, планирующие покупку техники».

В конечном итоге любая видеореклама возьмет на вооружение наработанные влогерами техники, уверена продюсер Алена Никольская: «Продаете корм для собак? Запишите видео о том, что с детства любите животных, хотите о них заботиться, поэтому выбрали такое занятие. Такой формат – storytelling – позволит установить эмоциональный контакт с клиентом, завоевать его доверие. Не умеешь рассказывать истории – никогда не станешь для зрителя «своим». 

КОНТЕКСТ

28.09.2017

Никакой магии

Олег Тиньков разбогател на $400 миллионов за время конфликта с видеоблогерами

14.09.2017

Виноваты волосы

Бизнесмена Мартина Шкрели посадили в тюрьму за пост в Facebook о Хиллари Клинтон

20.07.2017

Никуда нельзя

Бакинский суд приговорил блогера Лапшина к трем годам лишения свободы за нарушение госграницы при поездке в Карабах

24СМИ