logo
12.09.2017 |

Попса отступает

Российская концертная индустрия оживает после нескольких трудных лет. Теперь главное, чтобы не мешали экономические и идеологические маневры властей

Фото: Вячеслав Прокофьев⁄ТАСС

В последние месяцы концертные афиши Москвы и Санкт-Петербурга изобилуют яркими вывесками: к нам вновь поехали популярные группы с Запада, растет число клубных вечеринок и фестивалей. Концертная индустрия начинает оживать. Во время валютного шока 2014–2015 годов ее падение измерялось десятками процентов, но, как отмечают эксперты, едва у граждан прояснились перспективы с «хлебом», как они снова стали тратиться на музыкальные «зрелища».

При этом концертный рынок переживает любопытные трансформации – молодых отечественных звезд появляется все больше, аудитория становится все взыскательнее, а организаторы выступлений учатся считать каждую копейку. В этих условиях участники рынка смотрят в будущее с оптимизмом, хотя и признают, что намечающийся рост могут подкосить непредсказуемые маневры властей, в том числе на идеологическом фронте.

Тяжелая музыка

С началом кризиса концертная программа двух столиц заметно оскудела (см. диаграмму). С одной стороны, россияне начали экономить на развлечениях, и в результате рухнул спрос на билеты. Его падение участники рынка оценивали то в «почти 30%» (глава медиакорпорации PMI Евгений Финкельштейн), то в 30-40% (гендиректор C. A. T. Андрей Матвеев). Это критические цифры: по словам Матвеева, для окупаемости концерта необходимо заполнять зал хотя бы на 70%.

На это наложилась девальвация рубля. «Зарубежные группы получают гонорар в валюте, и их стоимость выросла в 2–3 раза, – говорит директор по маркетингу SAV Entertainment Дарья Исакова. – В основном у звезд жесткие правила: вот наш гонорар, не хотите – не приедем. Это были сложные времена, ведь курс постоянно скачет, никто не знает, что дальше, а концерт надо планировать за полгода. Изобретали способы, чтобы не «попасть» на крупную сумму. Как правило, в ноль удавалось выходить».

Помимо этого, кризис ударил по рынку корпоративных вечеринок и городских торжеств с бесплатным входом. «В госструктурах перекрыли краник с финансированием корпоративов, они остались только в частных компаниях, да и там стали скромнее, – рассказывает продюсер Zion Music Ирина Щербинская. – Так же и с городскими праздниками. Они всегда считались хлебным местом, где можно запросить хороший гонорар. Но теперь чиновники просят войти в положение. Хотя все еще встречаются люди, стремящиеся «откусить» часть средств. «Сколько ты стоишь? 400 тысяч? Перечислю 800, а ты мне потом 400 обратно» – таков стандартный диалог».

На сцену приглашаются

Сейчас ситуация выглядит иначе. Этой осенью запланированы визиты в Россию Стинга и Элтона Джона; группы Depeche Mode и Kasabian приезжают в Москву по два раза за год; хедлайнерами столичного фестиваля «Пикник Афиши» вновь выступают иностранцы; вместо закрытого в 2014‑м «Субботника» проводится новый фестиваль «Ласточка» – список примеров можно продолжать. Эксперты подтвердили «Профилю»: спад на рынке преодолен. «Я организую в Москве фестивали «Боль» и Moscow Music Week и от раза к разу наблюдаю рост продаж, – рассказывает независимый промоутер Степан Казарьян. – «Боль»-2017 по сравнению с 2015 годом выросла в три с половиной раза, Week‑2017 по сравнению с прошлогодним – вдвое. Да и у коллег оптимистическая картина. Когда вернулась уверенность? В конце 2016 года. Возможно, это здоровый фатализм, но факт в том, что о кризисе люди больше не думают».

«Ситуация успокоилась за последние полгода. В какой-то момент народ просто понял: экономика уже «приехала», – согласна Дарья Исакова. Хотя основатель клуба Yotaspace (Главclub) Игорь Тонких считает, что единственная причина оживления – затишье на валютном рынке: «Если рубль начнет падать, уверенность населения улетучится с пропорциональной скоростью».

Впрочем, в случае нового валютного «шторма» организаторы уже имеют опыт, как свести отток публики к минимуму. «До 2014 года билеты в России были одни из самых дорогих в Европе в пересчете на евро, а сейчас – одни из самых дешевых, меньше только на Украине, – говорит Казарьян. – С начала кризиса они подорожали на 20–30%, хотя должны были на 100%. Многие промоутеры, в том числе я, берут не ценой, а количеством, так что, если считать не в деньгах, а в количестве посетителей, нынешний рост окажется еще заметнее. Сколько люди готовы заплатить за концерт? Зависит от артиста – поход на Игги Попа за 5 тыс. рублей выглядит более оправданным, чем концерт инди-группы, которая только вчера появилась, за 2 тысячи. Вопрос в стратегии промоутера».

«Был случай, когда организатор в Краснодаре выставил стоимость билетов в 3–4 тыс. рублей, хотя выступала артистка, у которой аудитория – девочки-школьницы, у них нет таких денег. В результате продажи шли плохо. Я, как продюсер артистов, общаясь с заказчиками-промоутерами, слежу за тем, чтобы был гуманный ценник. Теоретически есть аудитория, которая может и по 50 тыс. покупать VIP-билеты. Но нормальный ценник для массовых концертов – это 1,5–2 тыс.», – считает Ирина Щербинская.

С этой же планкой согласен Игорь Тонких. Хотя его Главclub на фоне кризиса запустил целую серию концертов с билетами по 200–300 рублей. Вызвавший бурные дискуссии формат сработал: на каждое такое мероприятие собираются по несколько тысяч человек. Для исполнителя, несмотря на минимальный гонорар, в «бюджетном» концерте есть свои плюсы, объясняет Тонких: «Полный зал мотивирует артистов, катализирует творческие процессы. Новый импульс получают как ветераны, так и новички. Причем это работает и для западных имен – Red Snapper, Jay-Jay Johanson, Cro, Jose Gonzales».

В целом, признают эксперты, российскому рынку удалось избежать как массовых отмен концертов, так и полупустых залов. Об одном из них СМИ писали в сентябре прошлого года: якобы на московском концерте Рики Мартина ради заполнения зала раздавали по 5 бесплатных билетов в одни руки. «Полупустые залы были всегда, и тому есть причины помимо кризиса. Редкий артист имеет четкую стратегию развития: как только «поперло» – давай завышать цены. Бывает и так, что промоутер ищет новые имена, но поиски оказываются неудачными», – перечисляет Тонких. «Иногда артист набивает себе цену и решает выступить в «Олимпийском», пустить пыль в глаза. А так как поклонников не так много, то подвозят спортсменов, солдат», – описывает Щербинская.

Еще одним индикатором рынка служит степень спонсорского интереса. «Существует немало компаний, вкладывающихся в проведение концертов, – объясняет Дарья Исакова. – Они получают часть билетов, которые используют в своих коммуникациях. Если это банк, то билеты могут быть применены в программе лояльности. Если производитель техники, то устраиваются розыгрыши для покупателей. Обычно благодаря спонсорам промоутер получает до 30% доходов, для фестивалей эта доля может доходить до 70%. Но истории, когда некий олигарх целиком проплачивает приезд звезды, остались в 90‑х – сейчас все прозрачно и прагматично. В 2014–2015 годах спонсоры начали экономить, некоторые вовсе ушли, теперь же возвращаются».

Карнавала не будет

Парадоксально, но в немалой степени кризис оказался полезен для индустрии. Главным «оздоравливающим» фактором эксперты называют приведение исполнительских гонораров к разумному уровню. В 2011 году глава концертного агентства «Мельница» Сергей Мельников сетовал, что конкуренция среди промоутеров «доводит ставки до фантастических сумм», и в итоге российские гонорары зарубежных артистов в 70% случаев выше среднемировых. В 2016 году Андрей Матвеев из C. A.T. рассказывал о позитивных сдвигах: «Рынок стал более консолидированный, нет больше аукционов, когда один промоутер предлагает $1 млн, другой – $1,2 млн, третий – $1,5 млн. Они общаются друг с другом и понимают, где нужно остановиться».

«Уже три года как букинг-агенты поняли, что в России сверхдоходы более невозможны, – подтверждает Казарьян. – Сегодня наши гонорары такие же, как в Центральной Европе, либо меньше – к примеру, Польша делает звездам уже более выгодные предложения. Из-за этого мы уже не в приоритете наравне с Францией или Великобританией, как было раньше». С другой стороны, кризис произвел естественный отбор в индустрии. «В «тучные» годы рынок испытал большой приток компаний – все делали первые шаги, совершали массу ошибок, – говорит Казарьян. – Сейчас эти люди либо ушли с рынка, либо научились монетизировать свой труд – сокращать затраты, лучше просчитывать экономику. Непрофессионалов не осталось». Один из симптомов такого прагматизма – почти полное отсутствие «афтерпати», роскошных вечеринок звезд после концерта. «Артисты больше не «тусуются» в клубах, – отмечает Исакова. – Нам это невыгодно. Ведь мы оплачиваем весь их штат – переводчиков, менеджеров».

Какофония в цифрах

При всем этом оценить динамику индустрии непросто: исследований концертного рынка мало, а имеющиеся данные противоречивы из-за различий в методологии. Так, российский холдинг InterMedia подсчитывает вместе все «зрелищные мероприятия афишные», куда входят и концерты, и спектакли, и шоу: в 2014 году их было проведено в стране около 580 тыс. на 4,2 тыс. площадок, общая выручка составила 70,7 млрд рублей. Еще 19 млрд сгенерировали корпоративы и бюджетные мероприятия.

PricewaterhouseCoopers оценивает единый «рынок развлечений и СМИ»: в 2014 году он составил в России $25,5 млрд, в 2015‑м упал на 37%, до $16 млрд (в рублях, в пересчете по среднегодовым курсам, падение почти неощутимо – с 979 млрд до 976 млрд), впоследствии ожидается его восстановительный рост до $21,3 млрд в 2020 году. Это исследование выделяет сегмент музыкальных концертов: $603 млн в 2014 году, падение на 9%, до $553 млн, в 2015‑м (как ни странно, в пересчете на рубли эти цифры означают рост – с 23,2 млрд до 33,7 млрд). Наконец, по оценке Международной федерации звукозаписывающей индустрии (IFPI), весь музыкальный рынок в России (цифровые и физические продажи записей, реализация авторских прав и концерты) в 2014 году составил лишь 2,8 млрд рублей.

Неизвестно и число игроков рынка. В 2013 году глава InterMedia Евгений Сафронов рассказывал, что в конце 2000‑х индустрия насчитывала порядка 200 компаний, но за несколько лет это число выросло до 4,5 тыс. – в основном за счет маленьких агентств с 3–6 сотрудниками.

Прорезался голос

Но при всех этих различиях уже ясно, что трудности способствовали структурным реформам музыкальной индустрии. Самый явный признак – масштабное «импортозамещение». Зарубежные артисты в принципе стали приезжать в Россию реже. Помимо возросших гонораров, приглашать их мешают логистические затраты (авиаперелеты, оформление виз). Другое дело отечественный «производитель». «Если у наших артистов гонорары перед кризисом были в рублях, то они не повысились, – говорит Ирина Щербинская из Zion Music. – Если же в долларах, то велись переговоры о скидках. Сейчас позволить себе назначить гонорар в долларах могут только звезды первой величины – Григорий Лепс, «ВиаГра». Молодежные исполнители целиком перешли на рублевую оплату. Неудивительно, что публики на их выступлениях вообще не убавилось».

«Сегодня музыка в России – уже не столько привозные звезды, сколько локальный рынок», – отмечает Степан Казарьян. По его словам, эта тенденция не сводится к соображениям финансовой выгоды: «Не важно, в чем берут деньги исполнители, – если бы они были неинтересны, то их бы и в рублях никто не купил. Просто у нас наконец появились сильные фигуры, мы словно вернулись в 90‑е годы, когда наши группы круче западных, и думаю, они продолжат их выдавливать. Так, в 2015–2016 годах мы на фестивале «Боль» и на Moscow Music Week обходились без иностранцев. В этом году они появились и там, и там ради разнообразия программы. Но оказалось, что в этом мало смысла. Наши Shortparis были теплее приняты публикой, чем британцы The KVB, наш дуэт Ice3peak востребованнее, чем Aisha Devi из Швейцарии. И это происходит на всех уровнях. Кто сегодня популярнее – Kasabian или «Ленинград»? По-моему, ответ очевиден. Расходы же при этом несопоставимы: привезти на фестиваль 11 зарубежных артистов стоит столько же, сколько 40 российских».

По словам экспертов, конкурентоспособность российских артистов обусловлена тем, что впервые в истории их не разделяет с зарубежными коллегами жесткий барьер «качества». Еще в конце 2000‑х у нас появилась плеяда инди-групп, вплотную приблизивших стандарты отечественной музыки к мировому уровню. «Дистанция между российским и зарубежным хитами сократилась. Поднялся уровень сведения, люди разбираются в аранжировках, придают значение тому, как все звучит. Молодежь активно слушает западную музыку, впитывает самое интересное и адаптирует это к нашим реалиям. Причем если раньше было модно петь на английском, то сейчас «снобов» уже нет. Поют на русском, украинском, и это актуально, интересно, модно», – отмечает Щербинская.

Запевки из подполья

Настоящий тектонический сдвиг концертной индустрии может обеспечить и смена предпочтений аудитории. «Десятилетиями на рынке доминировала попса, но сейчас ее время уходит, – считает Щербинская. – Да, останутся несколько поп-артистов с мощной харизмой. Да, женщины по старой памяти будут ходить на Стаса Михайлова и Николая Баскова. Но подросткам попса неинтересна. Если раньше группа «Ранетки» могла собрать «Олимпийский», то сегодня это невозможно представить. Мода уходит в ранее «подпольные» жанры: взять группу «Пошлая Молли», которая делает что-то между панком, гранжем и хип-хопом, – у нее все даты расписаны на месяцы вперед».

Отдельный феномен – отечественный рэп. Популярность его представителей еще никогда не была так высока: целый месяц соцсети смакуют рэп-баттл Оксимирона и Славы КПСС, тему комментируют политики, деятели культуры. «Один из наших заказчиков в Краснодарском крае признался: все поп-концерты проваливаются в продаже – кто бы ни выступал, придут 100–200 человек. А на рэперов идет сразу 800», – делится Щербинская. «Pharaoh, ATL, Хлеб, Obladaet, Мияги & Эндшпиль, ЛСП – еще вчера это были малоизвестные имена из пабликов «ВКонтакте», а сегодня они уже собирают Главclub. Молодая шпана идет на смену ортодоксам и ретроградам», – резюмирует Тонких.

Пока мода на новых артистов не такая уж повальная, и стадионы никто из них не собирает. Да и группы со стажем все больше предпочитают камерные площадки, лишь «Ленинграду» в июле этого года удалось собрать 47 тыс. человек на столичной «Открытие Арене». «Интерес публики в принципе уходит от стадионов в клубы, – констатирует Казарьян. – Небольшие заведения, малоизвестные коллективы – вот локомотив концертного рынка, здесь генерируется основной процент выручки. Есть мнение, что, мол, плохо, что радио и телевидение не продвигают российские группы. Наоборот, хорошо! Впервые за долгое время музыка транслируется не сверху вниз – из телевизора в головы, а сама пробивает себе дорогу, как это было в 80‑е годы с Цоем и другими рок-легендами».

«Время сильно ускорилось, – рассуждает Ирина Щербинская. – Новые имена появляются моментально: у рэпера Элджей еще весной была нишевая аудитория, а потом за месяц число запросов про него в «Яндексе» выросло с 50 до 380 тыс. Промоутерам нужно чутко реагировать на тренды, чуть что – брать музыканта и возить его по городам. Нет времени выращивать артиста, который собирал бы 10‑тысячные залы».

В этих условиях промоутеров сдерживает состояние концертной инфраструктуры. «В Москве традиционно не хватает площадок для выступлений, – продолжает Щербинская. – Если до кризиса были актуальны большие площадки на 5–6 тыс. человек, то сейчас нужнее клубы на 1,5–2 тыс. Весной мы планировали концерт в московском клубе RED, но не нашли свободной даты до конца года». «В Москве напрашивается качественный рост площадок средней и малой вместимости – улучшение помещений, интерьеров, оснащенности звуком-светом-видео», – подтверждает Игорь Тонких.

Масштабное строительство стадионов к чемпионату мира по футболу 2018 года на концертный рынок, напротив, не повлияет, хотя чиновники и декларируют намерение проводить там развлекательные мероприятия. «Стадионы ведь можно использовать только в теплый сезон. А вы видели, что творилось нынешним летом? Мы молились, чтобы не было дождя на нашем концерте Depeche Mode, и как только музыканты ушли со сцены, грянул ливень. То есть повезло», – разводит руками Дарья Исакова из SAV Entertainment.

Музыка их связала

Залог будущего роста рынка, по мнению Казарьяна, – явный культурный рост аудитории. Эти процессы он называет главным «прогрессивным» следствием кризиса, опровергая распространенное мнение, будто народ у нас «не тот» и к высокой концертной культуре невосприимчив. «Раньше такие заявления мне казались прибеднениями, а сейчас это уже откровенная неправда. Не случайно все больший вес приобретает экспериментальная музыка. Я бы провел параллели с ростом рынка лекций и мастер-классов. Просвещенные граждане осознанно выделяют несколько процентов доходов на курсы немецкого, лекции по средневековому искусству, и в эту же категорию попадает посещение музыкального вечера с джазом, неоклассикой, электроникой. Раньше концерт был исключительно развлечением, в одной категории с алкоголем, барами. Сейчас же слушатели в целом иначе относятся к происходящему».

Вторым драйвером концертного рынка, по мысли Казарьяна, станут подростки: «Для нового поколения молодежи, родившейся после 1995 года, посещение концерта – средство самоидентификации, социальный маркер: отметиться, показать, что ты слушаешь. Раньше это тоже присутствовало, но сам концерт не был необходимым, достаточно было написать на заборе название любимой группы, наклеить постер. Теперь заборы не важны – важно то, куда ты ходишь. Для сегодняшних детей концерты – главное, на что надо копить деньги, они даже готовы одеваться в секонд-хендах».

Фото: Коммерсантъ/Vostock Photo
Жители провинции пока предпочитают музыкальные туры в столицы, но именно региональные концертные площадки, по прогнозам промоутеров, в ближайшие годы станут наиболее востребованнымиФото: Коммерсантъ/Vostock Photo

Эти тенденции касаются не только столиц, но и регионов. «До кризиса часть москвичей и петербуржцев взяла за моду раз-два в год ездить на концерты и фестивали за рубеж, – напоминает Казарьян. – Сейчас похожим образом жители регионов устраивают музыкальные туры, только ездят в Москву, Петербург или в Нижний Новгород на фестиваль Alfa Future People. Свои фестивали в других городах – это следующий этап, который наступит в ближайшие годы».

Пока же концертному рынку в регионах часто не хватает профессионализма и умения оптимизировать расходы, считают эксперты. Существует и определенная инерция сознания. «Один мой знакомый промоутер в Казани говорит: «Я боюсь приглашать рэперов, ничего в этом не понимаю, как привозил Сергея Пенкина, так и буду дальше», – приводит пример Ирина Щербинская. – Есть и по определению менее прогрессивные города. Например, Новокузнецк – вроде немаленький, но там все концерты – шансон. Местные промоутеры уверены, что их суровым землякам нужна музыка про тяжелую жизнь… Впрочем, думаю, что и до Новокузнецка актуальные группы доедут».

Помехи в микрофоне

Но участники рынка признают: никакие радужные планы не сбудутся, если в них вдруг вмешаются чиновники. Печальный опыт был получен как раз в кризис, когда политический контекст обеспечил некоторым промоутерам дополнительную головную боль. Так, в 2014 году православные активисты устраивали беспорядки на концертах метал-групп, закидывая музыкантов яйцами. Польским металлистам Behemoth не дали выступить в Екатеринбурге: полиция задержала их прямо во время выступления, позже они были депортированы под предлогом визовых нарушений. На гастрольный тур Cannibal Corpse верующие пожаловались в прокуратуру, заявив, что творчество группы наполнено «смертью, насилием, половыми извращениями, а также людоедством». В итоге не состоялись концерты в Москве, Уфе и Нижнем Новгороде. Было сорвано и выступление в столице Мэрилина Мэнсона – перед его началом в полицию поступил звонок о якобы заложенной у сцены бомбе.

Также столкнулись с трудностями артисты, отзывавшиеся в «оппозиционном» духе о ситуации на Украине. Под разными предлогами были отменены десятки концертов Андрея Макаревича, Дианы Арбениной и Noize MC (отмены продолжались и в 2015–2016 годах), а один из концертов Макаревича в Москве был сорван радикальным «патриотом», распылившим в зале перцовый газ. На фоне украинских событий не состоялись запланированные ранее визиты в Россию зарубежных звезд – Питера Гэбриэла и группы The National. «Срывы концертов возможны и в будущем, ведь власти не трогают блюстителей нравственности, – предполагает Степан Казарьян. – Другое дело, что промоутеры перестраховываются и уже не берутся за артистов, которые могут спровоцировать скандал».

Осложнить жизнь концертной отрасли власти могут и через усиление надзора. Сейчас «специальное» регулирование сводится к предписанию промоутерам перечислять 5% концертной выручки Российскому авторскому обществу (РАО) – дальше эти средства, по идее, должны распределяться между музыкантами, но как они используются на самом деле, понятно далеко не всегда. В июне этого года экс-глава РАО Сергей Федотов был приговорен к полутора годам колонии за вывод более 500 млн рублей.

В конце 2015 года власти пошли еще дальше: Госдума приняла в первом чтении законопроект, обязывающий промоутеров вступать в СРО «Союзконцерт» и платить дополнительный налог в ее пользу. По словам одного из авторов‑законодателей Зугуры Рахматуллиной, документ был вдохновлен заботой о состоянии «мировоззренческой и духовно-нравственной» составляющей отрасли. В ответ в Сети появилось открытое письмо лидеров «Аквариума», «Чайфа», «Агаты Кристи» и других музыкантов, выражавших недоумение этой инициативой. После этого история затихла. Впрочем, никто не знает, когда документ извлекут из архива.

КОНТЕКСТ

14.10.2018

Афиша

15–21 октября 2018 года

07.10.2018

Афиша

8–14 октября 2018 года

06.10.2018

Французский связной

Мир простился с Шарлем Азнавуром – вероятно, последним романтиком эстрады и, безусловно, великим шансонье

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас