24.05.2016 | Александра Кошкина

Жемчуг мелок

Россияне теряют интерес к золоту и бриллиантам, а ювелиры переориентируются на иностранцев и серебро

Фото: Shutterstock

Драгоценности все меньше интересуют простых граждан – за полтора года продажи ювелирных изделий в России рухнули почти вдвое, а попутно резко выросли обороты ломбардов и скупок. Между тем ювелиры уже приспосабливаются к жизни в новой, «не золотой» реальности, пытаясь переориентироваться на изделия из серебра, иностранных туристов и зарубежный рынок. Как выживает ювелирный бизнес, разбирался «Профиль».

Товар не первой необходимости

«Ювелирный бизнес – часть российской экономики, и все, что в ней творится, сказывается и на нашем бизнесе, – говорит президент ювелирной компании «Алмаз-Холдинг» Флун Гумеров. – Мы понимаем, что ювелирные изделия – это продукция не первой необходимости». Большинство экспертов, опрошенных «Профилем», согласны, что для ювелирного бизнеса наступили тяжелые времена. «За прошлый год число ювелирных магазинов сократилось на 25%, а продажи упали на 40%, – отметил управляющий партнер Kirikov Group Даниил Кириков. – Те же, кто выжил, вынуждены приспосабливаться под новые требования рынка».

По словам директора департамента финансово‑экономических исследований компании Magram MR Марии Любимовой, поквартальные показатели показывают снижение объема продаж в течение 2015 года на 39–44%. «Главная причина обвала – резкое удорожание услуг ювелиров, а также снижение реальных доходов населения, – считает она. – Еще одна причина – россияне перестали воспринимать ювелирные изделия как эффективное средство для инвестиций, переориентировавшись на валюту. Этому способствует обвал цен в ломбардах, вызванный избытком предложения».

По словам гендиректора исследовательской компании NeoAnalytics Ольги Луцевой-Эр, в целом по стране ювелирные магазины потеряли 10–15% клиентов, но особенно пострадали регионы. «Если в Москве поток клиентов сократился на 7–8%, то в региональных магазинах – намного больше, до 15%. Хуже всего кризис переносят небольшие региональные магазины в городах с населением менее 500 тыс. человек», – рассказала Луцева-Эр.

Некоторым торговцам приходится уходить с рынка. Так, по подсчетам издания «Деловой Петербург», в арбитражных судах города процедуру банкротства сейчас проходят более 30 ювелирных фирм. «В размерах отрасли это не такое большое количество, – отметил гендиректор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. – Магазины закрываются, сети ужимаются – там, где было по 15–20 магазинов, теперь насчитывают 5–6 точек».

«Практически все ювелирные сети, включая и нашу компанию, убыточные магазины закрывают, это примерно 10–15%, – подтвердил Гумеров. – Но в то же время мы и открываем новые магазины. К торговым точкам очень жесткий подход. Но, безусловно, темпы закрытия магазинов выше темпов открытия новых». По его словам, уменьшилась и стоимость среднего чека – если раньше он составлял 7–10 тыс. рублей, то теперь только 3–5 тыс.

«C февраля 2015 года трафик в магазинах и торговых центрах, по данным компании Watcom, снизился на 15–25%. Наши отклонения от этих данных в пределах +/- 5%», – рассказала исполнительный директор ювелирной компании «Адамас» Наталья Безшлеева. «Покупатели, испытав первый шок, на некоторое время покинули ювелирные магазины, но все мы в той или иной мере адаптируемся, – отметила руководитель департамента по связям с общественностью ООО «Ювелирный дом «Россия» Оксана Сенаторова. – На самом деле поток покупателей снизился пропорционально тому, как чувствует себя торговый центр. Если в ТЦ он снизился на 30%, то примерно так же он снизился и в ювелирных магазинах». По ее наблюдениям, в основном закрываются магазины, которые находятся в аренде. Если же владелец в лучшие времена успел выкупить торговую площадь, то такие магазины удерживаются. А вот спрос на украшения, по словам Сенаторовой, упал в среднем в два раза.

«На мой взгляд, в текущей ситуации определение «кризис» уже не совсем корректно, – отметила Безшлеева. – Смена внешних условий произошла полтора года назад. За это время все участники – производители, ритейлеры, покупатели – адаптировались к ситуации. И в целом ювелирный ритейл мало чем отличается от других сегментов потребрынка. Да, падение доходов населения на фоне роста потребительских цен не прошло бесследно, но люди не перестали жить. Праздники, важные даты, чувства, желание нравиться и другие поводы для покупки ювелирного украшения остаются».

По словам экспертов, кризис ударил и по производителям продукции. И хотя поводов для банкротств и закрытия предприятий нет, из-за уменьшения спроса они вынуждены сократить объемы производства. «По золоту за прошлый год объемы производства упали на 40%, а по серебру – на 20%», – констатировал Уткин.

Дорогое удовольствие

Как подчеркивают эксперты, в отличие от рынка продуктов или одежды, где ритейлеры всеми способами сдерживают рост цен, в ювелирном деле при изменении курса валют избежать роста ценников в принципе невозможно. «Цены на сырье – драгоценный металл и драгоценные камни – устанавливаются в долларах США, такова мировая практика, – говорит Уткин. – За истекшие год-полтора, во‑первых, и стоимость в долларах подросла, как на металл, так и на камни особенно, а во‑вторых, произошла девальвация. Соответственно, стоимость ювелирных изделий выросла». По оценке компании NeoAnalytics, рост цен на ювелирные изделия в 2015 году составил порядка 45–51%. Однако если сравнивать их с докризисным 2014 годом, то они выросли где-то на 90%, отметил Уткин.

Тем не менее в таких условиях ювелиры тоже пытаются удержать клиентов. «За счет сокращения внутренних издержек мы стремимся смягчать рост отпускной цены, так как прекрасно понимаем, что покупатель не готов принять рост стоимости украшений пропорционально росту курса валют,  – говорит Безшлеева. – С ноября 2014‑го наши розничные цены выросли в среднем на 30%, а на продукты-индикаторы (например, цепи) – всего на 15%». «Если переключается спрос с золота на серебро, то соответственно перепрофилируется производство», – делится Уткин.

«В основном закрываются магазины или пересматривается ассортиментная политика в сторону российских изделий. Сети сокращают долю импорта,  – отметила Луцева-Эр из NeoAnalytics.  – Кроме того, некоторые магазины уходят в online-торговлю, пересматривают и адаптируют программы лояльности».

А вот к скидкам и бонусам, которые объявляют ювелирные компании, покупателю стоит отнестись с осторожностью. «Рентабельность ювелирного бизнеса весьма низкая, у производителей колеблется в пределах 6–12%,  – объяснил Уткин. – И в этой ситуации какую скидку сделать – 10%, чтобы уйти в убыток? То, что на магазинах рисуют скидки по 70–80%, не что иное, как маркетинговый ход». «Под Новый год покупатели заходили в магазины, спрашивали, есть ли скидки, и при отрицательном ответе уходили, – рассказала Сенаторова. – И даже не важно, по какой цене ювелирное изделие, главное, чтобы звучало: «у нас есть скидки», «у нас есть акции». Это как никогда работает на привлечение покупателей на уровне рефлексов».

Фото: Shutterstock
Из-за девальвации стоимость ювелирных работ в России стала дешевле, чем в Китае, но иностранцы, привыкшие судить о качестве ювелирных изделий по «каратной системе» клеймения, не понимают цифр русских пробФото: Shutterstock

Не все то золото

«Теперь все больше проданных украшений сделано в России и выполнено именно из серебра и полудрагоценных камней, при этом элитные украшения составляют всего 10% от общих продаж», – говорит Кириков. «Да, переключились на серебро, – согласен Уткин. – Если берут золото, то более легковесные изделия. Цена ювелирного изделия прямо пропорциональна его весу за грамм. Также предпочтение отдается синтетическим камням вместо природных. И появилась новая категория продукции, которой еще с Октябрьской революции не было, – это изделия, где сочетаются золото и серебро. В них основная масса изделия состоит из серебра и лишь небольшие вставки из золота. Выглядит как сочетание белого и желтого или красного золота, а стоит как серебро». «Спрос на импортную продукцию упал на 75–80%. Значительная доля покупок приходится на продукцию среднего и низкого ценовых сегментов в общей структуре продаж», – добавляет Луцева-Эр.

«Золото и бриллианты действительно отошли на второй план, – констатирует Сенаторова. – Спрос перешел в сторону серебряных украшений. Выигрывают не только компании, которые торгуют простыми и дешевыми украшениями, но и те, которые продают fashion – ювелирные изделия из серебра, – они стоят дороже, но при этом яркие, красивые и привлекательные, хотя и более бюджетные, чем золотые и с бриллиантами». По ее мнению, кризис заставил поставщиков быть более гибкими и предлагать «что-то новое и более интересное».

Больше всего «просел» средний ценовой сегмент – золотые украшения с мелкими бриллиантами. Между тем спрос на крупные, инвестиционные камни, такие как бриллианты, изумруды, рубины, сапфиры и крупный жемчуг, по словам Сенаторовой, снизился непринципиально: «Это сбережение денег, когда инвестор-покупатель может позволить себе вложить достаточно большую сумму денег в кольцо с камнем и будет уверен, что через несколько лет он эти деньги не потеряет».

Впрочем, в «Адамасе» и «Алмаз-Холдинге» особых изменений в предпочтениях россиян не отметили. «Мы не видим изменения спроса на уровне ассортиментных групп, так же, как не видим сдвига в более бюджетные категории, – сказала Безшлеева.  – Колебания связаны скорее с индивидуальными предпочтениями в дизайне, материале, вставках». «Просто оборотных средств для покупки золота стало меньше, и многие производители, особенно мелкие, перешли от золота к серебру, – отметил Гумеров. – Но, я думаю, это временное явление, потому что спрос остается на прежнем уровне».

Впрочем, эксперты признают, что незаконные манипуляции с пробами или весом изделия были всегда, а в кризис мошенники активизировались. Но, так как это теневой рынок, проанализировать его сложно.

«В целом производители ориентируются на использование более дешевых материалов, – согласна Луцева-Эр. – В частности, золото самой низкой пробы либо другие характеристики продукции, в которых покупатель не разбирается, но которые, в свою очередь, влияют на себестоимость продукции. Кроме того, можно предположить, что будет расти доля некачественной продукции из Юго-Восточной Азии».

Однако, по мнению Уткина, жесткая конкуренция в кризисных условиях, наоборот, способствует улучшению качества: «Спрос на продукцию значительно отстает от предложения, поэтому потеря качества означает уход с рынка». «Не могу сказать, что пострадало качество, – согласна Сенаторова. – Другое дело, что, например, появляются 17‑гранные бриллианты. Это хороший бриллиант, в котором не 57, а 17 граней. За счет этого снижается себестоимость огранки. Сказывается ли это на внешнем виде? Если вы возьмете два таких кольца, то увидите разницу в игре света, блеске. Но если вы возьмете в руки одно кольцо с 17‑гранником, то, если вы неспециалист, вы не определите, что тут что-то не то. Это будет по-прежнему кольцо с бриллиантом».

Заграница пока не поможет

В нынешней ситуации ювелирные компании, по словам Гумерова, стараются открывать магазины в регионах с туристической привлекательностью – приезжающие в Россию иностранцы, как правило, имеют свободные деньги и могут заинтересоваться российской продукцией. «Отличие этого кризиса в том, что туристам выгодно покупать в России, в том числе драгоценности. Мы работаем с туристическими компаниями и гидами, чтобы завозить в свои магазины туристов», – рассказал Гумеров. «Все компании с нетерпением ждут, когда китайцы откроют сезон, – добавила Сенаторова. – Почему-то китайцы любят наше золото, и мы отвечаем им взаимностью».

Кроме того, по мнению Кирикова, падение рубля открывает перед российскими ювелирами новые интересные перспективы на мировом рынке (сейчас доля России, по данным агентства Magram MR, составляет 2% от мировых продаж). «На международных рынках, за исключением Бразилии, спрос на ювелирные изделия не упал, – говорит Уткин. – Поэтому, конечно, все производители пытаются туда вывести свою продукцию. Приходится пробираться, «толкаться локтями». Цена изделий складывается из сырья (металл и камни) и работы. Из-за девальвации стоимость работы у нас, если рассчитывать в долларах или евро, теперь ниже, чем в Китае, и продукция стала конкурентоспособной».

Как рассказал Гумеров, «Алмаз-Холдинг» уже начал открывать магазины в Китае, а также выступает перед Минфином с предложением разрешить 585‑ю пробу платины (по российским стандартам, для платины допустимы только пробы 850, 900 и 950, т. е. с содержанием примесей не более 15%). «Ведем переговоры, доказываем, что это будет правильное решение, – отметил он. – Мы на то и бизнес, чтобы выживать в любых условиях».

Впрочем, по мнению Сенаторовой, пока попытки выйти на внешние рынки по результативности сравнимы со статистической погрешностью. «Например, на Западе так называемая каратная система определения доли чистого драгметалла в изделии (указывается количество карат в 24 каратах пробируемого сплава), в России это пробы (количество миллиграммов драгметалла в 1 грамме сплава), – говорит Гумеров. – И западный покупатель не понимает, что за цифры стоят на наших изделиях. К сожалению, нам не удалось договориться с регулятором и изменить закон, чтобы не ставить российское клеймо на экспортные изделия. В ювелирном деле нет мелочей.

Еще пример – мы покупаем золото с НДС. Понятно, что при экспорте он возвращается, но есть производственный цикл. Все это не уменьшает, а увеличивает себестоимость: процент по кредиту, покупка металла с НДС, производство и отправка, – отметил Гумеров. – А наши коллеги за рубежом покупают металл без НДС, и конкурентоспособность по цене у них выше. Чтобы российская продукция была конкурентоспособной, нормативно-правовая база и фискальная нагрузка на отрасль должны равняться ведущим ювелирным державам мира, таким как Индия или Китай, где нет ювелирных ставок, нет НДС при покупке драгоценных камней, нет жесткого регулирования отрасли. Россия первая по добыче алмазов, в первой пятерке по добыче золота и платины – и мы не являемся ювелирной державой. Когда только 10% добываемых алмазов в России перерабатываются внутри страны, а из них 99% уходит на экспорт, это неправильно».

Фото: Алроса
Россия занимает первое место в мире по добыче алмазов (на фото – карьер в Якутии), однако превратить в бриллианты может лишь десятую часть из нихФото: Алроса

«Очень большие бюрократические препоны, связанные с оформлением изделий на вывоз, – согласна Сенаторова. – Если бы это у нас было легко и просто, действительно можно было бы воспользоваться ситуацией и поддержать производителя за счет спроса на внешних рынках. Но тормозят исключительно регулирования на законодательном уровне».

С января этого года в России заработали новые правила приобретения ювелирных изделий. «Каждый человек, который покупает изделия на сумму выше 40 тысяч рублей за наличные деньги, должен предъявить паспорт. И тот, кто платит выше 100 тысяч рублей по банковской карточке, тоже должен показать паспорт, – сетует Гумеров. – По задумке законодателей, это должно помочь предотвратить отмывание незаконных доходов и финансирование терроризма. Но иностранец при таком требовании смотрит на тебя как на последнего идиота. И так идет борьба за каждого покупателя, а когда еще административные барьеры появляются, то ситуация доходит до абсурда. Мы практически единственная производственная отрасль, и она попала под финмониторинг. Мы не понимаем: как может террорист, имеющий деньги, купить ювелирное изделие в магазине, а потом пойти и поменять его на оружие? Если у него есть деньги, он скорее сразу купит оружие. Совершенно абсурдное условие, но, к сожалению, нам не удалось защитить свою позицию».

«Этот вопрос бесконечно поднимается, – согласна Сенаторова. – В первую очередь это психологическое ограничение – человек покупает ювелирное украшение, а у него паспорт спрашивают. Покупатели чувствуют себя некомфортно, их это просто отпугивает».

Все в ломбард!

Тем временем ломбарды, в отличие от ювелиров, от недостатка клиентов не страдают, хотя и здесь хватает проблем. «За последнее время более активное усиление интереса клиентов к ломбардам и условиям займов наблюдается в регионах, – говорит президент Национальной ассоциации ломбардов Петр Слизкий. – По всему рынку трудно дать оценку, так как открывается и закрывается достаточно большое количество небольших ломбардов. Ювелирная сеть «585/Золотой» стабильно открывает новые точки, совмещенные с магазинами, или отдельно стоящие ломбарды».

По оценке главы Гильдии ювелиров Эдуарда Уткина, ломбарды и скупки (предприятия, покупающие изделия по сниженной цене для утилизации) фиксируют около 60% прироста. «Ломбардов стало больше, доходность бизнеса выросла, но это связано не с тем, что люди от золота избавляются, а с тем, что пытаются найти кредитные средства, а в банках кредитование усложнилось, – сказал он. – В скупки несут изделия, которые были куплены давно и уже вышли из моды, устарели. В 90‑е годы было модно покупать толстые цепи – это все теперь сдается. В ювелирных изделиях тоже есть понятие моды, это сейчас никто не носит. Так же, как изделия с громадными корундами, которые были куплены при советской власти. А так как с тех пор стоимость золота подросла, то несут в ломбарды и скупки».

«Поток желающих заложить драгоценности растет по причине того, что ломбард – единственное место, где можно получить наличные деньги в случае отказа банков в кредите, – согласна Луцева-Эр. – Количество обращений выросло. Особенно это ощущается по небольшим городам, где объем запросов в ломбарды вырос почти вдвое». Как заметил Кириков, в кризис ломбарды внимательнее оценивают способность клиентов выкупать изделия, чтобы избежать затоваривания золотом, которое потом некуда будет сбыть.

«Мы не видим увеличения трафика в наши ломбарды, – отметила, в свою очередь, Безшлеева из «Адамас». – Зато растет популярность услуги трейд-ин – обмена украшений на новые. Меняется отношение к украшениям – если раньше их рассматривали скорее как капитал, передаваемый по наследству, то для современной женщины это детали, которые подчеркивают ее статус и которые должны обновляться вместе с гардеробом».

«Многие ювелирные магазины практикуют обмен старых ювелирных изделий на новые, – подтверждает Гумеров из «Алмаз-Холдинга». – Зачастую это скрытая форма оплаты. Но, с другой стороны, это тоже поддержка производителя и меньше волокиты. Хотя недавние изменения в закон № 41 «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» усложнили работу. Теперь, если вы хотите сделать из одного изделия другое в ремонтной мастерской, то мастерская должна отправить его на завод, а их всего семь в России, получить оттуда «чистоту» (переплавленный металл с подтверждением пробы), и только после этого вам сделают новое. Абсолютно абсурдное требование, но оно есть».

С другой стороны, ломбарды тоже теперь подверглись жесткой регуляции в связи с тем, что в 2013 году ЦБ РФ получил полномочия по надзору и контролю за некредитными организациями. В январе 2016 года регулятор насчитал в стране 8343 ломбарда, из которых, по его мнению, 4604 подлежат ликвидации. Из них 472 ломбарда сейчас находятся в стадии ликвидации, банкротства и реорганизации, в отношении 784 ЦБ инициировал процедуру ликвидации в связи с систематическим непредставлением отчетов, а в отношении 2676 заведений регулятор направил обращения в налоговую службу. С остальными банк планирует разобраться в первом полугодии 2016 года.

«На основании обращений Банка России рассматривается вопрос об исключении из Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) сведений о 366 ломбардах, которые, по сути, не являются действующими, – сообщили в пресс-службе ЦБ. – В отношении 1183 ломбардов проводятся контрольные мероприятия, в том числе по установлению их актуальных адресов (мест нахождения). Всего в 2015 году Банком России приняты меры в отношении 85% ломбардов, систематически не представляющих отчетность и не исполняющих требования предписаний мегарегулятора».

Несмотря на столь жесткий подход, по оценке Сенаторовой, меньше ломбардов не стало. Более того, отстаивая свои интересы, они начали объединяться в гильдии, ассоциации, союзы. «Когда невыгодно работать по белым схемам, появляются серые, а то и черные, – отметил Гумеров. – В 90‑х годах на каждом углу были объявления «куплю золото». Теперь опять начинают появляться люди с такими вывесками. Количество ломбардов не увеличивается, они выталкиваются на теневой рынок».

КОНТЕКСТ

23.01.2015

При покупке украшений дороже 15 тыс. рублей у покупателя могут потребовать паспорт

При покупке украшений дороже 15 тыс. рублей у покупателя могут потребовать паспорт

23.10.2014

Евгения Васильева разработала коллекцию украшений в русском стиле

Евгения Васильева разработала коллекцию украшений в русском стиле

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ