14.12.2015 | Артем Ейсков

Доллар и другие френды

На чем зарабатывают социальные сети

95% доходов Facebook формируют поступления от рекламы, которую размещают глобальные бренды, локальные бизнесы, а также пользователи Сети Фото: EPA/Vostock Photo

Почему акции Фейсбука растут, а Твиттера – нет. Какие технические решения и бизнес-стратегии стоят за этим. На чем зарабатывают социальные сети. Как Фейсбук чуть не отстал от мобильной революции. Как развиваются российские социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир, почему упали акции их владельца – Mail.ru Group, и чего ждать от этих акций в ближайшем будущем.

За последний год акции Facebook подорожали на 38%, значительно опередив высокотехнологичный индекс NASDAQ (+8%). Что движет инвесторами, готовыми платить за бумаги соцсети такие деньги? На чем и сколько зарабатывает глобальная социальная сеть с 1,5 млрд пользователей, уже ставшая одним из самых значительных явлений в человеческой истории? И что происходит с другими «социальными» компаниями, остающимися в тени гиганта? Например, с крупнейшей российской сетью «ВКонтакте» со скромной по мировым меркам аудиторией 62 млн человек?

Соединить всех людей в мире

Декларируемая цель Facebook – связывать людей по всему миру между собой всеми возможными способами. С этого начинался еще студенческий интернет-сервис основателя социальной сети Марка Цукерберга, это же стало миссией многомиллиардной корпорации в последующие годы. Изначально речь шла об отслеживании событий в жизни родственников, друзей и знакомых с помощью подписки на их «статусы», то есть событий в жизни. Позже больше внимания было уделено мнениям людей (сообщениям) и тому, чем они хотят поделиться с окружающими (фотографии, видеоролики, ссылки). В последние годы компания развивает сервисы обмена сообщениями в личном режиме (Messenger, WhatsApp).

Все, что делает Facebook, с точки зрения пользователя, посвящено только одной цели – развивать систему, обеспечивающую общение людей. Все корпоративные решения, покупки и инвестиции Facebook расширяют возможности в области «соединения всех людей в мире». Приобретение мессенджера WhatsApp за $17,2 млрд (исходя из оценки на момент покупки) значительно увеличило базу данных компании о связях между пользователями (особенно теми, кто не имеет аккаунта в Facebook) и дало доступ к технологиям, разработанным этим стартапом. Инициатива Internet.org по подключению к интернету жителей бедных стран расширяет пользовательскую базу Facebook. Для этого же было решено выделить внутренний мессенджер социальной сети в отдельный продукт, который можно устанавливать без основного приложения.

Будущее же Facebook – в виртуальной реальности, где, по сути, пропадает видимый посредник между людьми – экран компьютера или смартфона. Контакт с человеком, находящимся в любой точке мира, должен стать таким же естественным и простым, как личный разговор в непосредственной близости. Приобретения корпорации в последние полтора-два года в основном делаются на рынке работы с видео и звуком. Только в 2015 году были куплены компании Wit.ai (распознавание речи), Quickfire (обработка видео), Surreal Vision и Pebbles (обе работают в области распознавания образов и дополненной реальности). А в 2014 году Facebook за $2 млрд приобрел компанию Oculus VR – одного из лидеров в разработке технологий виртуальной реальности.

Топливо для роста

Инвестиции в почти фантастические технологии будущего требуют существенных финансовых ресурсов. В отличие от многих хронически убыточных интернет-компаний, Facebook уже несколько лет работает с прибылью, постоянно увеличивая ее размер. Однако, несмотря на капитализацию в $300 млрд, с точки зрения размера бизнеса Facebook – не очень большая компания. Ее выручка за 2014 год – всего $12,5 млрд, в нынешнем году ожидается рост примерно до $17 млрд, в 2016 году – до $22–23 млрд. Для сравнения: выручка Alphabet Inc (материнская компания Google) за прошлый год превышает $66 млрд при капитализации $520 млрд, а выручка Microsoft приближается к $100 млрд при общей стоимости компании около $430 млрд. Чистая прибыль Facebook, тоже не очень впечатляет – около $3 млрд в год или в 100 раз меньше капитализации.

Если следовать традиционным правилам фундаментального анализа, можно решить, что, несмотря на быстрый рост финансовых показателей, акции социальной сети переоценены в несколько раз (за последний год они подорожали на 38%). Вероятно, в компании есть нечто, что делает текущие показатели не очень важным параметром для оценки. Так ли это?

На первый взгляд ничего особенного в способе, которым Facebook зарабатывает деньги, нет. Около 95% доходов компании формируют поступления от рекламы, которую размещают глобальные бренды, локальные бизнесы, а также пользователи сети, «раскручивающие» свои корпоративные страницы и группы. Остальное – доля в платежах пользователей за игры и виртуальные товары в приложениях. Фактически Facebook – это глобальная рекламная площадка, на которую приходится около 3% всех мировых расходов на рекламу (по данным eMarketer). Учитывая, что доля цифровой рекламы в бюджетах рекламодателей растет, а Facebook, в свою очередь, наращивает долю в цифровой рекламе, инвесторы рассчитывают на быстрый рост рекламных доходов.

Мобильный разворот

Но так было не всегда. В 2012 году, вскоре после первичного размещения акций по $38 за штуку, их цена упала до $18. Падение было вызвано растущими опасениями инвесторов относительно перспектив рекламной модели бизнеса Facebook, особенно в условиях роста мобильного интернета. Пользователи все чаще предпочитали заходить в интернет со смартфонов, к чему социальная сеть оказалась не готова: мобильная реклама на тот момент была «слабым местом» компании. Марк Цукерберг едва не «проспал» мобильную интернет-революцию, как в свое время Билл Гейтс «проспал» первую интернет-революцию, потеряв долю Microsoft на рынке интернет-браузеров.

Неимоверными усилиями менеджерам и программистам Facebook удалось «развернуть» махину социальной сети от десктопов к смартфонам, хоть и с опозданием, но все же включившись в гонку мобильных приложений. Если в III квартале 2012 года мобильная реклама генерировала 14% рекламного дохода ($152 млн) только что вышедшей на биржу корпорации, то уже в I квартале 2013 года ее доля выросла до 30% ($375 млн), а в IV квартале перевалила за 50% ($1,24 млрд). Сегодня мобильная реклама дает примерно 80% всех рекламных доходов Facebook, а ее объем в долларах за три года вырос в 22 раза.

Успешный разворот сказался на курсе акций. Летом 2013 года стало понятно, что Facebook нашел правильный подход к росту продаж рекламы, цена акций вернулась к уровням времен IPO и с тех пор практически непрерывно растет – в 4 раза за 2,5 года.

Следующая проблема мобильной рекламы, которую предстоит решить Цукербергу, – ее низкая эффективность, а потому низкая цена по сравнению с «обычной» браузерной рекламой. По данным компании Marin Software, мобильная реклама в социальных сетях (и в Facebook, в частности) намного реже конвертируется в покупки, чем обычная, – коэффициент конверсии 0,3% против 1,1%. А, например, в поисковой рекламе разница не столь велика – 6,6% против 10,1%.

Реклама без рекламы

Нынешняя несколько примитивная реклама в виде объявлений, картинок или видеороликов со временем должна если не исчезнуть, то значительно сократиться. Ей на смену придет технология исполнения желаний пользователя с помощью автоматического или полуавтоматического ассистента, которая сейчас разрабатывается и тестируется в рамках приложения Messenger. В конце августа 2015 года бывший президент PayPal Дэвид Маркус, возглавляющий в Facebook направление мессенджеров, сообщил о запуске «цифрового ассистента» по имени M (аллюзия на мисс Манипенни из фильмов о Джеймсе Бонде и на Messenger).

Этот бот, обладающий искусственным интеллектом, умеет общаться с пользователем на «живом» языке, исполняя его поручения или предлагая те или иные услуги, например, покупку товаров, заказ столика в ресторане, приобретение билета на самолет.

Сколько может стоить «второе я» миллиарда человек? Сколько может стоить искусственный интеллект, работающий лучше большинства «естественных» и управляющий их потребительским поведением? Сколько может стоить советник, проводящий сделки на сотни миллиардов долларов каждый месяц? Сейчас невозможно ответить на этот вопрос, но в любом случае сегодняшние относительно скромные финансовые показатели Facebook не имеют к этому ответу никакого отношения, а кажущиеся запредельными $110 за акцию компании могут оказаться весьма приемлемой ценой за билет в будущее.

Вечные убытки

Пожалуй, прямая противоположность успешному и устремленному в будущее Facebook – социальный сервис коротких сообщений Twitter. Компания каждый квартал показывает убыток свыше $100 млн и периодически принимает «революционные» решения, касающиеся повышения эффективности работы. Но ни частые смены руководства, ни увольнения сотрудников, ни покупки сервисов из смежных областей не помогают: за последние 11 кварталов месячная аудитория Twitter выросла всего на 103 млн человек (у Facebook – на 440 млн).

Сегодня Twitter по количеству активных пользователей в месяц занимает лишь седьмое место среди социальных сервисов (307 млн человек), уступая сразу трем проектам Facebook (собственно социальная сеть, мессенджер WhatsApp и фотосервис Instagram), а также Google+ и китайским сетям Tencent QQ и WeChat. Если в качестве отдельного продукта считать Facebook Messenger, то Twitter проигрывает и ему.

Тем не менее выручка компании растет и в III квартале 2015 года достигла $569 млн. Подавляющую часть из нее приносит реклама ($512 млн в III квартале 2015 года), остальное зарабатывается на предоставлении третьим компаниям доступа к данным пользователей. С другой стороны, темпы роста выручки падают каждый квартал. Если в 2014 году прибавка каждый раз составляла более 100% по отношению к соответствующему кварталу прошлого года, то в 2015‑м этот показатель снизился до 60%. Впрочем, Facebook тоже показывает снижение темпов роста выручки, но у него хотя бы прибыль растет.

Эффективность работы корпорации не устраивает инвесторов. Акции компании были размещены на NYSE в ноябре 2013 года по $26 и сначала пользовались спросом, подорожав к началу января 2014 года до $69 за штуку. Но разочаровывающие финансовые результаты и скромные темпы роста аудитории привели к затяжному падению котировок с периодическими «отскоками». В августе 2015 года цена бумаг опустилась ниже уровня размещения и до начала декабря колебалась в основном между $25 и $30 за акцию. Капитализация Twitter при такой цене составляет $18–20 млрд.

Фото: Shutterstock
Twitter – прямая противоположность успешному Facebook. Эта компания каждый квартал показывает убыток свыше $100 млнФото: Shutterstock

Новый медиа-Twitter

Изначально Twitter был сервисом, позволявшим пользователям коротко отвечать на простой вопрос: «Что ты сейчас делаешь?». Но со временем концепция сменилась. Сегодня твит – это зачастую реакция на какое-то «горячее» событие: вручение «Оскара», важный футбольный матч, выход нового альбома популярного исполнителя, презентация продукции Apple. Или просто копирование ссылки на актуальную новость. Не зря компания совсем недавно запустила новый продукт – Moments – подборку заголовков, цитат, картинок, видео и твитов о событиях в мире, происходящих в данный момент. Заодно новое представление новостей делает ленту более читабельной, особенно для новых пользователей, которым сложно сразу понять, как устроена система твитов, ретвитов, хештегов и прочих тонкостей интерфейса.

Медийная направленность Twitter сказывается и на его рекламной политике. У компании намного меньше рекламодателей, чем у Facebook или Google, – десятки тысяч против миллионов, зато они более крупные. Так, в 2014 году сервис микроблогов получал с рекламодателя в среднем $21 тыс., в то время как Google – $16 тыс., а Facebook – всего $7 тыс. (данные Macquarie Securities). Чтобы исправить ситуацию со слабым ростом пользовательской базы и постоянными убытками, директору Twitter Джеку Дорси придется «переизобретать» компанию. Вполне возможно, что будет отменен лимит в 140 символов на сообщение, в функционал твиттер-приложений будет добавлена возможность прямой оплаты товаров, появятся новые продукты типа Moments, позволяющие более удобно размещать рекламу брендов, показывая ее большей аудитории.

Один из способов выхода за пределы форматных ограничений, имеющихся у Twitter, – покупка других сервисов, идеологически близких основному, и их интеграция. Определенная ставка в этом смысле делается на мобильное приложение Periscope, с помощью которого пользователи ведут прямую видеотрансляцию со своих смартфонов или планшетов. Другой видеосервис, еще более соответствующий концепции «коротких сообщений», был приобретен компанией в 2012 году – приложение Vine позволяет снимать на смартфон шестисекундные ролики и выкладывать их в интернет. Джек Дорси в письме сотрудникам от 13 октября 2015 года сообщил, что корпорация сосредоточится на развитии именно этих трех сервисов – Twittter, Periscope и Vine, а концепцией компании станет представление пользователям того, как «люди видят происходящие в мире события».

Twitter претендует на статус «глобального народного средства массовой информации», а значит, и подход к рекламе у него будет похожим на тот, что используют большие мировые СМИ. Крупные заказчики – бренды будут создавать медийно-рекламные истории, внедрять нативную рекламу и персонализировать ее на основе поведения пользователя в рамках сети Twitter и вне ее (за счет обмена информацией о клиентах с другими компаниями). Возможно, это поможет Джеку Дорси вернуть капитализацию компании на прежние максимальные значения.

Маленькие сети большой страны

Три крупнейшие российские социальные сети принадлежат компании Mail.Ru Group, чьи акции торгуются на Лондонской бирже. По данным компании, сеть «ВКонтакте» имеет месячную аудиторию 62 млн человек, «Одноклассники» – 42 млн человек и «Мой мир» – всего 17 млн пользователей. Интересно, что, несмотря на очевидное доминирование «ВКонтакте» по размеру аудитории, эта сеть намного уступает по доходам двум другим (вместе взятым).

Так, согласно отчетности Mail.Ru Group, за первое полугодие 2015 года «ВКонтакте» получила выручку 2,7 млрд рублей, а остальные сети – 6,9 млрд рублей (компания не разделяет их в отчетности, указывая, что они работают на похожую аудиторию и зарабатывают похожими методами). Показатель EBITDA отличается еще сильнее: менее 1,3 млрд рублей и 5 млрд рублей соответственно. В первом полугодии 2014 года картина была похожей: выручка «ВКонтакте» составила 2 млрд рублей, а «Одноклассников» и «Моего мира» – 5,9 млрд рублей. В целом социальные сети обеспечивают около половины выручки группы. Второй крупный сегмент компании – подразделение онлайн-игр: 4,2 млрд рублей за полугодие; еще 2,7 млрд рублей принесли электронная коммерция и поиск, наконец, чуть меньше двух миллиардов заработали почта, портал и мессенджеры, принадлежащие компании, включая легендарную «аську» ICQ, которая, как ни удивительно, еще жива.

Доходы «ВКонтакте» быстро растут. В I квартале 2015 года они увеличились на 27,5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, во II квартале – на 41,4%, в III – уже на 55,4% (в целом за 9 месяцев – на 41,2%). В компании столь высокие и ускоряющиеся темпы роста выручки связывают с развитием мобильной рекламы и нового направления монетизации сети – рекламы в видео. Кроме того, все большую роль играет нативная, то есть «почти незаметная» реклама, похожая на обычные сообщения в ленте пользователей. Особенно сильно внедрение нативной рекламы сказывается в доходах от мобильных пользователей. Кстати, во II квартале 2015 года дневная мобильная аудитория «ВКонтакте» и «Одноклассников» впервые превысила десктопную, а в III квартале рост доли мобильных пользователей продолжился.

Впрочем, все эти позитивные новости пока не сказываются на котировках акций Mail.Ru Group. С начала 2015 года они колеблются в основном в промежутке от $16 до $24 за штуку, а к началу декабря подросли чуть выше середины этого диапазона – до $22 за акцию, что дает совокупную стоимость компании около $5 млрд. Стоит заметить, что в начале января 2014 года цена акций доходила до $44. С другой стороны, учитывая, что доходы Mail.Ru Group в основном рублевые, стабильная долларовая цена акций – уже неплохое достижение.

В последние месяцы опасения у инвесторов вызывает не только ситуация в экономике России, которая не может не влиять на доходы социальных сетей, но и новости из стана основных акционеров российской компании. Иностранные инвесторы группы – южно-африканский холдинг Naspers (27,6% акций) и китайская компания Tencent (7,4% акций) – конвертировали все свои бумаги Mail.Ru Group в глобальные депозитарные расписки, которые как раз и торгуются в Лондоне. По данным компании, они могут продать свои доли на рынке, в том числе через биржу. Распродажа столь больших пакетов может негативно повлиять на цены акций.

По сравнению с глобальными лидерами рынка социальных сервисов российские сети – даже все вместе – выглядят весьма скромно. Их совокупная годовая выручка в несколько раз меньше выручки одного Twitter, а с финансовыми показателями Facebook эти цифры лучше и вовсе не сравнивать. По количеству пользователей картина еще более впечатляет: полугодовой прирост аудитории Facebook больше, чем вся «социальная» аудитория всех российских сетей, наработанная за долгие годы. Тем не менее на локальном российском рынке «ВКонтакте» и «Одноклассники» играют существенную роль и составляют серьезную конкуренцию глобальным игрокам, отбирая их потенциальные доходы.

КОНТЕКСТ

05.12.2016

Порог беспошлинной интернет-торговли в ЕАЭС будет в 2018 году снижен до 500 евро

Порог беспошлинной интернет-торговли в ЕАЭС будет в 2018 году снижен до 500 евро

30.11.2016

В Минкомсвязи опровергли возможность ухода YouTube из России

В Минкомсвязи опровергли возможность ухода YouTube из России

30.11.2016

СМИ: из России может уйти YouTube

СМИ: из России может уйти YouTube

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ