05.06.2017 | Александра Кошкина

Сеть против ящика

Интернет выигрывает борьбу с телевидением за рекламные миллиарды

Фото: Shutterstock

Уже через 2–3 года телевизор потеряет в России статус главного распорядителя рекламных денег, уступив лидерство интернету. Пока «ящик» по-прежнему занимает первую строчку в рекламных бюджетах, из которых на него в прошлом году пришлось 150,8 млрд руб., или 42% объема рынка. Интернет заработал заметно меньше – 136 млрд, освоив 38% рынка. Однако, как полагают эксперты, разрыв будет ликвидирован быстро. В 2016 году объемы интернет-рекламы выросли на 21%, в первом квартале этого – уже на 23%.

Гонка преследования

Конечно, легко и быстро телевидение не сдастся, признают эксперты. Рынок телерекламы также отнюдь не стагнирует, показывая некоторый рост. Кроме того, интернет пока не столько вытесняет «ящик» с рекламного рынка, сколько догоняет за счет собственного бурного развития. «В ближайшее время телевизор будет оставаться доминирующим медиаканалом, – отметил руководитель рабочей группы ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia по Influence Marketing Илья Муратов. – Но мы верим, что разрыв будет сокращаться. Посудите сами: что вы предпочтете – показывать свою рекламу абсолютно всем людям, которые сейчас сидят перед телевизором, или только тем, кто заинтересован в покупке вашего товара, как это можно сделать в интернете?»

Директор по маркетингу и PR интернет-агентства «Риалвеб» Максим Самойленко, в свою очередь, напомнил, что в прошлом году крупнейшие российские телехолдинги – «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальная медиа группа» – объединились в Национальный рекламный альянс, став единым продавцом рекламы на телевидении. Вскоре после этого мегапродавец, как окрестили альянс СМИ, объявил о повышении цен в 2017 году на 15%. По мнению Самойленко, это помешает интернету вырваться вперед в этом: «Ящик» выкупят в любом случае, есть огромное количество рекламодателей, которым он нужен по любой цене. К примеру, это продукты питания, которые нацелены на широкую аудиторию, они без телевидения жить не могут». Однако то, что интернет борьбу за рекламные деньги выиграет, эксперты признают уже состоявшимся фактом.

Некоторые из них убеждены, что рассуждать о каком-либо состязании не имеет смысла, поскольку телевидение и интернет в скором времени вообще сольются в единый канал. «Лет через 10 уже никто не будет разделять эти понятия», – убежден управляющий партнер White Square Agency Антон Несговоров. «События последних даже не лет, а месяцев уже показывают плотную «смычку» телевидения и интернета, особенно видеохостингов, – согласен консультант по цифровым коммуникациям Ketchum Игорь Челотканов. – Видеоблогеры появляются в телевизионных шоу, а телеведущие запускают собственные каналы в Сети. На мой взгляд, даже эти исключительно контентные движения доказывают, что скоро интернет телевидение сможет обойти».

Стирание границ

Интернет-рекламу теоретики и практики разделяют на поисковую, позволяющую вывести товар в верхние строчки при соответствующем запросе на сайтах-поисковиках, и на медийную (или дисплейную), включающую баннеры, видеорекламу, нативную рекламу и прочую. Оба направления занимают примерно равные доли, и каждый подсегмент «медийки» по-своему развивается. Так, само по себе стирание границ между интернетом и телевидением дает бурный толчок развитию видеорекламы. Большую роль играет и появление новых технологий. «Все больше людей заходят в интернет не с компьютеров, а с телефонов, – говорит Илья Муратов. – Многие вообще уже не выходят в интернет со стационарных компьютеров. В мобильном интернете действуют немного другие правила. Поэтому те, кто рекламируется в нем сейчас, снимают первые сливки».

Другая тенденция – наметившееся сближение онлайн- и офлайн-рекламы. Так, результаты исследования Google показывают, что более 48% покупателей, пришедших в офлайн-магазины, начинают поиск информации в онлайне, посещая сайты компаний, чтобы сравнить продукты и выбрать необходимое. А современные технологии позволяют измерить эффективность рекламы, отслеживая поведение покупателя в офлайн-магазине после появления первого рекламного баннера на его мобильном устройстве. «Это технологии, связанные с bluetooth-передатчиками и тому подобным, которые позволяют отследить, что вы заходили в нужный магазин», – пояснил Самойленко.

Другие технологии – эксперты называют их «программатик» – позволяют распространять рекламу с учетом имеющихся данных о пользователях. «По стандартной модели рекламодатель выкупает баннер независимо от того, кем является пользователь по возрасту, полу, материальному положению, чем он может интересоваться, – объяснил Самойленко. – У технологии «программатик» с помощью специальной инфраструктуры есть возможность таргетировать рекламу. Такая реклама дороже для рекламодателей, но при этом значительно эффективнее. Например, одно и то же место можно продать как производителям автомобилей, так и одежды. Какую рекламу будет видеть пользователь, будет зависеть от его пола». «Программатик» же помогает решить проблему низкой эффективности баннеров.

Так, Антон Несговоров справедливо отметил, что у посетителей сайтов со временем развивается «баннерная слепота»: «Мы привыкли не обращать внимание на назойливые рекламные баннеры. Кроме того, большинство продвинутых пользователей уже установили всевозможные блокировщики. Поэтому данный сегмент будет падать».

Однако данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) говорят о самой высокой динамике именно в сегменте баннерной рекламы, который в 2016 году показал рост на 32%. «Если сравнивать контекстную рекламу и баннеры с точки зрения конечных продаж, то, конечно, контекст гораздо эффективнее, – согласен Самойленко. – Условно, если я хочу купить машину, то вы показываете мне рекламу нового Citroen со скидкой 30%. Понятно, что здесь эффективность и конечная конверсия (отношение числа посетителей сайта к конечным покупкам. – «Профиль») будет выше, чем показ такого баннера по всем сайтам. Но контекст – это инструмент, который отрабатывает уже имеющийся спрос. А баннеры решают имиджевые задачи, они формируют спрос. Если мы продвигаем на российский рынок никому не известный индийский автомобиль, то контекст для нас инструментом не является. А баннер вполне может быть охватным и серьезным инструментом». Проблему эффективности баннеров тут и решает технология «программатик». Кроме того, по его словам, остается огромный пласт рекламодателей, которые используют медийную рекламу вне зависимости от таргетинга. К таковым относятся товары повседневного спроса (эксперты обозначают эту категорию как FMCG), которым важен высокий трафик, будь то телевизор или wi-fi в метро.

В отдельный тренд эксперты выделяют работу с большими данными (big data). «Сейчас появился ряд компаний, которые научились систематизировать, структурировать и извлекать пользу из больших данных для рекламы», – сказал Несговоров. Эти технологии дают развитие всем остальным трендам, отметил Самойленко, и даже выходят за пределы интернета: «В той же наружной рекламе есть уже работающие кейсы. Цифровые щиты вдоль дороги начинают показывать рекламу в зависимости от того, какая аудитория там преобладает. Если утром в пробках преимущественно стоят мужчины, им будет показана одна реклама. Днем, когда проезжают неработающие люди, – другая. Если это вечер пятницы и трасса из Москвы, на которой много дачников, – третья. Если это Химки, где есть стадион и сегодня матч ЦСКА–«Спартак», то при появлении футбольных болельщиков будет показана четвертая реклама».

Стоп-реклама

Отдельная история – взаимоотношения рекламщиков с разработчиками программ, позволяющих блокировать принудительную и назойливую рекламу в интернете. В последние годы между ними развернулась настоящая война в глобальном масштабе.

По данным компании PageFair, с 2013 года из-за распространения программ-блокировщиков малые и средние сайты потеряли 14% трафика. В 2016 году они были установлены на 615 млн девайсов, из которых 380 млн – мобильные устройства. Всего год назад их было на 142 млн меньше, то есть рост составил 30%. При этом 74% пользователей блокировщиков заявляют, что предпочитают отказаться от посещения вебсайтов, пытающихся с этим как-то бороться.

«В России цифры не такие большие. Если в прошлом году, по открытым источникам, блокировщики использовали менее 10% пользователей, то к концу года – всего 12%, – сказала заместитель председателя комитета IAB Russia по On-line Branding Виктория Игнатьева. – Но если ничего не делать, то проблема будет расти и станет, как во всем мире, 40–50%».

Несговоров считает, что блокировщики действительно представляют угрозу для рекламного рынка: «Реклама является раздражающим фактором. И программисты-умельцы будут в дальнейшем только совершенствовать блокировщики. К сожалению, рекламщики всегда технологически отстают в этом плане». По мнению Игнатьевой, блокировщики не только нарушают экосистему интернета, но становятся вымогателями: «Это не робин гуды, которые предоставляют хорошее программное обеспечение и помогают жить. Это, скорее, террористы-шантажисты. Они собирают данные пользователей, которые потом могут монетизировать и перепродавать. То есть, заблокировав одну рекламу, показывать другую. Или могут брать деньги и не блокировать рекламу».

Сейчас участники рынка обсуждают возможность заключения на базе IAB Russia некоего меморандума, в котором рекламщики, с одной стороны, отказались бы от агрессивной рекламы, а блокировщики, с другой, – от блокирования лояльной рекламы. По словам руководителя фонда Finam Global Александра Михеева, пока удалось достигнуть договоренности только с владельцами российской программы AdStop. Третьей стороной договора станут СМИ, в частности Первый канал и ВГТРК, планируется подключить такие печатные издания, как «Коммерсант», РБК и «Ведомости». На первом этапе участники будут пытаться взывать к сознательности пользователей, уговаривая их отключить свои блокировщики, но в случае неэффективности таких мер готовы даже отключать им доступ к контенту.

Самойленко, в свою очередь, считает, что реальной угрозы блокировщики не представляют, поскольку допускают возможность рекламы внутри самих себя: «Это тот же рекламный кусок, но с другой стороны. Конечно, часть аудитории выпадает, причем наиболее продвинутая аудитория, которая в состоянии вообще разобраться, что такое Adblock. Но я бы не сказал, что это большая угроза. В конце концов, если это станет серьезной проблемой, то площадки просто заблокируют возможность просмотра контента, и на этом история закончится».

Серая зона

Но и этим бурный рост интернет-рекламы не ограничивается. Так, статистика АКАР не учитывает платные комментарии и отзывы, а также денежные потоки, поступающие в блогосферу. А это плюс еще как минимум несколько миллиардов рублей. Самойленко сюда относит также скрытую или нативную рекламу, которая делается в виде интересного контента и должна помечаться как партнерский материал. Но на самом деле не всегда помечается, и пользователь зачастую не догадывается, что данный контент был проплачен.

Как отметил Челотканов, значительная часть аудитории уже научилась если не отличать платные комментарии от обычных, то хотя бы не доверять им «с первого взгляда». «На мой взгляд, это очень узкий сегмент, больше интересный сверхкрупным брендам, у которых действительно большой охват в соцсетях, либо связанный с политической историей о фабриках комментариев», – сказал Самойленко.

Тем не менее эксперты подчеркивают бурный рост блогерского сегмента. «Пока это выражается в тестовых запросах, не все из которых переходят в реальные проекты, – отметил Илья Муратов. – Но рекламодатели, агентства и блогеры учатся работать друг с другом, и эффективных кейсов становится все больше». Учредитель агентства по работе с блогерами WildJam и бывший директор по маркетингу «ВКонтакте» Ярослав Андреев оценивает этот рынок в 2–3 млрд рублей в год: «Общая доля блогерства в рекламных бюджетах, конечно, мизерная. Если интернет покупают на сдачу от телевизора, то блогеров покупают на сдачу от интернета. Но динамика положительная. Многие бренды начинают выделять блогеров в отдельную строку в своих бюджетах». По его мнению, эта сфера имеет двукратный, если не трехкратный рост ежегодно.

«Для нас блогеры уже давно перешли из отдельной категории в ежедневную работу наравне с классическими СМИ, – отметил Игорь Челотканов. – Сегодня на мероприятия и в поездки мы приглашаем и журналистов, и блогеров. В зависимости от предпочтений и пожеланий клиента соотношение может меняться. Рекламодатель также влияет на значение блогеров как канала продвижения. Так, например, B2B-проекты продвигать у блогеров сложнее, чем FMCG, по вполне понятным аудиторным причинам. Но для некоторых направлений, например, бытовой техники, отзывы у блогеров зачастую работают гораздо лучше, чем статьи в СМИ, потому что потребитель получает не только подробный обзор, но и личную оценку лидера мнений».

По словам Муратова, с блогерами надо уметь правильно работать: «Основное преимущество и отличие блогерства от других рекламных инструментов в том, что блогер пробует рекламируемые продукты на себе и делится личным мнением. Также реклама в блоге позволяет оперативно увидеть обратную связь от пользователей. С другой стороны, в работе с блогерами все упирается в субъективизм – договоренности, согласования, лояльность и т. д. Никакого автоматизма, все на человеческих отношениях. Поэтому, как только рекламодатель начинает настаивать на сценариях, характерных для классической рекламы, то блогер или откажется, чтобы не терять доверие аудитории, или сделает все по сценарию клиента, но тогда эффект от такой рекламы будет скорее негативным».

В результате на рынке появились специализированные блогерские агентства и продюсерские центры, несколько автоматизированных бирж блогеров, которые минимизируют участие менеджеров по рекламе. «Основная проблема рекламодателей  – в неправильном выборе площадки, – пояснила основатель платформы для блогеров Hello, blogger, эксперт по продвижению в блогосфере Татьяна Иванова. – На этом пункте «ломается» примерно 90% кампаний. Все «побежали» в Instagram, и я побежал, а вот есть ли на площадке блогера аудитория бренда, готова ли эта аудитория перейти на площадку бренда – это вопрос, который задает себе лишь половина рекламодателей».

Фото: duma.gov.ru
19-летняя видеоблогер Саша Спилберг (настоящее имя Александра Балковская), в конце мая разъяснившая депутатам Госдумы тонкости молодежной политики в интернете, по данным СМИ, на рекламе зарабатывает не менее 1 млн руб. в месяцФото: duma.gov.ru

Больше – не лучше

Иерархия блогеров проста – чем больше подписчиков, тем лучше. «Если у вас более миллиона подписчиков, то вы в топе, – объяснил Андреев. – Но при этом есть нишевые блогеры, например, бьюти-блогер или автоблогер. У них может быть 100–200 тыс. подписчиков, и их все равно будут покупать. Если вы небольшой магазин одежды, то вам нет смысла покупать топового блогера».

«Не так давно рекламодатель в первую очередь смотрел на количество подписчиков, но сегодня многие понимают, что этот показатель можно «накрутить» с помощью ботов, – говорит Челотканов. – Поэтому критерий оценки сместился в сторону уровня вовлечений, и блогеров начали выбирать по этому критерию, для вычисления которого существует несколько формул, но все они сводятся к соотношению вовлечений (лайки, комментарии, репосты) к количеству подписчиков. Однако существуют серые схемы для увеличения и этих показателей, поэтому сегодня в формулу часто добавляют и охват (число тех, кто увидел рекламное сообщение), который часто может превышать количество подписчиков в разы. Из-за этого строгая иерархичность уже постепенно уходит в прошлое для большинства клиентов. Кроме того, стоит заметить, что часто 10 постов у некрупных блогеров по отдаче работают гораздо лучше, чем одна публикация у топового лидера мнений, и стоят гораздо дешевле».

Заработок блогеров, по словам экспертов, может быть очень разным – от нескольких тысяч до миллионов рублей в месяц. По словам Андреева, чистый доход топового блогера-миллионника начинается от 300 тыс. рублей: «Никто из блогеров не тратит деньги на продвижение, они могут тратиться на монтажеров и операторов, если нужна такая помощь. Возможно, еще и на менеджеров агентств, таких, как наше». Так, создатель блога «Дневник хача» Амиран Сардаров в одном из интервью говорил, что на команду, офис и прочие расходы у него уходит 2,2 млн рублей в месяц, что составляет большую часть его рекламного дохода. Также заработок блогера может зависеть не только от аудитории, но и от «засвеченности» у рекламодателей, контента и даже названия блога. Тот же Сардаров рассказывал, что многих рекламодателей на старте отпугивало название «Дневник хача». «А некоторые бренды не хотят идти к стримерам и летсплейщикам (те, кто записывает прохождение игры на видео. – «Профиль»), потому что «это контент для подростков», хотя аудиторные показатели часто говорят и об обратном. Подобные стереотипы часто останавливают рекламодателя от размещения и, вероятно, влияют на заработок блогера», – сказал Челотканов.

По словам Ивановой, обычный инстаграмер (блогер в Instagram) со 100 тыс. подписчиков может брать за одно размещение от 20 тыс. рублей и выше: «Очень многое зависит от формата размещения, креатива и времени, которое необходимо потратить блогеру на подготовку материала и съемку ролика». Но зачастую блогер действительно определяет свой заработок сам. «Публикация у начинающего блогера, который только перешагнул порог в 10 тыс. подписчиков, может стоить несколько тысяч рублей или просто подарок от бренда, – согласен Муратов.  – За один рекламный проект топовый блогер может заработать в среднем до 1,5–2 млн рублей».

Соответственно, количество желающих заработать непыльные деньги также ежегодно растет. «На российском YouTube сегодня больше 100 тыс. подписчиков, из них около 4 тыс. блогеров, и это уже огромное количество», – отметил Андреев. «Безусловно, с развитием смартфонов снизился порог видеоблогинга, – согласен Антон Несговоров. – Сейчас любой школьник с айфоном в руках может снимать, обрабатывать и монтировать видео, которые еще 10 лет назад могли делать только профессиональные студии».

В мае появились результаты опроса британских школьников, 75% которых заявили, что мечтают стать именно видеоблогерами. «И если вы просмотрите комментарии к роликам российских блогеров, то сможете увидеть большое количество призывов «посмотреть новое видео на моем канале» от школьников уже российских, – отметил Челотканов. – Но, несмотря на это, в России до сих пор есть много незанятых контентных ниш».

«Замечательно, что появляется много проектов с очень качественной журналистикой, не хуже, а часто и лучше телевизионного уровня, – отметил, со своей стороны, Муратов. – Мы считаем, что сейчас распределение бюджетов идет таким образом – 70% получают топовые блогеры, 30% распределяется между сотнями остальных. В будущем будет появляться все больше качественных нишевых блогеров, рекламодатели научатся работать с ними, и тогда произойдет обратное перераспределение».

Что касается наиболее популярных площадок, то большинство экспертов выделило YouTube и Instagram. «YouTube – это не просто какой-то пост, это мнение блогера, это интеграция продукта в его контент, – объяснил Андреев. – Это, конечно, лучше сказывается на рекламодателе и продукте. Это возможность оставлять ссылки, по которым люди могут переходить, возможность работать с длинными роликами и монтажом. Instagram – это простая площадка, тут нет взаимодействия с продуктом, вовлечения, а это важно для рекламодателей. А Facebook и «ВКонтакте» все-таки созданы для того, чтобы общаться с друзьями».

Однако, по словам Челотканова, запросы на работу с блогерами или публичными страницами на всех площадках поступают примерно в равном соотношении. Как пояснил Самойленко, у рекламодателей есть два варианта работы в соцсетях – таргетированная реклама или блогеры. «Это две разные истории. YouTube является площадкой как для одного, так и для другого, – сказал эксперт. – Из 5–7 млрд рублей, которые в прошлом году были потрачены на видеорекламу, я думаю, не меньше половины приходится на YouTube. Аудитория Facebook достаточно специфична, больше консолидирована в Москве и Питере. «ВКонтакте» и «Одноклассники» имеют гораздо более широкий охват, но есть проблема общей низкой эффективности таргетирования рекламы. Когда вы во «ВКонтакте» слушаете музыку или обновляете сообщения, вы не в том состоянии, чтобы что-то покупать».

 

КОНТЕКСТ

22.09.2017

Цукерберг позвонил

Facebook направит в Конгресс США данные о «российском следе» в американских выборах 2016 года

30.05.2017

Семь правил успеха Михаила Симонова

Президент фестиваля «Серебряный Меркурий» — о времени, возможностях и поиске нестандартных решений

03.05.2017

Реклама портит имидж

Из-за чего YouTube нарвался на бойкот крупнейших рекламодателей, и чем может завершиться это противостояние

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ