17.04.2016 | Филипп Эмке | Перевод: Владимир Широков

Властители алгоритмов

Стриминг-провайдеры изменили телевидение благодаря своим высококлассным сериалам. Теперь они атакуют Голливуд

Фото: Laif/Vostock Photo

Стриминг-провайдеры зарабатывают на подписчиках, которые смотрят кино в интернете. Самые успешные из них – Netflix и Amazon – не только сами снимают популярные сериалы, но и перекупают у крупных киностудий и телеканалов сценаристов, режиссеров, продюсеров и актеров. А на фестивале авторского кино – самые резонансные фильмы. Руководители Netflix и Amazon уверены, что удержать зрителей у мониторов можно только самым необычным и качественным контентом, поэтому готовы спонсировать проекты, на которые не решаются консервативные «старшие братья». Однако и у такого подхода есть оборотная сторона.

В ноябре прошлого года Кэри Фукунага забеспокоился. Автор, режиссер и продюсер фильма «Безродные звери» работал над ним семь лет, полностью взял на себя финансирование, 35 дней съемки велись в Гане. Картина посвящена судьбе малолетнего солдата в африканской стране, это кино не для всех. На главную роль Фукунага взял мальчика из Ганы, Абрахама Аттаха, которому на момент съемок было всего 13 лет: это сенсация. Фукунага знал, что фильм удался, но не был уверен, захочет ли его купить хоть одна прокатная компания. Такие работы редко позволяют хотя бы вернуть потраченные на них деньги.

Но тут на режиссера буквально свалилось счастье. Тед Сарандос, программный директор стриминг-провайдера Netflix, предложил Фукунаге $12 млн за фильм, съемки которого стоили около $6 млн. Сарандос рассказал ему, что Netflix намерен заняться и кинобизнесом, пообещал вывести «Безродных зверей» в прокат и параллельно предложить его своей на тот момент 69‑миллионной аудитории.

Когда осенью Netflix показал фильм в парочке кинотеатров, его увидели только 10 тысяч зрителей. К тому моменту люди уже поговаривали: фильм настолько хорош, что у него есть шансы быть номинированным на «Оскар». Сарандос выпустил картину в кинотеатры, чтобы она соответствовала критериям для номинации на премию. Он успокоил Фукунагу. Дескать, на Netflix картину посмотрит больше зрителей, чем ее когда-либо увидели бы в кино. Однако фактические цифры Фукунаге не сообщали. Обычно Netflix никому не говорит, сколько людей реально смотрят размещенные на платформе сериалы и фильмы.

Фукунага – молодой, но уже прославленный режиссер. Первый сезон его «Настоящего детектива» принес ему «Эмми» за режиссерскую работу; драма «Без имени» (Sin Nombre) о двух юных латиноамериканцах, отправляющихся на север, в сторону США, на товарном поезде, в 2009 году получила премию за лучшую режиссуру на кинофестивале «Сандэнс». Он не хотел, чтобы теперь фильм, над которым он так долго работал и из-за которого заболел малярией, растворился в черной дыре интернета. В ноябре он публично пожаловался на Netflix.

Новая страница

По сути, Netflix открывает колоссальные возможности. Для пользователей, которые меньше чем за 8 евро в месяц могут смотреть очень много очень хороших сериалов и фильмов. Для режиссеров и продюсеров, которые, работая на Netflix, получают больше свободы и могут экспериментировать с новыми форматами кинематографии. После первого бума телесериалов вроде «Клана Сопрано», «Прослушки», «Во все тяжкие» и «Безумцев» стриминг-провайдеры вошли в новую фазу, предложив зрителям необычайно амбициозные материалы. «Очевидное» (Amazon) рассказывает историю отца семейства, который становится транссексуалом. «Человек в высоком замке», тоже на Amazon, показывает Соединенные Штаты, оккупированные японцами и нацистами. Кевин Спейси в сериале Netflix «Карточный домик» сыграл нравственно разложившегося американского президента. Действие сериала «Оранжевый – новый черный» разыгрывается в женской тюрьме. Сюжет «Мастера не на все руки» вращается вокруг избалованного сына иммигранта из Индии. «Любовь» – история отношений представителей поколения миллениалов (людей, родившихся в конце 80‑х – начале 90‑х годов). Все эти сериалы тематически, эстетически и содержательно оказываются настолько специфическими и причудливыми и вместе с тем выдающимися и вдохновляющими, каким в идеале должно быть телевидение.

Вот только телевидение таким никогда не было, оно зависело от рейтингов, было вынуждено делать ставку на массовость, что неизбежно выливалось в компромиссы. Даже американский подписной канал HBO, чей «Клан Сопрано» открыл золотые для телевидения времена. Дэвид Саймон, продюсер собравшего множество похвал сериала «Прослушка» (о полиции и нищете, наркотиках и коррупции в Балтиморе), сетовал, что после каждого сезона он начинал трястись, захочет ли HBO заказать следующий и удастся ли ему рассказать свой эпос до конца.

Фото: NETFLIX
«Оранжевый – новый черный»Фото: NETFLIX

Культура одиночек

Очередь дошла до кино. И здесь опять-таки есть вещь, которая стриминг-провайдерам вполне удается и с которой киностудии справляются все хуже: делать деньги на амбициозных работах средних масштабов. Голливуд зарабатывает в первую очередь на блокбастерах, бюджет которых превышает $100 млн, на франшизах и продолжениях – «Форсаж 7», «Звездные войны 7», «Джеймс Бонд 24» и т. д. Вложения в такой фильм, как «Безродные звери» Фукунаги, традиционная студия, скорее всего, не вернула бы.

Со стриминг-провайдерами ситуация другая. Они зарабатывают исключительно на абонентской плате. Им жизненно важно иметь в своем ассортименте сериалы и фильмы действительно качественные, зрелищные, рисковые, волнующие или отмеченные наградами. В 2015 году Netflix якобы транслировал в Сети 42,5 млрд часов потокового видео. В часы пик это составляло около 35% всего интернет-трафика в США.

Фото: AMAZON
«Человек в высоком замке»Фото: AMAZON

Сколько зрителей на самом деле наблюдают за заключенными в «Оранжевый – новый черный», которые дерутся друг с другом, строят интриги, унижают, крутят любовь, для Netflix на современном этапе не особенно важно. Так же, как для Amazon не имело решающего значения, сколько людей посмотрели «Очевидное». Или «Безродных зверей». Стриминг-провайдеры эти цифры в принципе не разглашают. Иными словами: никто, кроме них самих, не знает, есть ли у этих сериалов и фильмов действительно массовый резонанс или они остаются известны только читателям колонок о культуре и фанатам авторского кино.

С одной стороны, данное обстоятельство дает авторам максимум творческой свободы. Например, Азиз Ансари, автор, режиссер и исполнитель главной роли в суперпопулярном сериале Netflix «Мастер не на все руки», недавно рассказывал – и с трудом верил в собственные слова, – что Netflix позволил ему все-все-все сделать на свое усмотрение, начиная с идеи и заканчивая реализацией. Глава Netflix Рид Хастингс сказал, что старые добрые телекомпании ему чем-то напоминают факсимильные аппараты: если в 80‑х годах иметь их было действительно круто, то сегодня они – анахронизм.

С другой стороны, немыслимая ранее свобода от рейтингов вызывает странное чувство, будто фильмы транслируются в пустоту. В случае с сериалом «Оранжевый – новый черный», который пользуется популярностью во всем мире, это вряд ли так. А вот с «Любовью», непостижимо умным и любопытным сериалом о сложных любовных отношениях молодых людей в середине 2000‑х, все сложнее. Далеко не все люди, даже интересующиеся культурой, знают, что такой сериал вообще есть.

Фото: NETFLIX
«Безродные звери»Фото: NETFLIX

Одна из центральных идей культуры – или как минимум поп-культуры – это создание совместного опыта, тех переживаний, которые волнуют и объединяют людей. Из такого опыта рождается диалог, люди обмениваются мнениями об увиденном и услышанном, а это помогает развитию отношений. Netflix и Amazon запустили конвейер по производству высококлассных произведений искусства, которые, однако, оказываются погребенными где-то на сайтах или в анналах пользовательских приложений. Больше нет определенного расписания, как, например, было в случае с «Безумцами» американского телеканала AMC, последний сезон которых воскресными вечерами собирал у телеэкранов зрителей по всей стране, почти как в восьмидесятые. Netflix, напротив, в какой-то момент завершает работу над очередным сезоном и полностью выкладывает его в Сеть. Каждый смотрит, когда пожелает, столько серий, сколько ему вздумается, – таким образом, у людей нет общего «уровня знаний». Культура цифрового мира при всех ее прелестях – это культура одиночества.

В Netflix это понимают. Равно как и то, что 75 миллионов абонентов недолго думая «отпишутся» от сервиса, если не будут находить там что-то интересное для себя. Поэтому для компании вопрос о том, какие фильмы рекомендовать своим пользователям к просмотру, важнее всего остального. От качества таких советов зависит, сможет ли Netflix сохранить привлеченную аудиторию.

Статистика + бизнес

В штаб-квартире Netflix в Лос-Гатосе, что в Кремниевой долине, целый отдел из ста ученых, математиков, поведенческих психологов, специалистов по статистике и программистов создает и совершенствует алгоритмы, всякий раз заново генерирующие рекомендации для каждого отдельного подписчика. Сама штаб-квартира больше напоминает гольф-клуб: пять невысоких построек, одни из которых стилизованы под мексиканские гасиенды, а другие – из бетона, дерева и стекла. Между ними на территории – скверы и кафе. Перед «корпусом E» заряжаются 36 электромобилей – Tesla, BMW i3 Elektro, Chevrolet Volt. В витринах остекленного холла блестят восемь золотых статуэток «Эмми». В конференц-зале, оборудованном только одной, зато ультрасовременной коммуникационной системой, ждет Карлос Гомес Урибе. Он – маэстро цифр, генерал алгоритмов, руководитель, у которого нет собственного кабинета.

Гомес – математик, доктор Массачусетского технологического института. Ему 35 лет, он родился в Мехико и говорит на быстром, безупречном английском языке с испанским акцентом. Он не понимает нашего удивления. Дескать, сегодня собственных кабинетов нет ни у кого, зато в офисах есть кухни, библиотеки, скамейки на солнце в саду, кинотеатры, конференц-залы, скверы и даже места у каминов. Многие сотрудники расхаживают в одних носках.

Гомес накопил огромное количество данных о зрительских привычках 75 миллионов человек. Когда они смотрят Netflix, сколько, на компьютере, планшете или смартфоне; в какое время суток и в какие дни недели (а может быть, ночи напролет); хватает ли у них терпения досмотреть до конца; как они находят то, что смотрят. Сверх того, Гомес может видеть данные по каждому конкретному подписчику – например, какие рекомендации он отверг. Проблема лишь в том, как максимально эффективно имплементировать все эти знания в алгоритмы.

Специалисты по поведенческой психологии объяснили Гомесу, что человек на удивление плохо умеет выбирать из множества возможностей. 80% всего, что смотрят на Netflix, говорит он, люди «заказывают» потому, что эти варианты были предложены алгоритмами. Лишь 20% «киносеансов» инициируется самими пользователями. Полтора десятка различных алгоритмов работают только на стартовой странице. В распоряжении Гомеса всего около 90 секунд, чтобы склонить к выбору подписчика, заглянувшего на сайт.

Отцом таких алгоритмов является концерн Amazon, сильнейший конкурент Netflix: «Купившие эту статью также покупают…» Почему интернет-магазин занялся производством собственных сериалов и фильмов, которые предлагает на своем интернет-сайте и только подписчикам? Глава Amazone Джеф Безос отвечает на это так: «Amazon – первый, кто использует «Золотой глобус», чтобы торговать туалетной бумагой».

Другими словами, отмеченные наградами сериалы, такие как «Очевидное», должны сподвигнуть людей расстаться с 49 евро за годовую подписку за Amazon Prime, без чего посмотреть их нельзя. А если люди будут пользоваться сервисом ради хорошего кино, то, как рассчитывает Безос, туалетную бумагу или новую дрель они тоже автоматически будут покупать через Amazon. То, что ради этого придется чуть потеснить голливудские студии, Безоса не пугает; Amazon не сомневается, что сумеет одолеть старую, одряхлевшую киноиндустрию на холмах Лос-Анджелеса.

Фото: NETFLIX
«Любовь»Фото: NETFLIX

Только сенсации

Человека, который должен будет находить для бизнеса отмеченные премиями сериалы и фильмы, Безос вырвал из самого сердца Голливуда. Роя Прайса считают своим в том мире, который теперь ему предстоит одолеть в борьбе. Его отец Франк в 80‑е годы руководил студией Universal Pictures, одной из крупнейших в Голливуде. Прайс рос в Беверли-Хиллз, дома, вспоминает он, только и говорили, что о телевидении. Прайс – своего рода новая звезда отрасли. Уже один из первых сериалов Amazon («Очевидное») попал в яблочко, с пол-оборота получив два «Золотых глобуса» (а потом еще и парочку «Эмми»). Он обращается к теме, которую не решалось поднимать массовое развлекательное кино: отец троих детей, дожив почти до 70 лет, наконец решается стать тем, кем всегда хотел быть, – женщиной. А недавно Прайс уговорил снять сериал для Amazon самого Вуди Аллена.

«Понимаете, – говорит он, – мне неинтересно ставить на поток производство просто хороших телесериалов. Пусть их будет мало, зато каждый – сенсация. Только ради сенсационных сериалов люди будут на нас подписываться. Никто не скажет: «Слушай, на Amazon куча неплохих фильмов! Давай купим доступ!» На телевидении – дело другое. У них есть, например, окно между 18:45 и 19:30, и то, что показывают в это время, должно просто более-менее удерживать теле-аудиторию. Для этого нужны качественные продукты, производство которых обходится не слишком дорого».

Раньше Прайс был директором телевизионных программ мультипликационного канала Disney. Прошлым летом Disney впервые снизил прогноз прибыли для своих телеканалов: слишком многие абоненты отказываются от кабельных пакетов и переходят на Netflix или Amazon. Биржевая стоимость активов канала Disney за два года просела на $22 млрд.

Поначалу стриминговые сервисы в Голливуде были в почете. Они покупали права и лицензии, тем самым создавая дополнительную платформу для монетизации продукции телеканалов и студий. Позднее, решив снимать собственные сериалы, они опять-таки пользовались услугами студий и рассматривались как дополнительный источник доходов. Казалось, все в выигрыше. Но недавно Алан Вуртцель из NBCUniversal задался вопросом: «А может, мы создали монстров, которые рано или поздно сожрут нас самих?» Нетрудно догадаться, что он имел в виду Netflix и Amazon.

«Свободная касса»

И правда, атака на телевидение стала только началом. В этом году на кинофестивале «Сандэнс», который считается важнейшей в мире ярмаркой авторского кино, в лидеры по объему закупок впервые выбились не голливудские студии, а Тед Сарандос из Netflix, купивший шесть картин, и Рой Прайс. Он также приобрел для Amazon шесть фильмов, в том числе обошедшийся ему, по оценкам, в $10 млн и вожделенный всеми «Манчестер у моря», спродюсированный Мэттом Дэймоном, с Кейси Аффлек и Мишель Уильямс в главных ролях. Еще раньше Прайс дал возможность чернокожему режиссеру Спайку Ли снять свой «Чирак» о насилии в чикагских гетто.

Фото: NETFLIX
«Чирак»Фото: NETFLIX

В предыдущие годы стриминговые провайдеры еще уступали студиям в борьбе за приглянувшиеся им киноработы. А сейчас у них есть деньги, а с недавних пор – прежде всего благодаря успеху собственных сериалов – еще и репутация в среде кинематографистов. Но главное, они позаботятся о том, обещает Прайс, чтобы люди снова получили возможность смотреть и амбициозные киноработы. Прайс намерен показывать фильмы производства Amazon в кинотеатрах, а спустя некоторое время «раздавать» их подписчикам в интернете. Сегодня, говорит он, картина сразу же снимается с проката, если в первый же уикенд она не наполнила кассы. К тому же многое можно увидеть только в крупных городах.

Но авторы фильмов хотят показывать свои творения на больших экранах, а не на мониторах ноутбуков. Фукунага тоже сначала сомневался, стоит ли принимать предложение Netflix. В частности, поэтому наиболее ожесточенные «бои» на недавнем кинофестивале «Сандэнс» завершились поражением Netflix. Драма о рабо-владельческом обществе «Рождение нации», которая произвела фурор, была продана за $17,5 млн студии Fox Searchlight. Это самая высокая цена за всю историю «Сандэнса» – благодаря Netflix, который поднял цену и под конец даже предлагал за картину, по слухам, $20 млн. Тем не менее автор, режиссер и исполнитель главной роли Нейт Паркер отказал стриминг-провайдеру. Вероятно, он опасался, что в кинотеатрах его фильм будет ждать та же судьба, которая постигла минувшей осенью «Безродных зверей».

Тем не менее интересно посмотреть, смогут ли кассовые сборы окупить «Рождение нации». Голливуду становится все труднее зарабатывать на действительно содержательных, значимых фильмах. Например, «Стив Джобс», выдающаяся работа с такими звездами в главных ролях, как Майкл Фассбендер и Кейт Уинслет, в США не принес и $20 млн. Его бюджет приближался к $30 млн, плюс примерно такая же сумма была потрачена на маркеттеринг. Это колоссальный провал.

К слову, публичные стенания Фукунаги заставили Netflix назвать цифры: три миллиона зрителей посмотрели фильм только за первые две недели. И в каждой из тех 190 стран, где можно подключиться к Netflix, фильм «Безродные звери» оказался самой востребованной киноработой. «Любой другой фильм такого класса, – говорит Сарандос, – попросту затерялся бы».

Божественный замысел?

Сарандос работает не в штаб-квартире Netflix в Кремниевой долине, а в Беверли-Хиллз: отсюда ближе до Голливуда. С комиком Адамом Сэндлером он заключил контракт на четыре комедии. Голливудские студии посмеиваются. Дескать, Сэндлер – человек 90‑х, на его фильмы давно уже никто не ходит, у него старомодный, женоненавистнический юмор. Но у Сарандоса своя статистика. Его люди называют Сэндлера одним из самых востребованных актеров на Netflix.

Далее, ему удалось вырвать у Голливуда самих Брэда Питта и Анджелину Джоли. Питт работает над комедией о реальном бывшем генерале армии США Стэнли А. Маккристале, которому в 2010 году пришлось досрочно уйти на пенсию, после того как в Париже он в присутствии журналистов посмеялся над членами правительства Обамы. И, да, Питт будет играть генерала. Проект должен был финансироваться голливудской прокатной компанией New Regency, руководство которой считало, что речь идет о серьезной драме. Когда же выяснилось, что Питт задумал сатиру, в New Regency испугались за консервативную публику и потребовали урезать бюджет. Питт отказался, и Netflix сразу же сообщил, что готов предоставить ему $60 млн, заложенных в калькуляцию. А Анджелина Джоли, чей последний фильм «У моря» опять-таки не привлек в кинотеатры большого количества зрителей, снимает свое новое творение – историю о Камбодже. На этот раз для Netflix.

Тед Сарандос из Netflix – во многом антипод Роя Прайса, возглавляющего Amazon Studios. Он родом из пригорода Феникса, в доме у него не было бассейна и порой отключали электричество, потому что матери не удавалось вовремя оплатить счета. Зато в гостиной всегда стоял телевизор последней модели. Еще в 1983 году, после школы, Сарандос работал в видеотеке, второй во всем штате Аризона. Он говорит, что еще тогда понял: важно иметь фильмы, которые берут настолько редко, что это не оправдывает затрат на их приобретение. Например, Вуди Аллена. «Просто нужно, чтобы они у тебя были. Ведь пара человек, которые брали напрокат Аллена, – это те, кто проводил в магазинчике больше времени и тратил больше денег, чем остальные», – говорит Сарандос. Так же устроен и Netflix.

Только первые два сезона «Карточного домика» Дэвида Финерса – умная и циничная картина о нравах одичавшего политкласса – стоили $100 млн (а сегодня снято уже четыре сезона). «Даже если бы это обошлось нам в четыре раза дороже, – утверждает Сарандос, – я бы сказал, что идея с сериалами была достаточно неплохой». Для него мерило успеха не статистика просмотров, а то, что бы он мог получить за сопоставимые деньги. Права на все фильмы какой-нибудь голливудской студии за последние три года можно было бы приобрести примерно за $1 млрд. В таком пакете были бы парочка хороших и множество посредственных работ, которые Netflix смог бы показывать не ранее чем через 10 месяцев после начала кинопроката в течение полутора лет. «Вы считаете это удачной сделкой? Или все же «Карточный домик» будет получше?»

Фото: NETFLIX
«Карточный домик»Фото: NETFLIX

Когда в 2013 году Netflix приступил к показу своего первенца – как раз сериала «Карточный домик» – и решил выложить на сайт сразу все, а не одну серию за другой, каждый директор телекомпании считал своим долгом наставить Сарандоса на путь истинный. Он что, глупый? Не понимает, что зрителей нужно держать в напряжении месяцами? От серии к серии? Так, чтобы невтерпеж?

Данные Netflix, собранные тогда благодаря стримингу старых, лицензионных телесериалов, свидетельствуют о другом: каждый подписчик смотрит не по одной серии за раз, а минимум по две, некоторые – по пять или даже сразу весь сезон.

Старая система с телекомпаниями и студиями так быстро не сдается. Алан Вуртцель из NBCUniversal недавно заявил, что скоро люди снова станут смотреть сериалы так, как это было задумано Господом, – по телевизору.

Тед Сарандос говорит: «Божественный замысел на этот счет мне неизвестен, однако такой прогноз мне представляется скорее ошибочным». Он смотрит вниз, на пустынную, окаймленную пальмами улицу в Беверли-Хиллз. «Скоро мы отсюда уедем». Осенью он и его сотрудники  переберутся в новый офис. Разумеется, в центре Голливуда.

КОНТЕКСТ

29.11.2016

Собери сам

Россияне стали больше финансировать проекты через краудфандинг

24.11.2016

Главный по съемкам

Старший вице-президент ВТБ назначен руководителем «Главкино»

18.11.2016

Скончался актер Евгений Лазарев

Скончался актер Евгений Лазарев

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас

24СМИ