Пора покупать новый Bentley
На рынке сегмента luxury — предметов роскоши и дорогих удовольствий — в России в этом году впервые после затяжного спада наметилось некоторое оживление. Продажи начали расти, причем сразу по всем направлениям — и люксовых автомобилей, и драгоценностей, и элитных аксессуаров и одежды. Эксперты связывают это с так называемым отложенным спросом.
Хоть и считается, что в кризис беднеют только бедные, а богатые все равно богатеют, последние в российских реалиях тоже были вынуждены не то чтобы экономить, но откладывать значительную часть своих немалых доходов до лучших и более спокойных времен.
Теперь эти времена для состоятельных граждан, похоже, вернулись, причем еще в лучшем виде, чем раньше, — продавцы, позволявшие себе в «тучные» годы делать огромные накрутки, за годы кризиса были вынуждены существенно снизить аппетиты. В результате, как отмечают эксперты, российский рынок luxury по многим параметрам приблизился к западному, и заниматься шопинг-туризмом в Европе, если говорить именно о дорогих вещах, теперь уже вовсе невыгодно — порой дешевле покупать в России.
Самый яркий пример оживления этого рынка — продажи премиальных автомобилей. По данным аналитического агентства «Автостат», за первое полугодие текущего года в России было продано 733 таких авто, что на целых 9% больше, чем год назад. «Номером один» стал Mercedes-Benz Maybach SClass, на его долю приходится 40% продаж. В тройку также входят Maserati и Bentley. Причем, как утверждают эксперты, премиальными «штучками» интересуются не только в столице, но и в регионах, хотя на долю москвичей приходится 70%. Премиальные иномарки также укатили в Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан и Ростовскую область.
На этом фоне к российскому рынку предметов роскоши все больший интерес проявляют иностранные бренды, открывая здесь новые магазины и наращивая присутствие через местных дилеров.
Время тратить
По данным Colliers International, продажи люксовых товаров в России начали падать еще до начала кризиса — с 2013 года. Генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс в связи с этим отметила, что некоторое сокращение этого рынка в последнее время наблюдается вообще во всем мире. Просто в России к этой тенденции добавился внутренний кризис, от которого luxury пострадал меньше всего по сравнению с другими сегментами розницы.
«Люкс» — наиболее устойчивый из всех сегментов в любых ситуациях, и тенденция к росту, очевидно, продолжится, хотя, нужно отметить, к докризисному объему даже здесь возвращения уже не будет, — считает Лебсак-Клейманс. — В 2016 году рынок «люкс» вышел на стабильные показатели. Если в 2015 году наблюдалась отрицательная динамика – минус 9% в рублях, то в конце 2016 года рынок стабилизировался и вышел на плюс 1%
в рублях. В 2017 году рост продолжится при обязательном условии стабилизации рубля, положительной динамике ВВП и низкой инфляции. Собственно, положительная динамика 2016 года и возникла в основном за счет того, что рубль укрепился». По данным FCG, объем продаж товаров этой категории в прошлом году составил 229,6 млрд рублей.
По данным Colliers International, в 2016 году наибольшую выручку в России продемонстрировали компании Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior и Tiffany&Co. «Наблюдается также интересный феномен «обогащения богатых», — заметила Лебсак-Клейманс. – Игроки топ-люкса в 2017 году заявляют о росте продаж на российском рынке с 2015 года: Burberry +200%, Tiffany&Co +30%, Prada +15%, Bogner +12%, Chanel +9%, Dior +8%».
Среди других факторов оживления рынка luxury эксперт называет возникновение так называемого отложенного спроса – богатые люди с доходами в валюте, скорее всего, увеличат количество дорогих покупок по сравнению с предыдущими нестабильными годами, когда они откладывались до лучших времен. Эта тенденция причем, как полагает Анна Лебсак-Клейманс, в текущих экономических реалиях в России не распространяется на средний и нижний ценовые сегменты.
Кроме того, развитие мировой онлайн-торговли премиальными товарами привело к выравниванию цен во многих странах. И эксперты ожидают, что к люксовым товарам вернется «выпавшая» в кризис категория покупателей — высокооплачиваемые профессионалы, менеджеры достаточно высокого уровня, в том числе благодаря маркетинговым акциям, которые также способствуют выравниванию цен.
Со знанием китайского
Немалый вклад в развитие российского рынка luxury, как отметили эксперты, внесли и иностранные туристы, в первую очередь из Китая. «В среднем туристы из Китая тратят на шопинг 60% бюджета поездки, – отметила Лебсак-Клейманс. – Тем не менее уже в 2017 году возможен не только рост среднего чека покупок, но и приток мусульманских туристов. Это связано с запуском программы tax free (система возврата иностранным туристам НДС на покупки должна стартовать в России с октября. — «Профиль»), а также проектов China Friendly и Halal Friendly (специальные программы гостеприимства, запущенные Ростуризмом. — «Профиль»)».
«Лидеры сегмента — Mercury и Bosco di Ciliegi — уже активно используют сложившуюся ситуацию, — рассказала руководитель направления аналитики торговой и складской недвижимости компании JLL Оксана Копылова. – Обе компании нанимают консультантов по продажам со знанием китайского языка. Кроме того, названия товаров в московских магазинах зачастую дублируются на китайском языке. Также в 2016 году компания Mercury снизила цены на одежду, обувь и аксессуары на 10-25%, чтобы привлечь тех клиентов, которые привыкли покупать за границей, но отказались от этого под влиянием колебаний валютного курса».
У рынка «люкс» есть большой потенциал роста за счет притока иностранных туристов, считает Лебсак-Клейманс: «Это связано с тем, что значительная доля оборотов «люкса» приходится на покупки в момент отдыха и путешествий. Москва это осознает и начинает делать ставку на туризм, и в том числе на китайских туристов. По оценке Fashion Consulting Group, в целом в люксовом сегменте доля продаж иностранным туристам выросла за год с 3% до 5%».
Богатые и успешные
По данным FCG, в первой половине 2017 года на российском рынке открыли свои первые магазины 12 международных fashion-брендов, почти половина из них — итальянские. «На рынок не вышла ни одна глобальная сеть, работающая в сегменте масс-маркет, – заявила Лебсак-Клейманс. – Большая часть открытий в fashion-сегменте — это средний+ и премиум-класс. В целом 68% операторов, вышедших на отечественный рынок, работают в высоком ценовом сегменте. Люксовые бренды стали чаще открывать магазины в России, чем их конкуренты демократичного сегмента. По данным Knight Frank, подобная ситуация на рынке наблюдается впервые за 10 лет».
А вот иностранные бренды среднего и нижнего ценовых сегментов, напротив, продолжают уходить с российского рынка. В первом полугодии 2017 года свои магазины в России закрыли семь марок – Takko Fashion, Vera Wang, Debenhams, Mexx, Podium Market, Accessorize, C&A.
«Среди новых игроков luxury-сегмента наибольший интерес представляют так называемые newcomers, т. е. зарубежные бренды, открывшие монобрендовый бутик самостоятельно или с помощью партнеров, – отметила, в свою очередь, Копылова из JLL. – Большинство люксовых брендов вышли на российский рынок по франшизе – среди ключевых партнеров следует отметить такие группы, как Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Group, Jamilco, Aizel Group, «Кашемир и шелк». Тем не менее в последнее время в сегменте «люкс» наблюдается тенденция по переходу к прямому управлению, которое сопровождается открытием собственных флагманских магазинов. За последние три года бренды Bvlgari, Gucci, Burberry, Tiffany, Hermes, Brunello Cucinelli начали самостоятельно развиваться на российском рынке, прекратив сотрудничество с местными партнерами».
При этом у игроков сегмента класса «люкс», по ее словам, нет определенных предпочтений, где именно следует открыть свою первую точку — в стрит-ритейле (на первых этажах жилых домов) или в торговых центрах. По данным JLL, 14 из 29 новых открытий за последние три года выбрали стрит-ритейл. «Среди недавних открытий стоит отметить итальянский бутик детской одежды Il Gufo в «Петровском пассаже», первый бутик французского ювелирного дома Mauboussin на улице Никольской, итальянский бутик обуви Aquazzura на улице Петровка», — добавила Копылова.
Центральные ряды
Все запуски международных fashion-брендов на российском рынке в первом полугодии пришлись именно на Москву. Основные места их размещения – аутлеты, премиальные торговые центры (ГУМ, ЦУМ, галерея «Времена года») и центральные торговые коридоры, отмечают в Colliers International. Однако предложение площадок, удовлетворяющих высоким требованиям престижных операторов, сильно ограничено. Причем речь идет не только об открытии новых магазинов, но и о переезде действующих торговых точек либо о расширении площадей и открытии флагманских магазинов. Спрос на торговые площади со стороны брендов высокой ценовой категории подтверждает расширение галереи «Времена года» на Кутузовском проспекте, а также планируемое строительство второй очереди ТЦ «Дрим Хаус».
Второе и третье места по представленности дорогих брендов в России, по данным JLL, занимают Санкт-Петербург (Большая Конюшенная улица, Невский проспект, Старо-Невский проспект, Большой проспект Петроградской стороны и универмаг ДЛТ) и Екатеринбург (улицы Сакко и Ванцетти, Розы Люксембург и ТЦ «Покровский пассаж»).
Не обделены вниманием премиум-брендов и другие города. «В Ростове-на-Дону открылся, например, бутик люксового бренда спортивной одежды Plein Sport, – говорит Лебсак-Клей-манс. – В Новосибирске появился брендовый бутик известной европейской марки Max&Co (Max Mara). В основном люксовые бренды в регионах России традиционно представлены в мультибрендовых магазинах».
Драгоценные привычки
Приток покупателей отметили и на ювелирном рынке. По оценке Гильдии ювелиров России, за первое полугодие 2017 года рост сегмента luxury составил примерно 15% по сравнению с прошлым годом. «Даже во время кризиса есть люди, которые имеют достаточно средств для таких покупок, – говорит генеральный директор гильдии Эдуард Уткин. – Первый шок от кризиса прошел, и поэтому они возобновили потребление. Второй фактор – стало выгодно приобретать ювелирные изделия, потому что по сравнению с прошлым годом подешевело золото. С учетом кризиса подешевела и стоимость изготовления ювелирных изделий».
Покупатели дорогих ювелирных украшений, по словам Уткина, живут, условно говоря, в «валютном мире». «Они оперируют доходами и расходами, ориентируясь на евро или доллар, – сказал эксперт. – В сегменте luxury в составе цены изделия очень большую долю занимает именно стоимость работы. Это не массовый сегмент, не штамповка, это изделие, где видна работа мастера. Эта работа в рублях подешевела примерно на 25%, а в валютном выражении, можно сказать, в 2,5 раза. Плюс само золото подешевело примерно на 20% по сравнению с прошлым годом. Сейчас довольно-таки выгодный период, чтобы покупать такие изделия. Это можно назвать хорошим средством вложения денег».
Издатель журнала «Навигатор ювелирной торговли» Оксана Сенаторова тоже отмечает рост рынка: «Я видела данные, что есть рост на 8%, но насколько это правда, сказать сложно. Это больше похоже на среднюю температуру по больнице. В ювелирном деле и дорогих часах, которые покупают как украшение, все очень таргетировано и сегментировано. Действительно, есть эконом-сегмент, в котором есть базовые вещи, которые будут покупать всегда, — цепочки и обручальные кольца. Они обеспечивают стабильный спрос. С остальными изделиями не так просто».
Ювелирные изделия и часы давно перестали быть необходимыми предметами, став символами статуса, стиля и хорошего настроения, полагает Сенаторова. И когда нарастал кризис, покупатели придерживали деньги в первую очередь за счет отказа от этих вещей. Но, с другой стороны, за это время накопился отложенный спрос. «Поэтому ювелиры придумали вставлять бриллианты в серебро, металл, дерево и сказали, что это модно, – отметила Сенаторова. – И целевая аудитория была готова верить, потому что отложенный спрос был, и режим экономии тоже был. Эти два фактора привели к гибкости, когда можно один металл соединить с другим, когда можно большие камни заменить маленькими, улучшить дизайн, разработать индивидуальный стиль, и это сработало».
В целом, по ее словам, премиальный сегмент всегда отличался стабильностью в любой кризис. И количество покупок уменьшилось не столько из-за экономического спада, сколько из-за того, что в обществе стало неприличным показывать свое богатство. «Речь идет о людях, которые сидят в госструктурах, бюджетных организациях, – говорит Сенаторова. – Они по-прежнему хорошо выглядят и приятно пахнут, но не красуются дорогими часами и премиальными украшениями с большими каратами. Раньше бизнесмены приходили на выставку, покупали дорогие подарки и делали их чиновникам. Сейчас от таких дорогих подарков отказались, потому что их перестали принимать. Ювелиры от этого, конечно, пострадали, но тем не менее они ищут способы привлечения аудитории, переходя из прямолинейного luxury в fashion, в какой-то креатив, в эмоции. Сейчас такой тренд – продвижение товаров через эмоции. Теперь вам не говорят просто «купи», вам говорят, как это вкусно и как это красиво».
В столь непростых условиях новые игроки на рынок не рискуют выходить, и банкротства ювелирных компаний не прекращаются, так же, как и сокращается в целом размер арендуемых площадей этих магазинов. Но тем не менее спрос на ювелирные украшения премиум-класса не падает. «Это и Санкт-Петербург, и Екатеринбург, и Новосибирск, и Красноярск, и Владивосток, – перечислил Уткин. – Большой интерес к продукции сейчас есть и в Дагестане, и в Чечне, и в Ростове-на-Дону». Причем в разных регионах запросы заметно отличаются. «В северных регионах любят более сдержанные украшения, а на юге нужно, чтобы все сверкало и переливалось, – добавила Сенаторова. – Пусть это будут кристаллы Swarovski, а не бриллианты, но главное, чтобы это было нереально ярко. Региональные предпочтения есть, и байеры – специалисты по закупкам – это понимают и ориентируются на востребованность».
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «Профиль».
