Развод с разделом

Газета «Ведомости» со ссылкой на источники в обоих мобильных операторах пишет, что «Вымпелком» (владеет брендом «Билайн») уже направил «Мегафону» соответствующее предложение. Если оно будет принято, стороны подпишут все необходимые документы уже 24 декабря. По данным издания, уже готов предварительный план раздела салонов, однако в таком виде он, скорее всего, не устроит «Мегафон».

Слухи о грядущем разделе «Евросети» между акционерами ходят с весны. Сообщалось, что оба оператора, владеющие ритейлером на паритетных началах, собирались забрать себе половину его салонов (примерно по две тысячи) и присоединить их к собственной розничной сети. При этом информация о планах «Мегафона» при разделе разнилась. По одним данным, он был не прочь выкупить бренд «Евросеть», но против этого активно выступил «Билайн», которого устраивала только ликвидация ритейлера. По другой версии, «Мегафон» не готов брать на себя новые обязательства в виде долга «Евросети» (по некоторым данным, он составляет 15 миллиардов рублей и должен перейти к новому владельцу бренда вместе с товарным знаком) — в компании считают, что и без того переплатили за свою долю.

Между тем, раздел «Евросети» (несмотря на то, что его инициатором якобы выступил «Билайн») более выгоден как раз «Мегафону». Получив новые салоны, он сможет довести их общее число до 6000 и выйти на первое место среди российских мобильных ритейлеров. «Билайн», в свою очередь, выйдет на второе место с 5700 фирменными торговыми точекми. Сейчас (по данным на конец 2015 года) крупнейшим продавцом телефонов в России является МТС — у компании 5166 салонов по стране (3485 собственных и 1681 работающий по франшизе). «Мегафон» и «Билайн» идут на третьем и четвертым местах, уступая «Евросети», но опережая единственного независимого ритейлера «Связной», — у того 2900 салонов. Аналитик Telecom Daily Илья Шатилов полагает, что нынешнее количество розничных точек продаж избыточно. «Об этом неоднократно говорили и сами операторы, в том числе «Мегафон». Поэтому многие салоны «Евросети» после раздела наверняка закроют», — рассказал он «Профилю».

Еще в мае возможной сделкой заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Глава ведомства Игорь Артемьев опасался, что сделка может ограничить конкуренцию на рынке мобильного ритейла. «Учитывая, что учредителями выступают две компании на смежных рынках, связанных с продажей телефонов, сим-карт и так далее, может возникать ограничение конкуренции. Поэтому, я думаю, мы очень внимательно будем за этим следить. Потому что ограничение происходит не только когда слияние, но и когда уничтожаются компании», — говорил чиновник, не уточняя, с чьей именно стороны может возникнуть ограничение.

Шатилов полагает, что переход к монобрендовой розничной торговле логичен для обоих операторов: «Поскольку «Билайн» и «Мегафон» владеют «Евросетью» на паритетных началах, возникает некоторый конфликт интересов. Несмотря на то, что у операторов есть общие владельцы, все равно каждый заинтересован в том, чтобы продавать в рамках «Евросети» свои контракты. Получается внутренняя конкуренция между «Билайном» и «Мегафоном». Конечно, тут разумнее разойтись».

В прошлом году «Евросеть» уже участвовала в ценовой войне с конкурентом — МТС. Та незадолго до этого перестала сотрудничать с независимым ритейлером — сетью салонов «Связной» — и в погоне за новыми покупателями (которым планировалось заодно продавать контракты) снизила цены на телефоны почти до себестоимости. После этого «Евросеть» перестала продавать телефоны Samsung, за ней последовали оба ее акционера и «Связной». В результате монополия на устройства Samsung перешла к МТС, а выручка «Евросети» упала на 15%.

Раздел «Евросети», если он состоится, впишется в ситуацию, которая в последнее время складывается на рынке, считает управляющий партнер «ТМТ-Консалтинг» Константин Анкилов. «Такая тенденция наблюдается еще со времен Евгения Чичваркина (бывший владелец «Евросети», в середине 2000-х гг. эмигрировавший из России из-за проблем с правосудием и продавший компанию бизнесмену Александру Мамуту). От независимого ритейла мы переходим к ритейлу зависимому. Из крупнейших игроков пока еще остаются только «Связной» и «Евросеть», это, конечно, странная ситуация, и понятно, что рано или поздно она должна разрешиться — отметил Анкилов в беседе с «Профилем». — От модели, когда операторы почти не имели своего ритейла (а это было всего несколько лет назад), мы пришли к тому, что большая часть продаж осуществляется в собственной торговой точке. И у всех лидеров рынка собственный ритейл исчисляется тысячами точек. Масштабы операторов с ритейлерами сопоставимы».

Главная причина кроется в том, что операторы стремятся продавать как можно больше контрактов и наращивать абонентскую базу, а ритейлеры нацелены на торговлю телефонами. Эти разногласия в бизнес-модели и подтолкнули «Билайн» с «Мегафоном» к тому, чтобы избавиться от собственного условно независимого продавца. «Независимые ритейлеры были актуальны в былые времена, когда был рост абонентских баз, когда можно было продавать контракты через любые каналы. Сейчас операторы могут привлечь потребителя в свой салон для покупки оборудования и дополнительно продать ему какие-то услуги. И на этих услугах он заработает гораздо больше, чем на продаже телефона», — рассказал «Профилю» аналитик Daily Telecom Илья Шатилов.

Опрошенные «Профилем» эксперты сходятся в том, что российские реалии вынуждают операторов сосредотачивать продажу телефонов в своих руках. «В той же Америке ты можешь купить айфон за три копейки, но обязан при этом два года сидеть на операторе и не сможешь его поменять. В этом случае оператору все равно, кто будет продавать телефон. У нас же покупатель остается независим от оператора. Поэтому операторы стараются продавать телефоны сами — они надеются продать устройства с 3G, 4G, чтобы абонент потом платил за интернет. Продажу устройств называют драйвером для продвижения услуг, в первую очередь, того же интернета. Плюс так они стараются привлечь к себе тех, кому нужен телефон», — говорит Анкилов.

Шатилов добавляет, что монобрендовая розничная сеть удобнее и для покупателя: он рассматривает ее в качестве службы одного окна, в которой он решает все вопросы связи. «В одном месте ему подберут и смартфон, который точно будет работать в сети оператора, и удобный тариф. И в случае чего, не будут гонять из одного места в другое, кивая то на оператора, то на ритейлера. Это более цивилизованный подход».

Несмотря на то, что операторы мобильной связи стремятся навязать абонентам как можно больше услуг, зарабатывать на этом много у них не получается. Как, впрочем, и на продаже телефонов. «Получается замкнутый круг. В услугах сейчас стагнация или даже отрицательная динамика. Но и на устройствах операторы почти не зарабатывают. Это вообще низкомаржинальный бизнес», — говорит Константин Анкилов. Неоднозначная ситуация складывается и в отношениях операторов с ритейлерами. С одной стороны, операторы не заинтересованы в том, чтобы платить вознаграждение продавцам за привлечение новых абонентов. С другой, они все еще остаются зависимыми от ритейлеров и вынуждены с ними сотрудничать. «Отказаться одному оператору от ритейла означает, что ритейлер будет продавать других операторов, а ты будешь терять абонентскую базу и деньги. В этом все вынуждены участвовать. Раньше это было благом, сейчас уже и непонятно, благо это или нет», — заключает управляющий партнер «ТМТ-Консалтинг».

Выходом из ситуации он считает развитие сети салонов связи по франшизе от оператора. Так можно снизить затраты и не договариваться каждый раз с крупными ритейлерами о выгодных для них условиях. Возможно, это главный аргумент в пользу того, что операторы все же будут отказываться от сотрудничества с ритейлерами, считает Константин Анкилов: «Тенденция, мне кажется, все же такова».

Между тем, президент «Евросети» Александр Малис уже опроверг слухи о разделе своей компании. «Могу сказать, что «Ведомости» могут прекратить свое существование в будущем году. Мы работали и собираемся работать, несмотря на этот бред, который мы сегодня прочитали в прессе», — заявил он.

За последние десять лет «Евросеть» не раз меняла владельцев. В 2008 году Евгений Чичваркин, обвиненный в России в похищении экспедитора компании и в контрабанде телефонов, переехал в Лондон, а затем целиком продал актив Александру Мамуту. В том же году 49,9% ритейлера приобрел «Вымпелком». Четыре года спустя оператор докупил еще 0,1% акций. Остальные 50% в равных долях достались «Мегафону» и компании Garsdale Алишера Усманова, который в 2014 году продал свою часть тому же «Мегафону».