Страна чудес маркетинга

В 1983 году студия Disney на маленьком острове в Карибском море сняла комедию «Всплеск». Картине с молодым Томом Хэнксом был уготован ошеломляющий успех. В 1997 году концерн арендовал целый багамский остров, переименовал его в «Риф Кораблекрушения», устроил тематический курорт и отправил ко дну статуи Микки Мауса, дабы осчастливить любителей погружений с аквалангом и с трубкой. Сегодня к острову курсируют суда круизной компании Disney Cruise Line – плавучие тематические парки развлечений. На борту звучат песни из классических творений Disney, таких как «Белоснежка». По палубе носятся пираты Карибского моря из блокбастера «Проклятие черной жемчужины». Мир кинематографа получает продолжение в реальной жизни.

«Мы не мультимедийная компания, – говорит 65‑летний глава Disney Боб Айгер. – У нас есть и продовольственный бизнес, и транспортный, и туристический, мы продаем технологии, товары народного потребления, фильмы, телесериалы, книги, наконец, игры».

Компания Disney – глобальный концерн развлечений, который спешит предложить своим клиентам все, что может доставить им радость. За этим стоит простая идея: если бы нам не приходилось работать и зарабатывать, люди могли бы сутки напролет жить в мире Disney.

2016‑й стал годом рекордов для компании, которая была основана в 1923 году пионером мультипликационного кино Уолтом Диснеем и оценивается сегодня на бирже в $150 млрд. По оценкам, в этом году кинематографический бизнес Disney принесет около $3 млрд кассовых сборов только в Северной Америке и еще столько же – в остальных частях света. Еще никогда ни одна голливудская студия не добивалась такого успеха.

Не меньше $1 млрд составили мировые кассовые сборы всего четырех картин Disney. Это героический эпос «Первый мститель: Противостояние», анимационные фильмы «В поисках Дори» и «Зверополис», а также реалистичная экранизация «Книги джунглей». И вот теперь на экраны выходит еще и новинка из серии «Звездных войн» – «Изгой-один», которая, следует полагать, быстро «обскачет» первые четыре суперхита. «Отрасль с завистью смотрит на Disney, – говорит аналитик банка Merrill Lynch Джессика Коэн. – У студии есть уникальная стратегия, которая была тщательно продумана и которую непросто скопировать».

История Disney – это история о голливудском динозавре, вовремя догадавшемся сбросить старую шкуру, чтобы пережить смену эпох. Это история радикального самообновления. Она началась в 2005 году, когда контроль над компанией Disney перешел к Айгеру, бывшему ведущему выпусков прогноза погоды на местном телевидении, а позднее – менеджеру телеканала ABC. Предшествующий год был для киностудии тяжелым. Анимационный фильм «Не бей копытом», бюджет которого превысил $100 млн, – одно из самых дорогостоящих детищ Disney – не окупил расходов.

Цифровой век начался, компьютеры стали вытеснять традиционный метод, по которому каждый кадр рисовался вручную, в чем был так силен Disney. Технологический переворот возглавила компания Pixar, которая начала выпускать современные, интеллектуальные анимационные фильмы, пришедшиеся по нраву как детям, так и взрослым. Disney уже много лет выводил картины Pixar на экран, и Айгер принял решение о покупке компании у Стива Джобса.

Сам глава концерна Apple приобрел этот актив в 1986 году. Айгер сделал его членом совета директоров Disney и согласился заплатить за Pixar $7,4 млрд – неслыханные деньги за компанию, до того ни разу не сделавшую больше одного фильма за год. Вдова Стива Джобса до сих пор остается крупнейшим акционером Disney среди частных лиц, ей принадлежат акции почти на $11 млрд.

Это было умное стратегическое партнерство, которое обеспечило концерну доступ к новейшим разработкам в области цифровых технологий, талантам, ноу-хау и золотому стандарту Голливуда: интеллектуальной собственности. Последняя включает в себя книги, комиксы, фильмы, уже ставшие признанными брендами. «В поисках Дороти», продолжение хита Pixar «В поисках Немо» (2003) о больших и маленьких рыбах у берегов Калифорнии, стало еще более успешным, чем прототип. Голливуд ни в чем не нуждается так, как в сюжетах, допускающих вариации и продолжения, – в историях без конца.

Айгер назначил идейного вдохновителя Pixar Джона Лассетера главным творческим советником анимационного подразделения Disney (Walt Disney Imagineering). Такое решение было новаторским для строгой иерархии студии: до этого существовало негласное правило, согласно которому каждый сотрудник и каждая дочерняя структура подчинялись головной. Ни при каких обстоятельствах хвост не должен был вилять мышью.

Так, в 1993 году Disney приобрел телекомпанию Miramax, чтобы избавиться от имиджа производителя детских фильмов. Однако Disney предоставил главе Miramax Харви Вайнштейну мало пространства для маневра, постоянно возникали трения вокруг сцен насилия или острополитических проектов. Кроме того, студия совершила самую большую ошибку в своей истории, отказавшись дать Вайнштейну деньги на экранизацию «Властелина колец». Несколько лет спустя Disney снова расстался с Miramax.

Айгер скорректировал такую авторитарную кинематографическую политику, восходившую к основателю концерна Уолту Диснею – влюбленному в детали перфекционисту, который, по воспоминаниям, лично определял даже месторасположение урн в своих парках развлечений.

Айгер гарантировал компаниям, которые хотел поглотить, значительную самостоятельность, благодаря чему сумел присоединить к концерну два очень даже успешных бренда. В 2009 году он выложил $4 млрд за «кузницу супергероев» Marvel Studios, в 2012 году примерно столько же – за Lucasfilm, «столицу» империи «Звездных войн».

Режиссер и продюсер Джордж Лукас, некогда задумавший эпическую сагу и хранивший ее, как Святой Грааль, отошел от управления и передал дела продюсеру Кэтлин Кеннеди. Disney предоставил ей и ее команде центральную роль в создании «Эпизода VII: Пробуждение силы» – нового продолжения звездной саги.

Картина, вышедшая в прокат в декабре прошлого года и с восторгом встреченная как критиками, так и поклонниками, собрала по всему миру свыше $2 млрд и с отрывом заняла первое место по кассовым сборам среди всех эпизодов саги. Контракты с производителями игрушек, такими как Lego и Hasbro, обеспечили дополнительные поступления. В общей сложности Disney собрал свыше сотни лицензиатов.

В 12 парках развлечений Disney по всему миру – в Калифорнии и Флориде, Париже, Гонконге, Токио и других – есть собственные «миры» «Звездных войн». В Шанхае, где в июне этого года после пяти лет строительства открылся последний на сегодня парк Disney, имеется даже своего рода космодром. По паркам Disney разгуливают персонажи «Звездных войн», начиная с Люка Скайуокера и заканчивая принцессой Леей. Однако в костюм Дарта Вейдера периодически наряжается старый добрый диснеевский персонаж – верный, но простоватый пес Гуфи.

Такая ироничная игра с собственными героями напоминает русскую матрешку. Одна маска падает, и взорам предстает другой, всякий раз новый герой, и все они – из мира Disney. «У нас многие тысячи персонажей, – говорит Айгер. – Это может продолжаться вечно».

Вселенная Disney включает сегодня несколько галактик, заселенных героями. Только в комиксах Marvel, легших в основу таких картин, как «Железный человек», «Мстители» или «Доктор Стрэндж», свыше 8000 различных действующих лиц.

В планах Disney уже предусмотрено около полутора десятков картин Marvel, а также как минимум четыре новых эпизода «Звездных войн». Ах да, еще должен появиться пятый фильм про Индиану Джонса. Disney распланировал наш досуг на годы вперед.

«Наша целевая группа – мужчины и женщины в возрасте от 0 до 99 лет», – гласит принцип концерна. Фильмы для всех. В теории проще некуда, но на практике реализовать такой подход достаточно трудно. Многие киностудии пробовали это и терпели фиаско. Делать картины, грандиозные по зрелищности, но в то же время затрагивающие главные вопросы человечества и как будто между прочим повествующие о конфликтах в семье или в политике, – это искусство. К тому же нужно найти в себе смелость, чтобы потратить $175 млн на производство анимационного фильма, чье действие разыгрывается в голове у запутавшегося тинейджера, как в «Головоломке».

Придумать персонажи, которые настолько полюбятся зрителям, что будут сопровождать их на протяжении всей жизни, от колыбели и до гробовой доски, – вот о чем мечтал Уолт Дисней. На фотографиях он постоянно позирует с диснеевскими персонажами, целует и тискает их – братьев, сестер, лучших друзей… Наброски на бумаге для рисования, герои, мечущиеся по экрану, – все эти персонажи должны обретать жизнь, становиться игрушками в детских комнатах, обживать парки развлечений. Разве с ними не приятнее проводить время, чем с большинством людей?

Дисней называл творцов, которых сплотил вокруг себя, придуманным им словечком imagineers – инженерами воображения. Они должны были создать лучший мир. Tomorrowland, мир завтрашнего дня, был центральной идеей Уолта Диснея. У него были вполне конкретные планы Progress City, так называемого «Города прогресса» на более чем 20 тыс. человек, – социальной и экономической утопии. Автомобили в нем должны были ездить исключительно под землей, а сеть общественного транспорта (people mover) – удовлетворять все потребности в передвижении. Застройку предполагалось организовать концентрическими кругами; на периферии – производственные объекты, далее – жилые кварталы. Вокруг центра – зеленый пояс, а в самом центре – 30‑этажный, возвышающийся над остальным городом отель.

В парках Disney во Флориде такая концепция была отчасти реализована. Посетителям выдают цифровой браслет, с помощью которого они могут полностью спланировать свой день. Заранее запрограммировать, когда они хотят воспользоваться тем или иным аттракционом, – никаких очередей, сплошное удовольствие без потерянного времени. Опять-таки с помощью браслета можно заранее заказать еду, а также оплатить все, что вы покупаете на территории парка. Такая система получила название MyMagic+, на ее разработку и внедрение Disney потратил около миллиарда долларов. Многие компании и организации сегодня отправляют своих сотрудников в Disney Institute во Флориде, чтобы их научили удовлетворять клиентов и правильно интерпретировать собранные о них данные.

Тематические парки Disney – это последнее и вместе с тем первое звено в цепочке реализации системы, замкнутой на себе. Тот, кто прочитал комиксы, должен сходить на фильм; тот, кто посмотрел фильм в кинотеатре, – приобрести игрушки; тот, кто купил игрушки, – поехать в парк развлечений. А у того, кто там уже побывал, должно остаться только одно желание: посмотреть очередной фильм.