logo
29.03.2016 |

40 лет с надкушенным боком

С чем связаны взлеты и падения корпорации Apple, и удастся ли ей стать первой в истории компанией-триллионером

Фото: Shutterstock

Apple исполняется 40 лет. «Профиль» вспоминает историю взлетов и падений компании и пытается понять ее перспективы, учитывая, что уже год ее акции падают. Увидим ли мы вновь «блестящий Apple» нулевых годов, но без Стива Джобса?

Компания Apple появилась на свет в доме по адресу 11161 Crist Drive в городе Лос-Алтос, Калифорния, где 40 лет назад – 1 апреля 1976 года – 21-летний Стив Джобс, 25-летний Стив Возняк и 41-летний Роналд Уэйн создали парт-нерство по производству и продаже микрокомпьютеров. Новый бизнес получил название Apple Computer.

Первым оптовым заказчиком микрокомпьютеров модели Apple I стал управляющий компьютерного магазина Byte Shop Пол Террел. Джобс договорился продать ему 50 собранных микрокомпьютеров по $500 за штуку. Террел рассчитывал получить за свои деньги полноценный компьютер, Джобс имел в виду, по сути, материнскую плату с установленными на ней процессором, оперативной памятью и некоторыми другими элементами.  Через 12 дней после создания партнерства Роналд Уэйн, переживавший, что Террел не заплатит за «голые» платы, продал свою долю остальным учредителям за $800. Партнерство получило кредит $20 тыс., и в случае срыва сделки учредители должны были выложить их из своего кармана, что пугало Уэйна. Но Террел заплатил, что позволило Apple Computer вернуть долги и получить $8 тыс. прибыли.

Дело пошло: компьютеры, собиравшиеся сначала в спальне Джобса, а потом в арендованном сарае, вскоре продавались в 10 магазинах. К Джобсу и Возняку присоединился 34‑летний Майк Марккула, предоставивший компании $92 тыс. собственных средств и $250 тыс. кредита в Bank of America. 3 января 1977 года тремя учредителями была зарегистрирована корпорация Apple Computer, которая поглотила партнерство. На всякий случай новая компания заплатила $1770 Роналду Уэйну в обмен на его отказ от возможных претензий, чем сильно его удивила.

Компьютерная эра

По-настоящему успешной стала вторая модель компьютера, созданная Возняком уже в 1977 году, – Apple II. Точнее, это целое семейство компьютеров под общим названием, которые производились до 15 октября 1993 года. В общей сложности Apple продала около 6 млн. машин, создав миллиардный бизнес вокруг самого популярного персонального компьютера.

На волне успеха Apple II и вскоре после запуска «бизнес-модели» Apple III (позже провалилась), компания провела первичное размещение акций. 12 декабря 1980 года на электронной площадке NASDAQ было продано 4,6 млн акций по $22 за штуку. Компания получила $82,8 млн, некоторые акционеры, решившие «обналичить» акции, выручили $12,42 млн., остальное пошло организаторам размещения. Интересно, что в первый день торгов оборот составил всего 20,5 тыс. акций – желающих продавать бумаги многообещающей корпорации практически не оказалось.

По нынешним временам $101,2 млн кажутся незначительной величиной для IPO, но тогда это было крупнейшее размещение со времен выхода на биржу компании Comsat в 1964 году, которая привлекла $196 млн (а не Ford в 1956 году, как часто ошибочно пишут). К концу торгового дня акции подорожали до $28,75, а капитализация компании составила $1,78 млрд. Около 300 ранних акционеров Apple в тот день стали миллионерами, а доля Джобса составила $217 млн.

Впрочем, многие акционеры остались недовольны итогами размещения. Оказывается, крайне высокий спрос на акции Apple объяснялся еще и тем, что брокеры, предлагавшие их розничным клиентам, обещали рост котировок в 2–3 раза «после размещения». Эксперты же в тот момент считали, что $22 за акцию – слишком высокая цена для небольшой компании, работающей на конкурентном рынке. Недостатком Apple называли отсутствие у нее собственных магазинов. История показала, что эксперты были правы: к середине 1982 года цена акций Apple упала в 2,5 раза.

Первый крах

Падение цен акций объяснялось не только их изначальной переоцененностью, но и неудачами компании в бизнесе. Компьютер Apple III, ориентированный на деловое применение, оказался провальным, как и Lisa – дорогой персональный компьютер с графическим интерфейсом. Только следующая модель – Macintosh, вышедшая в 1984 году, получила популярность в первую очередь благодаря мощной рекламной кампании.

Вскоре Apple потеряла завоеванную ранее позицию производителя «главного персонального компьютера», отдав ее IBM, а точнее, всем производителям IBM-совместимых машин. Apple принципиально отказывалась лицензировать производство своих моделей другим компаниям и поддерживала концепцию «закрытого» конечного продукта. Кроме того, Apple не смогла полноценно выйти на иностранные рынки, оставшись, по сути, чисто американской компанией. С другой стороны, именно Apple – единственный выживший производитель собственных массовых компьютеров за пределами вселенной IBM-совместимых машин.

В 1984 году Apple выпустила два новых продукта – Macintosh и Apple IIc, получив резкий рост продаж. Но в 1985 году Apple не предложила покупателям новинок, в результате компания столкнулась с падением числа заказов от дилеров на фоне «замораживания» сотен миллионов долларов в складских остатках.

Стив Джобс продолжал тратить большие деньги на новые дорогостоящие проекты, из-за чего совет директоров Apple вынудил его покинуть компанию. Стив Возняк фактически ушел еще в 1981 году из-за тяжелых последствий авиакатастрофы и, несмотря на возвращение двумя годами позже, принимал ограниченное участие в бизнесе. Фактически в 1985 году закончилась первая часть истории Apple. К этому моменту выросшие было в цене акции вновь провалились до уровня вдвое ниже цены размещения.

Темные времена

Во второй половине 1980‑х Apple смогла выбраться из ямы и вернуться в компьютерный бизнес с неплохими продажами и прибылью. Но в начале 1990‑х руководство приняло несколько ошибочных решений, больно ударивших по компании. Линейка компьютеров Apple была расширена за счет нижнего ценового сегмента, что сначала привело к росту продаж, но позже относительно дешевые модели начали вытеснять с рынка более дорогие.

В те же годы Apple впервые попыталась выйти на рынок потребительской электроники с цифровой камерой, игровой консолью, колонками и даже портативным CD-плеером. Все проекты оказались неудачными и позже были закрыты. Кроме того, существенные ресурсы ушли на значительно опередивший время «ручной» компьютер Newton, прообраз будущих КПК и смартфонов.

Ренессанс

В 1997 году цена акций Apple вновь упала до уровня размещения 1980-го. В феврале Стив Джобс, создавший за прошедшие 12 лет компанию NeXT – прямого конкурента Apple, вернулся в родной офис. Для этого Apple пришлось потратить $429 млн на покупку NeXT. В августе 1997 года Джобс принял инвестиции от Microsoft: $150 млн в обмен на неголосующие акции и взаимное лицензирование программных продуктов. Для Apple, находившейся в неделях от банкротства, вливание наличных стало спасением. Сделка имела важное значение и для компании Гейтса:  Apple с собственной операционной системой в тот момент были практически единственной альтернативой компьютерам с Windows. Если бы они исчезли, антимонопольные органы взялись бы за Microsoft с куда большим рвением.

Еще более важным для восстановления Apple стала внутренняя реорганизация: Джобс сократил количество проектов внутри компании до 10, назначил своих людей на все ключевые посты, в том числе пригласив на позицию операционного директора Тима Кука из Compaq.

В том же году главным дизайнером компании стал британец Джонатан Айв. В 1998-м вышел первый продукт, внешний вид которого был создан под его руководством, – моноблок iMac. Необычная форма, необычные цвета, использование прозрачного пластика и в целом футуристический вид привлекли внимание публики и помогли повысить продажи. В рождественский сезон 1998 года iMac стал самым продаваемым компьютером в США, а за два первых года было продано 2 млн компьютеров новой марки.

Прекрасная эпоха

На волне успеха iMac компания в 1999 году начала продавать свой первый ставший популярным мобильный «гаджет» – ноутбук iBook. Впервые ноутбук стал не только «рабочим инструментом бизнесмена», но и модным аксессуаром. Свои колонки для СМИ в первых сезонах Кэрри Бредшоу из сериала Sex and the City писала исключительно на PowerBook G3В. А в фильме «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2001-го года героиня Риз Уизерспун – «классическая блондинка» – ходит на лекции с iBook (естественно, по рекламному контракту с Apple).

Менее чем за три года после возвращения Джобса акции Apple подорожали в 9,5 раза. Конечно, это было время «пузыря доткомов», когда безудержно росли цены акций всех технологических компаний. Но индекс NASDAQ в эти годы вырос только в 3,5 раза, как и бумаги Microsoft. Влияние перемен и новых продуктов на стоимость компании вполне очевидно.

После iMac и iBook Apple окончательно сделала ставку на яркие, красивые «дизайнерские» изделия, внешний вид которых разработан Джонатаном Айвом, и на названия с приставкой «i». Следующим на очереди оказался первый успешный некомпьютерный проект компании – плеер iPod, поступивший в продажу в октябре 2001 года. В том же году компания запустила онлайн-магазин iTunes Store, где можно купить отдельные композиции и альбомы и скачать их непосредственно на iPod. Кроме того, новые модели плееров стали совместимы с другими компьютерами. Результат предсказуем: в 2006–2007 гг., до запуска iPhone, маленькие плееры обеспечивали 30–40% квартальной выручки компании. Снижение годовых продаж началось в 2009 году из-за конкуренции со стороны смартфонов, сегодня iPod уже не имеет столь большого значения для бизнеса Apple.

Фото: Russian Look
Стив Джобс всегда сам представлял публике новые продукты Apple. Каждое такое событие ждали с нетерпением. На фото: 11 января 2005 года Джобс представляет в Сан-Франциско iPod ShuffleФото: Russian Look

Неудивительно, что в период гигантских прибылей и невероятных темпов их роста акции Apple тоже совершили удивительный взлет. С начала 2004 года по конец 2007-го они подорожали в 19 раз. В конце этого периода компания обошла по капитализации IBM и Intel, приблизившись к Google. Впереди маячила Microsoft, совсем недавно бросившая «с барского плеча» немного денег почти банкротящемуся конкуренту.

Фантастический рывок Apple, начавшийся с возвращения в компанию Стива Джобса и повышения в должности Джонатана Айва, не был случайным. Лидеры «новой» Apple нащупали уникальное сочетание маркетинговых факторов, сделавших из неудачливой компании легенду рынка и почти икону для целого поколения людей в развитом мире. Это сочетание – доведенная до совершенства функциональность продукта, идеальный дизайн и легенда о его «альтернативности», «элитности», противостоянии масс-маркету.

Кроме того, огромная чистая прибыль, получаемая компанией, дает возможность вкладывать деньги в долгосрочные и дорогостоящие маркетинговые проекты. По данным компании Interbrand, только в 2014 году продукция Apple засветилась в 9 из 35 фильмов, оказывавшихся на первом месте по сборам в США в течение года. В компании утверждают, что они не платят за продвижение своих товаров в фильмах и сериалах, но у специалистов это вызывает сомнения. По оценке Front Row Analytics, «игра» гаджетов с яблоком в фильме Mission Impossible: Ghost Protocol стоила порядка $23 млн. В менее популярных фильмах стоимость продакт-плейсмента оценивается в $1–5 млн.

Глобальный размах

В 2003 году в недрах Apple появился новый и, как обычно, суперсекретный проект. Как выяснилось много позже, суть работы инженеров в рамках проекта состояла в создании гаджета, управляемого касаниями и дающего доступ к мультимедийному контенту. Изначально имелось в виду сделать что-то вроде современного iPad, но через год команда сосредоточилась на создании телефона с большим экраном и без кнопок. Разработка заняла три года, и в январе 2007 года на конференции MacWorld Expo Джобс представил новинку – iPhone. Он был выполнен по тем же принципам, что уже прошли испытание на iMac и iPod: максимальная функциональность, удобный интерфейс, идеальный дизайн и налет элитарности и «непохожести» на другие продукты, имеющиеся на рынке. Параллельно в том же январе 2007-го компания отказывается от слова Computer в названии. Теперь это просто Apple Inc.

Ставка сработала, iPhone с самого начала продаж – с июля 2007 года – пользовался огромным спросом: первый миллион телефонов был продан всего за 74 дня, а в общей сложности первая модель получила более 6 млн продаж. Следующие модели оказались еще более успешными: в 2009 году продажи превысили 20 млн штук, а с 2013 года они не опускаются ниже 25 млн, но уже не в год, а в квартал. Максимум был достигнут в первом квартале 2016 года, когда Apple продала 74,8 млн телефонов на $51,6 млрд  (из-за особенностей отчетности Apple первый квартал – это октябрь–декабрь предыдущего года).

Массовые продажи относительно дорогого и прибыльного телефона обеспечивают Apple фантастические данные в финансовой отчетности. Так, за 2015 финансовый год компания получила выручку $233,7 млрд, из которых $155 млрд  пришлось на iPhone. При этом чистая прибыль составила $53,4 млрд.

Свою лепту в рост доходов внес и планшет iPad – дальний потомок тех идей, что изначально были отвергнуты в пользу iPhone. Планшет был показан в апреле 2010 года. За первые 80 дней продаж Apple реализовала 3 млн. новых изделий, за все время – около 300 млн.

Немудрено, что уже в августе 2011 года Apple стала самой дорогой торгуемой на биржах компанией в мире с капитализацией $337,5 млрд. В феврале 2015 года стоимость компании достигла исторического максимума – $765 млрд. Занимавшая в тот момент второе место компания Exxon стоила «всего» $374 млрд. Некоторые аналитики прогнозировали, что Apple станет первой в истории компанией, пересекшей отметку $1 трлн, но этого пока не произошло.

Многомиллиардные заработки Apple долгое время не тратились компанией. В 2012 году Apple согласилась отдать в виде дивидендов и выкупа собственных акций $200 млрд  в течение нескольких лет. По состоянию на конец 2015 года инвесторы получили уже $153 млрд. Тем не менее Apple продолжает «сидеть» на огромной куче денег – более $215 млрд  в виде наличных и облигаций.

Для управления деньгами корпорация несколько лет назад создала специальную дочернюю фирму Braeburn Capital (braeburn – сорт яблок), которая является самым крупным хеджфондом в мире и инвестирует свободные средства Apple в надежные активы на разных рынках. Подавляющая часть денег «яблочного гиганта» хранится за рубежом. Это связано с налоговой оптимизацией: если Apple вернет средства в США, ей придется заплатить корпоративный налог в десятки миллиардов долларов.

Apple в России
Первые контакты Apple с Россией (тогда еще СССР) произошли в 1985 году, когда вице-президент компании Ал Эйзенштат вместе со Стивом Джобсом приехал в Москву в надежде заключить договор о продаже компьютеров Apple II. Сделка не получилась, и Apple на долгие годы забыла о далекой стране. Представительства компании в стране не было до 2007 года, все продажи шли либо через официальных дистрибьюторов, либо по «серым» схемам.

В начале 2010-х Apple попыталась продавать iPhone через сотовых операторов. Но из-за слишком жестких условий, выставленных американской компанией, сотовики «не потянули» требуемый объем продаж и расторгли договоры. Поэтому было решено переключиться на розничные сети электроники. Впрочем, позже техника Apple все-таки вернулась в магазины операторов.

По данным исследовательской компании IDC, за 2013 год Apple продала 1,57 млн iPhone в России, что почти в два раза больше, чем за предыдущий год. Выручка от продаж превысила $1 млрд. В 2014 году в Россию было отгружено уже 2,7 млн iPhone на 67 млрд рублей, правда, миллион из них был продан в последние 3 месяца года на фоне падения курса рубля. Кризис не помешал росту продаж. Аналитики «Связного» считают, что в 2015 году они составили 4,5 млн штук. Однако, по мнению представителей сети, этот результат достигнут в первую очередь за счет «восстановленных» iPhone 5s, цена которых оказалась заметно ниже, чем цена новых телефонов.

 

Торможение

Февраль 2015 года пока стал высшей точкой в развитии Apple. С тех пор ситуация несколько ухудшилась: акции более чем на 10 п.п. отстали от индекса NASDAQ. Учитывая, что сами эти бумаги имеют значительный вес в индексе, получается, что Apple дешевеет по сравнению с другими технологичными компаниями еще быстрее. По состоянию на 24 марта 2016 года капитализация Apple – чуть выше $590 млрд.

Причина в том, что Apple уже давно ничем не удивляет: последний «большой» продукт был выпущен в 2010 году (планшет iPad), с тех пор поклонники бренда видели лишь обновления привычных гаджетов. Проект Apple Watch – «умные» часы, – показанный в 2015 году, провалился.

То, что Apple стала «скучной», часто связывают с личностью нового руководителя компании. После смерти Стива Джобса его место занял Тим Кук – карьерный менеджер, не имеющий и доли харизмы предшественника, он не рискует, не принимает интуитивных решений и делегирует полномочия заместителям.

С другой стороны, неизвестно, что происходит в исследовательских командах компании. Может быть, уже скоро Тим Кук покажет на презентации не «теперь еще и розовый» iPhone, а нечто, что изменит жизнь сотен миллионов людей. Например, iCar. И тогда к своему 50-летию Apple все-таки станет первой в истории компанией-триллионером.

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

26.10.2015

«Технологии еще удивят нас новыми прорывами»

Основатель Google Ларри Пейдж хочет не только зарабатывать деньги, выпуская умные машины и самоуправляемые автомобили, но и менять мир к лучшему

25.08.2015

Особенности цифрового суверенитета

Новые правила общения россиян в интернете озадачили чиновников, бизнесменов и юристов

05.11.2015

Проверено: баннеров нет

ПО, отключающее рекламу, становится серьезной угрозой для интернет-СМИ. Самый популярный в мире адблокер был разработан в Германии. И немцы же активнее всех борются с блокировкой

19.11.2015

Подключается всё

Рынок интернета вещей в России и в мире растет невероятными темпами

24.12.2015

Дорога в облака

Несмотря на сокращение, некоторые сегменты рынка информационных технологий сохранили положительную динамику

КОНТЕКСТ

29.12.2017

Аккумуляторгейт

Apple извинилась перед пользователями за замедление работы старых моделей iPhone

13.09.2017

Вышел за рамки

Apple представила iPhone X — первый действительно новый айфон за долгие годы

12.09.2017

Удалось десятилетие

От выхода нового iPhone X в честь юбилея первого смартфона Apple ждут чего-то особенного

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас