15.09.2016 | Томас Шульц | Перевод: Владимир Широков

Мальчик-мажор против Цукерберга

Недавно появившийся сервис Snapchat пользуется любовью не только подростков, но и знаменитостей, и может стать реальной угрозой Facebook

Фото: Shutterstock

Snapchat – это и приложение-мессенджер вроде WhatsApp, и социальная сеть а-ля Facebook, и фотогалерея наподобие Instagram. За последние 10 лет лишь немногие цифровые идеи имели столь же громкий успех. И потому стремительный взлет Snapchat многих заставляет понервничать – и в Кремниевой долине, и в Голливуде.

Самое горячее приложение современности уже завоевало почти 200 миллионов поклонников. В их рядах достаточно знаменитостей и еще больше фанатов; Snapchat используют две трети американских подростков. Но перед зданием штаб-квартиры компании до всего этого, похоже, никому нет дела: загорелые парни качают мышцы, толпы туристов проталкиваются между бездомными и агрессивными скейтбордистами. На заднем плане шумит Тихий океан.

Другие именитые стартапы, такие как Twitter, Airbnb и Uber, строят экстравагантные офисные здания, которые сразу становятся достопримечательностями и привлекают группы туристов-селфимейкеров из разных уголков планеты. Snapchat словно избегает такой публичности: нет ни одной таблички, указывающей, что за серым фасадом двухэтажного бунгало прямо на набережной калифорнийского городка Венис многочисленные программисты денно и нощно борются за доминирование в молодежной среде цифрового мира.

Это тем более удивляет, поскольку в последние годы компания активно стремилась войти в жизнь каждого тинейджера. Snapchat  – это и приложение–мессенджер вроде WhatsApp, и социальная сеть а-ля Facebook, и фотогалерея наподобие Instagram. Но есть и принципиальная новизна.

За последние 10 лет лишь очень немногие цифровые идеи имели столь же громкий успех. Они вызывали бурю в целых отраслях, приводили к переделу рынков и резкой смене потребительских привычек. И потому стремительный взлет Snapchat многих заставляет понервничать – и в Кремниевой долине, и в Голливуде.

Основатель Facebook Марк Цукерберг практически сразу увидел параллели с собственной историей успеха и распознал опасность. В 2013 году он предложил за мало кому известный стартап почти 3 млрд долларов, но получил отказ.

Тогда можно было услышать, что основатель Snapchat Эван Шпигель или не знает меры, или дурак, или и то, и другое одновременно. Сегодня – что Snapchat в определенном отношении обошел Twitter и представляет реальную угрозу для Facebook.

Эксперты еще продолжают спорить, чем хочет видеть себя Snapchat: еще одной высокотехнологичной компанией или медиаимперией? И кем хочет быть Шпигель: новым Цукербергом или новым Рупертом Мердоком? В Snapchat тему таких планов и концепций с прессой не обсуждают.

26-летний основатель Snapchat – человек даже более замкнутый, чем загадочный глава Amazon Джефф Безос и чем отец Google Ларри Пейдж, сторонящийся СМИ. Шпигель мелькает главным образом на страницах таблоидов: он богат, молод и помолвлен с моделью Мирандой Керр. Он приезжает к офису на Ferrari, прилетает на деловые встречи на вертолете и устраивает вечеринки с шампанским и голливудскими звездами.

Возможно, Шпигель еще сам толком не знает, в каком направлении будет развиваться Snapchat. Многие высокотехнологичные концерны, такие как Google и Facebook, столь явно доминируют на своих рынках, что можно поверить в существование у них честолюбивых планов покорения мира. Но и Цукерберг с Пейджем для начала просто ввязались в гонку и бежали, что было сил.

Судя по всему, Snapchat бежит достаточно быстро, чтобы обеспечить себе место за одним столом с гигантами отрасли. Некоторые даже считают основателя Snapchat новым Стивом Джобсом. Сам он такое сравнение поощряет: в кабинете висит портрет основателя Apple. Джобс для него – образец во всех отношениях, говорят в окружении Шпигеля. Стив Джобс был гениальным продажником – и тираном, вспыльчивым, склонным к мелочному контролю. Человеком, который мог обзывать своих сотрудников болванами и ни с кем не хотел делиться славой.

Шпигель, человек недоверчивый, деспотичный, тоже выстроил компанию исключительно под себя. Остальные топ-менеджеры почти не появляются на публике; журналистам в штаб-квартире не рады.

Это весьма необычно в нынешние времена, когда все известные стартапы и хайтек-гиганты стараются подчеркнуть собственную значимость для человечества, тем самым оправдывая глобальные амбиции. Так, Цукерберг в эссе и интервью делится планами преображения мира, Apple не скупится на помпезные презентации новинок, Google с интервалом в несколько дней выкладывает в своем блоге информацию даже о небольших доработках.

«Карьера» Snapchat началась в 2011 году с мессенджера для обмена фотографиями с мобильников, исчезавшими через пару мгновений после их получения. В такой концепции нет ни лайков, ни фолловеров, ни истории, сохраняющей все навсегда. Это приложение задумано исключительно для мимолетных цифровых моментальных снимков. Это делает Snapchat прямой противоположностью таких служб, как Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, где все учитывается, подсчитывается, оценивается и комментируется.

Фото: Wikimedia Commons
26-летний основатель Snapchat Эван Шпигель мелькает главным образом на страницах таблоидов: он богат, молод и помолвлен с моделью Мирандой КеррФото: Wikimedia Commons

Преимущества такого решения первыми распробовали подростки: они получили возможность делиться с друзьями «случайными» кадрами, а не тщательно причесанными, типичными для соцсетей. Когда каждая фотография не обязана получать одобрение максимального числа друзей, а каждый комментарий – собрать как можно больше ретвитов, психологический барьер становится ниже. Как следствие интенсивность использования оказывается намного выше, чем в Facebook: Snapchat-юзеры просматривают в общей сложности 10 млрд видеопостов в день. Snapchat столь же важен для поколения двухтысячных, как MTV – для тинейджеров восьмидесятых.

Snapchat целенаправленно подбивает на глупости. К фотографиям можно применить фильтры; можно сделать лицо похожим на морду собаки с высунутым языком или «приклеить» радугу, бьющую изо рта. Нередко видео- и фотопосты в Snapchat выглядят так, будто айпад с программой для рисования попал в руки к группе детсадовцев.

Тем не менее Snapchat давно перестал быть инфантильным феноменом подростковой культуры и снискал любовь голливудских звезд и политиков. И пока президент США Барак Обама публикует политические комментарии преимущественно в микроблоге Twitter, его жена Мишель «снапчатит» свое фото в образе принцессы цветов.

В первоначальной концепции Snapchat имелся изъян: исчезающие фотографии не лучшая среда для рекламы. Поэтому сегодня видео и фотографии могут быть сведены в своего рода профиль, отображаться минимум 24 часа и сопровождаться рекламой.

Кроме того, Snapchat уже сотрудничает с 20 медиапартнерами, изо дня в день заполняющими каналы собственным контентом. В частности, это онлайн-портал BuzzFeed и американский таблоид People. Эту сферу планируется активно развивать, сейчас ведутся переговоры с телевизионными и медиахолдингами.

По мнению инсайдеров, в 2016 году Snapchat рассчитывает довести оборот до 350 млн долларов, что почти в 6 раз больше, чем годом ранее. Так, McDonald’s решил обзавестись собственным Snapchat-фильтром: рамкой для фотографий с картофелем фри. Бренд Burberry «заснапчатил» свою весеннюю коллекцию, не дожидаясь ее показа на подиумах.

В то же время многие бренды еще только задумываются над тем, как с помощью новой сети достучаться до важной целевой группы – тех, кто моложе 25 лет. Эрик Посен построил на этом свой бизнес: его фирма Naritiv помогает «традиционным брендам разобраться, как добиться успеха в Snapchat»,  говорит он. Посен и его сеть «Snapchat-мультипликаторов» заботятся, чтобы рекламные кампании таких брендов, как Coca-Cola или L’Oreal, действительно просматривались. Звездному мультипликатору диджею Халеду «достаточно одного снапа, который растворится в воздухе», чтобы его увидели до трех миллионов человек, говорит Посен. В других соцсетях пользователи часто игнорируют рекламу, если вообще ее замечают.

Фото: Reese Witherspoon/Instagram
Фото: Reese Witherspoon/Instagram

Фото: Reese Witherspoon/Instagram
Snapchat целенаправленно подбивает на глупости. К фотографиям можно применить фильтры; можно сделать лицо похожим на морду собаки с высунутым языком или «приклеить» радугу, бьющую изо ртаФото: Reese Witherspoon/Instagram
Как только у Snapchat появится более проработанная рекламная концепция, обороты компании могут в кратчайшие сроки взять миллиардную планку – как у Facebook. Но для этого Snapchat необходимо сначала определиться с бизнес-моделью. В одном из редких публичных выступлений на технологической конференции в прошлом году Шпигель расплывчато обозначил три центральные сферы деятельности своего стартапа так: «Камера, коммуникация, истории». «Мы пытаемся, в частности, понять, как мы можем стать платформой для медиакомпаний», – отметил он.

Личность стартапера сформировали главным образом Голливуд, звезды кинематографа и Disney, а не Кремниевая долина, компьютерщики и Google. Социо-романтические мечтания о том, что новые технологии сделают мир лучше (любимая тема «проповедников» из Сан-Франциско), в системе ценностей Эвана Шпигеля не играют никакой роли.

В Лос-Анджелесе тоже десятилетиями формировалась своего рода монокультура. Но здесь тон задают не инженеры, венчурные капиталисты и утописты, а кинематографисты, телевизионщики и артисты. В Кремниевой долине строят цифровые платформы, в Лос-Анджелесе – медиа-концерны.

В то время как Google, Apple и Facebook стараются осчастливить своих сотрудников и как можно дольше удерживать их в команде, в Snapchat увольняют без сантиментов. Главу HR заменили через шесть месяцев после назначения, главу отдела продаж – через семь, исполнительного директора – через пятнадцать. Бывшие сотрудники жалуются на «дефицит доверия» и «ядовитую атмосферу».

Шпигель, которого даже доброжелатели называют снобом, однажды назвал общество достижений сказкой. Он говорит: «Я – молодой, хорошо образованный белый мужчина. Мне сильно повезло. И жизнь несправедлива».

Сын известного в городе адвоката, Эван рос на вилле стоимостью миллионы с прислугой в Pacific Palisades – элитном пригороде Лос-Анджелеса. Он ходил в частную школу для избранных, затем получал образование в Стэнфордском университете, где с друзьями начал работать над прототипом Snapchat. Отец свел его с Питером Уенделлом, давним другом семьи и одним из самых влиятельных венчурных инвесторов в Кремниевой долине.

Шпигель никогда не был «ботаником» – скорее, наоборот. В студенческой корпорации ему доверили организацию вечеринок. Позднее достоянием общественности стали его письма, адресованные однокашникам, большинство из которых звучали примерно так: «Надеюсь, вчера вечером тебе от… ли как минимум шесть девчонок». И подпись: Fuckbitchesgetleid (вольный перевод: «Трахай шлюх, получай удовольствие»). Стэнфорд был вынужден публично осудить поведение своего бывшего студента.

В отличие от большинства других успешных интернет-стартаперов, Шпигель не программист. В Стэнфорде он изучал производственный дизайн. По сравнению с линейными, максимально эффективными бизнес-процессами «кузниц стартапов» в Кремниевой долине его идеи кажутся почти еретическими и трудными для понимания.

Snapchat невозможно пользоваться интуитивно, как большинством приложений вообще, что осложняет жизнь новым пользователям и в перспективе может стать проблемой. Пока же ни одному интернет-концерну не удалось воплотить идею Snapchat лучше. Над наиболее удачными попытками обзавестись собственным вариантом такого сервиса в Кремниевой долине не смеялся только ленивый: социальная сеть Facebook четырежды пыталась интегрировать аналогичную функцию или создать отдельное приложение, но всякий раз работа приостанавливалась.

Предпринять пятую попытку Цукерберг предоставил своей «дочке»: Instagram, три года назад купленный Facebook за миллиард долларов, в августе представил функцию Stories («Истории»), почти один в один копирующую Snapchat. Глава Instagram Кевин Систром не скрывал, у кого подсмотрел основные концепции: «Человеку нужно пространство, в котором он сможет постить что угодно, не терзаясь страхом, что кому-то это вдруг не понравится».

 

Отрыв от Snapchat пока остается большим, однако Facebook терзает типичный для современных онлайн-концернов страх проиграть очередному стартапу с добротной бизнес-идеей. Внешнему наблюдателю Google, Amazon и Facebook кажутся непотопляемыми. Но цифровой мир меняется настолько стремительно, что бизнес-модели, сегодня приносящие миллиарды, через пару лет могут оказаться на обочине цифрового прогресса.

Поэтому в Кремниевой долине паранойя уже стала частью бизнес-модели. Ни одна компания здесь не хочет пойти по стопам Yahoo. Или по стопам Twitter: некогда столь популярный, сегодня этот сервис считается кандидатом на поглощение.

Поэтому уже несколько лет преуспевающие лидеры отрасли скупают на корню любые стартапы, которые хоть как-то могут им угрожать, выкладывая за них колоссальные деньги. В итоге Apple, Google, Microsoft и Facebook из года в год систематически поглощают десятки идей и бизнес-моделей, которые затем нередко сдаются в архив.

Впрочем, не исключено, что вскоре Snapchat будет не по карману даже Facebook. Компания уже оценивается почти в 20 млрд долларов с тенденцией к серьезному подорожанию.

КОНТЕКСТ

22.09.2016

Цукерберг потратит $3 млрд на борьбу со всеми болезнями в мире

Цукерберг потратит $3 млрд на борьбу со всеми болезнями в мире

24.02.2016

В Facebook ввели несколько видов «лайков»

В Facebook ввели несколько видов «лайков»

15.12.2015

Милашка Марк

Миллиардные пожертвования Цукерберга – часть его планов по переустройству мира

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ