13.07.2016 | Иван Дмитриенко

Пьедестал подсчета

Крупнейшие спортивные турниры приносят все больше денег, но принимающие их страны по-прежнему несут убытки

Фото: EPA/Vostock Photo

Завершившийся во Франции чемпионат Европы по футболу собрал рекордный доход – 2 млрд евро. И это уже никого не удивляет – почти каждый международный турнир в популярных видах спорта сейчас приносит больше денег, чем его предшественник. Однако так было далеко не всегда. Лишь найденная в конце XX века маркетинговая формула позволила многим видам спорта встать на путь умножения доходов.

Она же выявила главного бенефициара таких мероприятий – международные организации-правообладатели, аккумулирующие прибыль от самых «вкусных» контрактов. Стране-хозяйке, ответственной за подготовку инфраструктуры, напротив, достаются крохи, в результате чего выгода от проведения чемпионатов мира и Олимпиад становится все менее очевидной. «Профиль» изучил, как устроена экономика крупнейших спортивных форумов.

Идеалами сыт не будешь

Рынок крупнейших соревнований является частью глобального спортивного рынка, объем которого в 2015 году оценивался PricewaterhouseCoopers LLP в $145,3 млрд, ежегодный рост – в 5,7%. Его львиная доля приходится на регулярные соревнования вроде Национальной хоккейной лиги, Лиги чемпионов УЕФА и т.д. Краткосрочные, «нерегулярные» турниры смотрятся на их фоне скромно: в четные годы, когда проводятся Олимпиады и чемпионаты мира и Европы по футболу, этот сегмент рынка оценивается в $4–7 млрд (3,5–6%), в нечетные не превышает и $1 млрд (до 0,7%).

Между тем, при проведении этих мероприятий действуют те же законы спортивной экономики. С той разницей, что в регулярных турнирах, распределенных по времени (почти год), месту (десятки городов или стран) и по разнообразию хозяйствующих субъектов, нагрузка и финансовая отдача «рассеяны», трудно в точности подсчитать, сколько тратят и зарабатывают участники столь большого проекта, как та же НХЛ. Напротив, чемпионат мира, подобно классической пьесе, связан единством времени, места и действия, и за счет подобной концентрации все процессы видны яснее. К таковым относятся летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира и Европы по футболу, Супербоул (главное событие в американском футболе), финальный турнир студенческой баскетбольной лиги NCAA, известный как «Мартовское безумие», теннисные турниры Большого шлема, чемпионаты мира по хоккею, гран-при Формулы-1 и велогонки «Тур де Франс». Пять из этих турниров входят в топ-6 дорогих спортивных событий-брендов по версии Forbes: Супербоул ($580 млн в 2015 году), летняя ($348 млн) и зимняя ($285 млн) Олимпиады, футбольный мундиаль ($229 млн) и «Мартовское безумие» ($150 млн).

Поиск способов финансирования спортивных форумов велся с момента их основания. Любопытна история экспериментов организаторов летних Олимпиад. На первых Играх современности в Афинах в 1896 году треть бюджета удалось собрать за счет продажи почтовых марок и памятных монет; в Стокгольме-1912 часть расходов окупили продажей олимпийских фотографий и сувениров; в Антверпене-1920 печатали рекламу в официальных брошюрах; в Амстердаме-1928 договорились о бесплатной поставке 1000 ящиков кока-колы; Лос-Анджелес-1932 финансировался за счет выпуска олимпийских облигаций; в Лондоне-1948 впервые заключили сделку с телевидением (хотя ее сумма была символической – 3 тыс. фунтов); в Хельсинки-1952 компании из 11 стран обеспечили спортсменов питанием, букетами для награждения и прочими сопутствующими товарами. Заметный прогресс был достигнут на Играх 1964 года в Токио, когда лицензию на использование слова «Олимпия» на пачках сигарет удалось продать за $1 млн. В Мюнхене-1972 лицензированием занималось уже специальное агентство.

Но чем дальше, тем яснее становилось, что этих усилий мало. Олимпиада принимала глобальный характер, все дальше отдаляясь от истоков – олимпийских идеалов Пьера де Кубертена. Расходы на подготовку Игр росли быстрее доходов, и все меньше городов желали принять у себя соревнования. Кризис стал очевиден в 1976 году в Монреале, когда хозяева Игр набрали $2,8 млрд долгов (на их погашение потом ушло 30 лет), но даже при этом не успели построить центральный стадион.

Рекордсмены в кабинетах

Ситуация стала меняться со сменой руководства Международного олимпийского комитета (МОК) в 1980 году. В Лос-Анджелесе-1984 была презентована бизнес-модель, разработанная главой оргкомитета Игр Питером Уберротом и агентством International Sports and Leisure Marketing. Спонсоры получили статус официальных олимпийских партнеров, единственных в своей товарной категории: один официальный напиток, один поставщик фотоуслуг, один производитель электроники. Эксклюзивный статус и глобальный бренд – в этом и нуждались растущие транснациональные корпорации.

В результате число спонсоров уменьшилось (был образован пул TOP – The Olympic Partners), но поступления от них выросли. Олимпиада-1984 ознаменовалась первым серьезным всплеском доходов – $768 млн (для сравнения, в Токио-1964 собрали $28 млн). За следующие 20 лет программа TOP дорожает в несколько раз: поначалу каждая из 10-15 корпораций платила $10 млн за четырехлетний олимпийский цикл, к концу 2000-х годов сумма выросла до $80 млн. Аналогичным образом растут спонсорские доходы зимних Олимпиад: в 2002 году в Солт-Лейк-Сити было собрано $845 млн, в Сочи-2014 – $1,4 млрд. Модель берут на вооружение и в других видах спорта. Формула-1 сегодня получает от спонсоров около $260 млн за сезон (эта цифра растет на 5% ежегодно), наиболее крупная доля принадлежит Emirates – $40 млн. Еще выше показатели в футболе – за четыре года Sony платит ФИФА $305 млн, Adidas – $351 млн.

«Почему растут цифры? Допустим, Visa является платежной системой Олимпиады. Если MasterCard хочет занять ее место, то придется не только заплатить за покупку актива, но и превысить предложение текущего спонсора, имеющего приоритетное право на продление договора, – рассказал «Профилю» глава Международной школы спортивного менеджмента Максим Белицкий. – Но даже при этом партнерство с МОК выгодно для компании, поскольку оно обходится дешевле, чем обошлась бы коммуникационная кампания в каждой стране, где транслируются Игры. Олимпийские кольца – один из самых узнаваемых брендов в мире. И покупая возможность использовать эту символику в своей рекламе и упаковке, компания повышает шансы пробиться к нужным аудиториям».

Фото: EPA/Vostock Photo
Олимпиада-2012 в Лондоне всего за 17 дней принесла МОК, считающейся некоммерческой организацией, рекордный доход в $5,9 млрдФото: EPA/Vostock Photo

Такой подход в корне изменил структуру экономики турниров. До «маркетинговой революции» компании, желавшей получить статус олимпийского или футбольного партнера по всему миру, пришлось бы договариваться с олимпийскими комитетами или футбольными федерациями каждой страны. Теперь же достаточно договориться с МОК или ФИФА, которые утвердились в роли глобальных правообладателей (по сути, таких же транснациональных корпораций). За счет этого произошло окончательное размежевание хозяйствующих субъектов: правообладателя с одной стороны, и местного оргкомитета, ответственного за подготовку к турниру в той или иной стране, с другой. У каждой из сторон свои доходы и расходы, мало пересекающиеся друг с другом.

Рост доходов правообладателей впечатляет. В Сеуле-1988 МОК заработал $1,5 млрд, в Пекине-2008 – 2,4 млрд, в Лондоне-2012 – $5,9 млрд. Показатели зимних Олимпиад примерно вдвое меньше, но разрыв сокращается: $506 млн в Лиллехаммере-1994, $1,42 млрд в Турине-2006, $4,85 млрд в Сочи-2014. ФИФА собирает сливки с футбольных мундиалей: $3,48 млрд в Германии-2006, $4,8 млрд в Бразилии-2014, $6,4 млрд в России-2018 (согласно прогнозу Swiss Appraisal). УЕФА «окучивает» чемпионаты Европы: $1,1 млрд в 2004 году, $1,6 млрд – в 2012-м, $2,3 млрд – на нынешнем Евро-2016. Примечательно, что резкое обогащение этих организаций сопровождается коррупционными скандалами: МОК они сотрясали в начале 2000-х, в ФИФА и УЕФА отгремели совсем недавно.

Еще быстрее богатеет Формула-1: если ФИФА с 1999 года заработала $14,5 млрд, то самая престижная гоночная серия – $16,2 млрд. Доходы от одного Гран-при (являющего самодостаточным чемпионатом мира) за последнее десятилетие выросли на 80%, достигнув около $100 млн. Не стоят на месте и велогонки: в 2003 году «Тур де Франс» принесла своему владельцу, компании ASO, $100 млн, в 2013-м – $190 млн (данные исследования Д. Ван Рита и Д. Джозефа).

Международная федерация тенниса (ITF) ежегодно проводит фактически 4 чемпионата мира – турниры Большого шлема. Долгое время «чемпионом» по коммерциализации среди них считался Уимблдон: с 37,3 тыс. фунтов в 1968 году его доход вырос до 27,9 млн в 1994-м, а сейчас составляет 35-40 млн. В последние годы первенство перехватил US Open, увеличивший доходы с $40 млн в 2004 году до $253 млн в 2013-м. Международная федерация хоккея на льду (IIHF) в 2008-м заработала на чемпионате мира по хоккею $12 млн, в 2012-м – около $30 млн.

Растут показатели и американских турниров. Супербоул в 2011 году сгенерировал $472 млн, в 2016-м – $620 млн. «Мартовское безумие» в 2007 году принесло около $550 млн, в 2013-м – почти $800 млн. Кстати, хотя этот турнир малоизвестен в России, он, по сути, является крупнейшим баскетбольным событием – для сравнения, проводимый FIBA чемпионат мира по баскетболу среди мужчин генерирует лишь $50 млн.

Такова их доля

Из чего складываются доходы правообладателей? «К настоящему моменту сложилась универсальная схема финансирования спортивных турниров, которая держится на трех столпах: телевидение, спонсоры, билеты», – говорит в беседе с «Профилем» управляющий директор The Game Agency Алексей Киричек. В 2000 году исследователи У. Андрефф и П. Стодохар описали эту модель аббревиатурой MCMMG (Media, Corporations, Merchandising, Markets, Global – медиа, корпорации, мерчендайзинг, рынки, глобальные финансы) – она пришла на смену модели SSSL (Spectators, Subsidies, Sponsors, Local – зрители, господдержка, спонсоры, местные финансы).

Вместе с тем, разные соревнования сложно подвести под общий знаменатель: у них разная периодичность, масштаб и даже структура собственности. Так, в большинстве случаев правообладатель является общественной организацией, не заточенной на извлечение прибыли, однако ASO в случае с «Тур де Франс» и Delta Topco, владелец Формулы-1, – коммерческие компании, принадлежащие акционерам. Поэтому, исходя из специфики того или иного турнира, распределение долей в выручке меняется. Так, показатели последних Олимпиады позволяют судить об устоявшейся структуре доходов для МОК: 48-52% – продажа прав на телетрансляции, 35-40% – маркетинговые права, 8-12% – продажа билетов, 2% – лицензирование. Аналогична ситуация с чемпионатами мира по футболу: 50% – телевидение, 33% – маркетинг, 15% – билеты, 2% – лицензирование. Чемпионаты Европы в силу своего регионального статуса привлекают меньше партнеров, отчего увеличивается доля билетной программы: 50% – ТВ, 25% – спонсорские контракты, 24% – билеты.

Чемпионат мира по хоккею еще не до конца расстался с моделью SSSL: 75-85% доходов приносит продажа билетов, контракты же на размещение рекламы на аренах на удивление малы. Виной тому «обособленный» статус хоккея, который популярен лишь в десятке стран.

На «Тур де Франс» билетная программа, напротив, отсутствует (гонка позиционируется как «главное бесплатное шоу в мире»), что вынуждает активизировать работу со спонсорами. Из-за этого, в частности, соревнование из индивидуального превратилось в командное: спонсорам удобнее ассоциировать себя с коллективами. Постепенно фирменной чертой гонки стал «караван» из спонсорских минивэнов, следующий перед головной группой велосипедистов – 45 минут проезда в нем стоят порядка 50 тыс. евро. Итого 51% доходов «Тур де Франс» приходится на спонсоров, 44% – на ТВ и 5% – на взносы муниципалитетов.

Американские турниры делают ставку на сотрудничество с телекомпаниями. Супербоул-2016 получил от них 61% доходов, еще 23% – от лицензирования и 14% – от реализации билетов. По данным NCAA, доля поступлений от ТВ в ее бюджете достигает 81-87%, реализация билетов и мерчендайзинга составляет лишь 11%.

Фото: Shutterstock
Велогонка «Тур де Франс», являющаяся сугубо коммерческим проектом, в 2013 году принесла владельцам всего $190 млнФото: Shutterstock

Сыграть в «ящик»

Остановимся на самом перспективном источнике спортивных доходов – ТВ-правах. Здесь на руку правообладателям играет постоянно растущий охват аудитории, а, следовательно, и рейтинги эфиров. Олимпиаду-2000 в Сиднее смотрели 3,7 млрд человек, Пекин-2008 – 4,7 млрд. Аудитория зимних Игр в 2002-2014 годах выросла с 2,1 до 3 млрд. Футбольный мундиаль с каждым разом «прирастает» 5-8% телезрителей. «МОК, ФИФА и УЕФА следят за тем, чтобы значительная часть или весь объём трансляций соревнований показывались по бесплатным каналам. Дело не только в заботе о «пропаганде спорта». Чем больше охват, тем больше людей увидят рекламу с событий. А это, в свою очередь, позволит получить больше денег со спонсоров, ее разместивших», – комментирует Максим Белицкий.

Размеры телеконтрактов в буквальном смысле растут на глазах. В 1996 году МОК выручил с них $898 млн, в 2004-м – $1,48 млрд, в 2012-м – $2 млрд. Результаты зимних Олимпиад по традиции скромнее: $738 млн в 2002-м, $1,26 млрд в 2014-м. NCAA в середине 2000-х получала от телекомпаний около $500 млн в год, затем заключила контракт на $770 млн. Теледоходы US Open с прошлого года увеличились до $70-80 млн в год – вдвое больше, чем прежде.

При этом и телекомпании не остаются в накладе. Рост их доходов от продажи рекламного времени во время матчей NCAA вырос в 2002-2015 годах с $353 млн до $1,2 млрд, а стоимость 30-секундного ролика во время Супербоула за этот же период – с $2,3 млн до $4,5 млн. «Рекламу у телевидения могут купить те же самые корпорации-спонсоры турниров. Таким образом, правообладатель работает со спонсором как напрямую, так и через то, что платят телеканалы, инвестируя в рекламу трансляций. Получается по сути двойная выгода», – говорит Белицкий.

С другой стороны, плотное сотрудничество с телеканалами меняет облик самих турниров. Телевизионщики участвуют в составлении расписания соревнований (обычно это сопровождается непростыми переговорами вещателей из Европы и Америки, прайм-таймы которых не совпадают по времени), лоббируют те или иные элементы программы (в свое время по их просьбам в программу Олимпиад были введены гала-представление в гимнастике и показательные выступления фигуристов). Да и сами правила видов спорта постепенно меняются в целях повышения зрелищности (введение тайбрейка в теннисе, реформы в волейболе 1990-х годов, овертайм 3 на 3 в хоккее). «По сути, телеканал и правообладатель ничем не ограничены в своих поисках. Из сравнительно недавних новшеств обращают на себя внимание рекламные паузы в хоккее – по две в каждом периоде. Спортсменам – лишняя передышка, телекомпаниям – возможность дополнительно заработать», – отмечает Белицкий.

Дальнейшие тенденции на рынке ТВ-прав, вероятно, будут увязаны с техническим прогрессом. Спортивные трансляции становятся разнообразнее: HDTV– и 3D-форматы, возможность выбора камеры и комментатора, стоп-кадр и компьютерное моделирование момента – это лишь часть анонсированных опций. «Новые технологии увеличивают интерес и спрос, повышая общую ценность и стоимость турнира. Если кому-то раньше был безразличен футбол, то возможность взглянуть на него по-новому интригует», – говорит Алексей Киричек. Дополнительной капитализации турниров способствует и активность в соцсетях, которую научились подогревать эксклюзивными фото, флешмобами и «горячими» слухами в официальных аккаунтах. «Сегодня уместно говорить уже не о просто телевизионных правах, а о медиаправах в самом широком смысле. Это раньше у нас были два транслятора: телевизор и радио. Сейчас формы медиа множатся: права на вещание и демонстрацию контента покупают интернет-порталы, мобильные приложения. Можно заметить, как внутри ключевого продукта – телетрансляции – появляются ссылки на соцсети, QR-коды и так далее. Технический прогресс увеличивает количество глаз, а поскольку тут есть естественный предел – население Земли увеличить невозможно, – то остается умножать количество контактов аудитории с брендом за счет новых платформ коммуникации», – поясняет Белицкий. Новые технологии вообще быстро становятся на службу рекламе и начинают приносить дополнительный доход, продолжает эксперт. «Наглядный пример – раньше по периметру стадиона были статические баннеры. Затем их стали ротировать с помощью так называемых «рулонов». А сейчас пришло время светодиодных установок с движущимся изображением, по сути, мини-роликами. Они увеличивают отдачу от рекламы – зрители запоминают увиденную анимацию, потом могут ее воспроизвести. А более эффективная рекламная коммуникация, разумеется, и стоит дороже».

Вперед и с песней

Хотя доля билетной программы в доходах правообладателей постепенно снижается, цифры здесь по-прежнему немалые: Лондон-2012 заработал на билетах $1,09 млрд, Сочи-2014 – $250 млн, футбольный ЧМ-2014 в Бразилии – $527 млн, Евро-2016 – $470 млн. US Open получает от зрителей по $100 млн ежегодно, Супербоул – по $70-80 млн. Каковы ведущие тенденции в этом сегменте рынка? Повышается внимание правообладателей к «гостеприимству» (продаже VIP-лож через корпоративные заявки): все больше политиков и толстосумов желают засветиться на больших турнирах. Лидер в этом отношении – «гламурная» Формула-1, повышающая доходы от «гостеприимства» на 5% ежегодно (до $5 млн за один Гран-при).

Для рядовой же публики привлекательность присутствия на арене стремятся повысить за счет интеграции спорта с индустрией развлечений. Старты футбольных чемпионатов, гонки Формулы-1, Супербоул неизменно сопровождаются шоу-программой с выступлениями звезд (рассматривающими это как взаимовыгодное сотрудничество: к примеру, ради контакта с 114-миллионной телеаудиторией певица Кэти Перри выступила в перерыве Супербоула-2015 бесплатно).

«Это инструмент влияния на настроение зрителя, чтобы он не акцентировался только на спортивном результате, – говорит Белицкий. – Если его команда проиграла, он вспомнит не о спортивном результате, а о зрелище – чирлидершах, маскотах, конкурсах. Отмечу здесь не только добавление элементов шоу, но и общую эволюцию в позиционировании спортсооружений. Сейчас это не просто место, где смотрят матч и уходят. На аренах создается все больше условий для того, чтобы человеку было комфортно, чтобы он находился там дольше и в конечном итоге больше тратил. И на больших турнирах мы видим, как традиционный болельщик постепенно вытесняется потребителем спорта, для которого важнее атмосфера глобального мероприятия, а не правила соревнований. Собственно, в Северной Америке такая ситуация существует уже давно. Боление, основанное на традициях, свойственно Европе. В США же клубы все чаще появляются из ниоткуда – как кинозалы. К примеру, новый клуб НХЛ в Лас-Вегасе. Это проект, запрограммированный на прибыль. Такому клубу даже неважно, будет ли зритель понимать, кто во что играет. Главное, чтобы приходил и оставлял деньги на стадионе».

Вершки и корешки

Как распределяются заработанные на турнирах доходы? Законодателем мод в этом отношении также выступает МОК, еще в 1970-80-х годах установивший нынешнюю схему раздела денег. Согласно ей, местному оргкомитету достается доля от реализации ТВ-прав. Причем с годами она снижается – в начале 2000-х организаторам доставалось 60%, сейчас – 49%. Помимо этого, МОК отдает на откуп хозяевам спонсорские права в своей стране, чем те активно пользуются: в Ванкувере-2010 программа национального спонсорства составила $760 млн, в Сочи-2014 – 1,3 млрд (правда, большая ее часть поступила от компаний с госучастием).

Несколько иначе ситуация обстоит в футболе. До недавних пор ФИФА делилась с местным оргкомитетом некоторой частью доходов от продажи билетов ($199 млн в Германии-2006, $300 млн в ЮАР-2010), а сверх того помогала ей сама (ЮАР получила $336 млн). В Бразилии-2014 ФИФА забрала весь доход от билетной программы себе, но зато увеличила компенсацию оргкомитету – $453 млн. На ЧМ-2018 в России эта цифра должна составить $699 млн. По такой же схеме организовали Евро-2016: УЕФА перечислил Франции порядка $750 млн и больше ничем не делился. Даже местным спонсорам в странах проведения футбольных форумов предписано работать с ФИФА и УЕФА.

И все же, хотя правообладатели не утруждают себя участием в строительстве инфраструктуры, в подготовку к турниру они вкладываются. В Бразилии-2014 ФИФА выделила $370 млн на организацию телекартинки, $157 млн – на систему продажи билетов и прием VIP-гостей, $90 млн – на содержание и подготовку команд-участниц, $28 млн – на страхование, $14 млн – на подготовку судей. Аналогичные расходы МОК в Сочи-2014 составили $833 млн, а в Рио-2016 планируются на уровне $1,5 млрд.

В других же видах спорта местные оргкомитеты вообще не только поддержки не получают, но и сами вынуждены платить правообладателю. Так, известно, что Финляндия перечислила IIHF около $4,5 млн за право принять часть матчей ЧМ-2012 по хоккею. «Тур де Франс» устраивает среди десятков городов, соперничающих за включение в маршрут гонки, настоящий аукцион. Чтобы стать местом ее старта («Гран департ»), муниципалитету требуется заплатить $4-8 млн, а статус начального и конечного пунктов каждого из этапов гонки стоит $70-100 тыс. За право принять один из Гран-при Формулы-1 также разворачивается борьба, поскольку число мест в сезонном календаре ограничено. В среднем «входная» плата в календарь составляет $30 млн, при этом контракт подписывается на 10 лет с индексацией на 10% ежегодно, и к концу срока взносы достигают $70 млн.

Чем объясняется такая «скупость» правообладателей? Иначе как на больших соревнованиях заработать они, по сути, нигде не могут. Не в последнюю очередь с этим связаны дальнейшие укрупнения и расширения турниров (так, на днях глава ФИФА Джанни Инфантино в очередной раз подтвердил намерение увеличить число участников ЧМ с 32 до 40 команд). МОК за 17 соревновательных дней Лондона-2012 заработал 42% своих доходов за олимпийский цикл 2008-2012 годов, ФИФА за 32 дня ЧМ-2014 – 84% доходов за 2011-2014 годы (по ТВ– и маркетинговым правам эта доля еще выше – 97%), «Тур де Франс» приносит ASO около 60% годового дохода, «Мартовское безумие» NCAA – 90%.

Вырученные средства необходимы международным организациям, чтобы осуществлять свои функции по управлению соответствующим видом спорта. У МОК, объединяющего все олимпийское движение, схема дележа этого пирога особенно сложна: виды спорта делятся на четыре категории в зависимости от популярности и получают свой процент в соответствии со своим положением. На вершине пирамиды – Международная федерация легкой атлетики, получающая 10% от спонсорских программ. Видам спорта из второй категории полагается 5%, из третьей – около 3%, из четвертой – около 1%. Другую часть средств МОК направляет в национальные олимпийские комитеты. Тут вне конкуренции американский: пользуясь тем, что большинство спонсоров МОК происходят из США, в 1990 году он выбил себе 20% от суммы маркетинговых и 12,75% телевизионных прав. Лишь в результате недавних переговоров МОК удалось понизить ставки до 10% и 7% соответственно. Наконец, остаток средств уходит в фонд «Олимпийская солидарность», помогающий спортсменам в небогатых странах.

Траты футбольных организаций известны из их финансовых отчетов. ФИФА из $2,36 млрд чистой прибыли, полученной на ЧМ-2010 в ЮАР, за следующий четырехлетний срок потратила на программы развития футбола $1,05 млрд. УЕФА из доходов от Евро-2016 планирует вложить более 720 млн евро в строительство мини-футбольных площадок в разных странах, еще около 280 млн – в юношеский и женский футбол, в подготовку тренеров и судей. Сюда же относятся отчисления клубам, игроки которых участвовали в турнире сборных: $70 млн за ЧМ-2014, 150 млн евро за континентальное первенство во Франции.

Часть средств правообладатель оставляет себе на административные расходы. У МОК эта доля составляет 8%, у ФИФА – более 20% (1,1 млрд в 2011-14 годах). А в коммерческой Формуле-1 «оседает» 36% выручки, которую делят между собой акционеры.

Фото: EPA/Vostock Photo
Оптимисты считают вложение средств в организацию Олимпиад перспективными инвестициями, скептики – пустой тратой денег. На фото – заброшенный стадион для соревнований по пляжному волейболу в Афинах, построенный к Олимпиаде-2004Фото: EPA/Vostock Photo

Гонка поощрений

Отдельная статья расходов правообладателя – выплата призовых участникам и победителям чемпионата. Здесь специфика того или иного вида спорта ощущается сильнее всего. За одним исключением – везде наблюдается устойчивая тенденция к увеличению выплат. Так, в 2002 году команде-победителю футбольного мундиаля полагалось $7,99 млн, в 2006-м – $19,56 млн, в 2010-м – $30 млн, в 2014-м – $35 млн. Общий же призовой фонд за эти годы вырос со $103 млн до $358 млн (в Бразилии-2014 это составило 7,5% доходов). На чемпионатах Европы суммарный размер призовых вырос с 2000 года со $109 до $301 млн евро (15% доходов Евро-2016), а максимальная выплата победителю – с $9,2 млн до $27 млн. Впрочем, эти суммы не распределяются напрямую между футболистами: их выделяют футбольной федерации соответствующей страны, которая сама решает, как «наградить» личный состав. В частности, как писали СМИ перед началом Евро-2016, в Германии каждому члену сборной за победу на чемпионате пообещали по 300 тыс. евро, а в Бельгии – по 704 тыс.

Точно так же обстоит ситуация с победителями Олимпиад: их премирует не МОК, а местные спортивные и государственные органы. Здесь возможны самые разные варианты: от «бесплатной» грамоты норвежским чемпионам Сочи-2014 до обещания выделить 510 тыс. евро обладателю золотой медали в Болгарии. Российские олимпийцы в последние годы получают премии по твердым расценкам: 4 млн рублей за «золото», 2,5 млн – за «серебро», 1,7 млн – за «бронзу».

На теннисных турнирах Большого шлема принята более простая схема: призовые достаются непосредственно спортсмену. При этом призовой фонд регулярно повышается на 5-10% – не проходит и года без очередного рекорда. Уимблдон, в 1968 году плативший игрокам лишь 45 тыс. в пересчете на доллары, этим летом увеличил свой показатель до $41 млн. US Open, в 2012 году выплативший игрокам $25 млн, к 2017-му рассчитывает удвоить эту цифру. Победителям мужского и женского одиночных разрядов из общей кассы достается порядка $3 млн.

Весьма замысловатая система распределения призовых применяется в авто- и велогонках. В нынешнем году «Тур де Франс» выделит на выплаты гонщикам на 11% больше, чем в прошлом году – 2,3 млн евро. Из них победитель получит 500 тыс. При этом деньги причитаются не только за итоговый результат: свои бонусы предусмотрены за каждый день финиша в желтой майке лидера (500 евро), за победу на каждом этапе (11 тыс.), за титул «Короля гор» (25 тыс.) и даже за звание самого агрессивного гонщика дня (2 тыс.).

В Формуле-1 за последние 10 лет сумма призовых командам выросла почти вчетверо – до $60 млн (здесь и далее – цифры за один Гран-при), что составляет около 65% от всех доходов гоночной серии. При этом с каждой из десяти команд она сотрудничает по отдельному контракту, из-за чего их доли высчитываются в индивидуальном порядке, зачастую не соответствующем спортивным показателям. Из-за этого прошлогодний чемпион «Мерседес» довольствуется $8,55 млн, а финишировавшая второй «Феррари» – 9,6 млн, замкнувший топ-3 «Уильямс» – 4,35 млн, а идущий четвертым «Ред Булл» – $7,2 млн.

Наконец, оригинальнее всего к вопросу о призовых подошли в NCAA: победители не получают ни цента. Вместо этого почти миллиардный доход лига разделяет между университетами, выставившими на турнир своих баскетболистов.

Построить и подождать

Между тем, для стран-хозяев турниров с точки зрения доходности занятие это куда более сомнительное. Их затраты растут гораздо быстрее темпов мировой инфляции, и это уже почти универсальное правило. Одна из главных причин – растущие требования международных организаций к качеству инфраструктуры, договориться о снижении которых непросто (к примеру, в процессе подготовки к ЧМ-2018 по футболу ФИФА лишь после долгих прений разрешила снизить вместимость стадионов в Екатеринбурге и Калининграде с 45 до 35 тыс. человек).

Стоимость проведения Супербоула за 10 лет выросла с $12 млн до $50-70 млн. Бюджет Гран-при Формулы-1 с начала века почти удвоился – до $270 млн на строительство трассы плюс $18,5 млн на операционные расходы. В результате в наши дни только организаторы Гран-при Великобритании управляются без госсубсидий. Расходы на подготовку к ЧМ по хоккею в 2008 году составили $11 млн, в 2017-м предположительно составят $24 млн. ЮАР потратила на ЧМ-2010 по футболу $3 млрд, Бразилия на ЧМ-2014 – $14 млрд.

Взрывной рост стоимости Олимпиад с трудом поддается осмыслению: $681 тыс. в 1912 году, $30 млн в 1936-м, $1,9 млрд в 1964-м, $40 млрд в 2008-м. Среди зимних Игр выделяется Сочи-2014, где, по официальной оценке МОК, было потрачено $41 млрд – в 13 раз больше, чем на предыдущих Играх в Ванкувере (см. график). При этом повсеместной тенденцией выглядит превышение стартовых смет Игр (или, наоборот, их сознательное занижение на этапе борьбы заявок?): в Афинах-2004 запланированные $1,6 млрд превратились в $16 млрд, в Лондоне-2012 вместо $4 млрд потратили $15,3 млрд, в Сочи-2014 поначалу обещали потратить максимум $12 млрд. «Турнир турниру рознь. Одно дело – сравнительно компактные мероприятия, которые проводятся в развитых городах, где и так все есть, и другое – турниры, которые, наоборот, используются как предлог для строительства инфраструктуры, – говорит Алексей Киричек. – Тут размаха не избежать – это парад амбиций, продажа образа страны за рубежом. Правообладателю, со своей стороны, нет резона заботиться о сдерживании расходов принимающей стороны – он выбирал ее исходя из собственных интересов. Главное, чтобы были предоставлены финансовые гарантии».

Считается, что страна-хозяйка окупает расходы за счет роста экономической активности населения в дни турнира, а также за счет наплыва интуристов. Но экономическую целесообразность можно считать доказанной, если проведен анализ, какой объем средств будет таким образом привнесен в национальную экономику. Однако традиция подобных подсчетов существует только в США. Так, по данным Forbes, в 2012 году вклад US Open в экономику Нью-Йорка составил $750 млн. Супербоул ежегодно добавляет в экономику штата, в котором проходит, $200-500 млн (подсчитывается даже, сколько телевизоров и столиков под них американцы купят, чтобы посмотреть очередной финал). В остальных же странах куда чаще можно услышать рассуждения о том, что спортивный чемпионат – это долгосрочные инвестиции, которые рано или поздно должны принести эффект, в том числе нематериальный. «Здесь нужно разделять спортивную и неспортивную составляющие. Например, дороги и развязки, которые строятся перед той же Олимпиадой – как их оценить? Это артерии экономики, благодаря которым товары начинают перемещаться быстрее. Влияние на ВВП здесь сложно вычислить. Тем не менее, аналитических отчетов, которые бы подтверждали, что есть горизонт долгосрочной окупаемости, на сегодняшний день все же не хватает», – признает Киричек.

Но и немногочисленные имеющиеся исследования говорят скорее против «отложенного» эффекта турниров. Так, Ф. Хан и В. Манинг в работе «Влияние мирового чемпионата по футболу-1974 в Германии на занятость» установили, что подготовка к футбольному ЧМ почти не генерирует дополнительных рабочих мест, создавая лишь краткосрочные вакансии, куда перетекают рабочие из смежных отраслей. Проект социологов Б. Ричи и Б. Смита «Влияние мегасобытий на узнавание города, который их принимал» продемонстрировал, что через 10-15 лет после международного турнира в других странах лишь 20-30% опрошенных помнят, где он состоялся. А Б. Друт и С. Шимански рассчитали, что в случае с Бразилией-2014 рост посещаемости футбольных матчей на новых аренах не в состоянии покрыть затрат на их содержание.

Показательно, как менялись прогнозы влияния того же ЧМ-2014 на экономику Бразилии. В 2012-м агентство Ernst & Young предположило, что турнир поможет ей стать пятой экономикой мира. Оценка Reuters, обнародованная незадолго до его старта, была уже куда скромнее – лишь прибавка 0,2% к росту ВВП, который всего должен был составить 1,7%. Реальность оказалась и того хуже – динамика ВВП застряла на нуле. Однако это еще не худший пример. Олимпиада-1992 в Барселоне оставила испанским властям $6,1 млрд долгов, а долги Японии после Нагано-1988 достигли $11 млрд. Самым же показательным считается случай Греции, которая ради подготовки к Афинам-2004 резко увеличила дефицит госбюджета, что впоследствии называли одной из причин прошлогоднего финансового кризиса.

Что касается турниров, проводимых в России, то исследования экономического эффекта Сочи-2014 еще ждут своих авторов. Однако уже известно, что привлечь иностранных туристов толком не удалось – по данным PricewaterhouseCoopers LLP, они составили 10-15% гостей Олимпиады (для сравнения, в Ванкувере-2010 иностранцев было 83%). А по поводу ЧМ-2018 существует лишь прогноз Swiss Appraisal, согласно которому Россия заработает на мундиале в 10 раз меньше, чем потратит.

«Такие турниры в принципе не могут окупиться, это миф. По сути, тратя миллиарды на подготовку, страна альтруистично вкладывается в развитие того или иного вида спорта по всему миру, – говорит Максим Белицкий. – В сознательной Европе уже мало кто хочет нести это бремя. Только за последние годы свои кандидатуры на Олимпиады снимали Зальцбург и Мюнхен. Жители Гамбурга, Кракова, швейцарского кантона Граубюнден на референдуме голосовали против подачи заявок на ОИ. Если же заявки и поступают, то совместные от двух-трех стран. Футбольный Евро-2020 вовсе пройдет в 13 странах в эконом-режиме».

Смещение ареала крупных спортивных турниров на Ближний Восток и в Азиатско-Тихоокеанский регион можно считать состоявшимся: летняя Олимпиада-2020 пройдет в Токио, зимние Олимпиады 2018 и 2022 годов – в Пхенчане и Пекине, ЧМ-2022 по футболу – в Катаре. Формула-1 проводит Гран-при в ОАЭ, Бахрейне, Сингапуре, Китае, Корее, Малайзии, Индии. Более дешевая земля и рабочая сила, потребность в инфраструктурном строительстве и готовность в него вкладываться – множество факторов говорит в пользу Востока. «Это также и азиатские компании, которые стремятся к западному потребителю, – напоминает Белицкий. – Спортивные турниры они рассматривают как удобный канал для получения глобального статуса. Первая волна азиатской экспансии пришлась на Олимпиаду-1988 в Сеуле и ЧМ-2002 по футболу Японии и Корее – тогда на Западе удалось закрепиться Hyundai, LG, Samsung. Полагаю, азиатская конкуренция за позиционирование себя на спортивном рынке продолжится, за счет чего доходы и бюджеты крупных турниров продолжат расти».

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

13.07.2016

Игроки в футляре

В футболе, как в политике и экономике, проигрывает тот, кто самоизолируется от мирового сообщества

КОНТЕКСТ

02.12.2016

Отфутболить ради стройки

ВТБ избавится от футбольного «Динамо», но заберет у него долю в строительном проекте

30.11.2016

Хоккеистка Юрлова погибла из-за возгорания стиральной машины

Хоккеистка Юрлова погибла из-за возгорания стиральной машины

30.11.2016

Призер ЧМ по хоккею Юрлова скончалась от отравления угарным газом

Призер ЧМ по хоккею Юрлова скончалась от отравления угарным газом

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ